市场调查任务(ppt50张)

信息收集→调查分析→提出报告
【案例】向洋葱认输的麦当劳 • 麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜， 麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达 16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重 新开张的一天。 • 麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大 的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森 却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时 ，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！” • 既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？ 谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而 是冰岛的洋葱！ • 冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳 里一种必不可少的原料——洋葱。然而，麦当劳于1993年决 定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳 总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张 之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通 大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！
开展市场调查，为企业 营销决策提供依据
上海某市场研究公司为深入了解中国居民 的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查， 调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有 明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特 征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居 民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新 品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏 最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方 法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多 层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同 居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的 差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片， 在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令 每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液 的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场 上获得了巨大成功。
研究员
质控员
督导员
复核员
统计 分析师
数据 录入员
数据库 主管
3、市场调查人员的素质
市场调查人员的职责
任务1 市场调查的认知
1.2.1 认识市场调查工作
市场调查工作是确定研究市场营销有关问题 所需要的信息，设计收集信息的方法，监测 和执行数据收集的过程，并把调查中的发现 和建议提供给决策层或客户。
市场调查工作是以提高营销效益为目的。
市场调查工作也是一种以顾客为中心的 活动。
1.2.2认识市场调查工作过程要素
1.市场调查工作对象 市场调查的工作对象一般为消费者、零售商 和批发商。 2.市场调查的工具 在线调研软件、在线问卷设计工具、表格、 问卷、访问提纲、公司资料、摄录器材、 数据分析软件等。
3.市场调查方法 （1）询问法—调查人员通过各种方式向调查 者发问或征求意见来搜集所需要的市场信 息。这种方法一般要对所要了解的问题列 出调查表或问卷。 （2）观察法—即调查人员到调查现场，直接 或间接的观察记录被调查者的行为和表情， 从而获得市场信息的一种方法。 （3）实验法—即通过实际的、小规模的营销 活动来调查关于某一产品信息的一种调查 方法。
市场信息：
在一特定时间和条件下，同商品交换以 及与之相联系的生产和服务有关的各 种消息、情报、数据、资料的总称。
市场调查： 指为了形成特定的市场营销决策，采用 科学的方法和客观的态度，对市场营
内容
任务1.2
市场调查的认知
任务1.3
市场调查职业的认知
导入案例
日本自行车是如何打进欧美市场的
我国是世界上自行车拥有量最大的国家，但出口数量却不多 ，进入欧美市场的则更少。欧美是世界上自行车的主要消费地区 ，在激烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功 的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应 用。例如，调查欧美人的体格特征。欧美人的手与腿比日本人长 ，于是日本特意设计出不同高度与距离的车架、坐垫和车把来适 应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调 查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银 灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他 们根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美 的用途。在欧美市场上，自行车代步、载重等功能早已被汽车或 其他交通工具所代替，在那里自行车的用途主要是旅游、娱乐、 运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用交通工具。根据这些 特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作了相应的调 整。通过以上几方面细致的市场调查，日本的自行车成功地打进 了欧美市场。
• 既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰 岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之 又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出 了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
• 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之 进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度 。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克 朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到 780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪 威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根 本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德 森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。” • 因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐 巨无霸，在冰岛低头认了输。 • 有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金 融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因 ，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事 ：冰岛的洋葱从哪儿来？
任务1.3市场调查职业的认识
1、各级政府 部门组织的 调查机构
2、新闻单 位、大学 和研究机 关的调查 机构
1、市场 调查机构 的类型
4、企业内 部的调查 机构
3、专业性 市场调查 机构
2.市场调查机构的组织架构
XX公司
专家 顾问团
市场 研究部
数据 统计部
项目经理 1
项目经理 2
项目经理 1
项目经理 2