品牌推广培训

品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运 作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作， 从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。
（3） 长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一
种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要 将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考 虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在 每个环节和过程中得到不断积累。
品牌推广渠道
广义分类：
▪ 卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所 ，“到终端去”的
品牌推广已燎原之势；
▪ 生活场：消费者工作之余生活休闲的场所； “到生活中去”的
品牌推广依然寥若晨星；
▪ 当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样
的，对于推广运作的反应也是不一样的 消费功用 多样性 主动性 时间要求 警惕性 好感度
期)
品牌推广原则
▪你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 ▪你必须针对每一次机会，传达合适的信息 ▪由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的
经验可更丰富
▪让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可
以向前迈进
▪确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一
致性
▪以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，
将我们的努力集中在这些方面
品牌推广渠道
1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标 消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动 终端销售，又增进与卖场的合作关系；
2、高校 从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品
牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个 阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判 断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品 牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因 此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有 潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚 度地一种有效途径。
品牌推广的策略
（7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动 大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的
要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广 形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰 当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为 品牌资产加分。 （8）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进； （9）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响 面力和受众面 （10）细节致胜
品牌推广管理
▪推广内容与推广形式相匹配，提高品牌
价值创造效力 对象定位：（对谁推广） 目标定位（达到什么效果） 价值定位（推广什么） 形式定位（怎么推广） 渠道定位（通过什么渠道去推广） 预算定位（推广费用多少）
品牌推广的策略
（1）目标聚焦策略---人气指数 推广对象与海葆目标消费群体相吻合，在推广期间目标群 体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣 传效果，并有效地降低千人推广成本。 （2）整合传播策略
品牌推广渠道
3、社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品 展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活 动，将引起广泛关注。
品牌推广市场背景
▪电视费用不断高升 ▪消费者接触的媒体愈来愈多 ▪终端的作用日益突出 ▪新媒体的诞生--互联网、有线电视、无线
媒体
▪认可/背书的重要性 ▪要求品牌投资产生更好的回报
快速消费品行业基本特点：
① 便利性： 消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品： 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高： 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
《现 代渠 道培 训手 册》
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品牌推广
品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽 然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广 的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌 推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品 牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行 为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一 步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的 不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足 的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集， 受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为 过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是 品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标 而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐 淡忘。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单 迅速 冲动 感性
简单 迅速 冲动 感性
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
品牌推广目的
一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、
并忠於品牌的核心价值与精神
▪建造今日的品牌 (短期) ▪忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长
品牌推广的策略
（4） 与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费
者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而 是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。 让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向 消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的， 这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对 品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。 （5） 动态调整，灵活运用
每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行 业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的， 关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广 战术都能适应不同市场阶段的具体要求。 （6） 参与简单，操作性强
成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消 费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于 执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到 位，效果也就能得到保证。