全聚德案例分析

目录

1. 概要 (2)

2. 引言 (2)

3. 当前经济状况 (3)

4. 财务分析 (3)

4.1 分析前提与准备 (3)

4.2 杜邦分析 (4)

4.2.1 对净资产收益率的分析 (4)

4.2.2 对总资产收益率的分析 (5)

4.2.3 对销售净利润的分析 (5)

4.3 资产管理水平分析 (6)

4.3 盈利能力分析 (7)

4.4 总体评价 (8)

5. 策略分析 (9)

5.1 PEST分析模型 (9)

5.1.1 政治环境 (9)

5.1.2 经济环境 (10)

5.1.3 社会环境 (10)

5.1.4 技术环境 (10)

5.2 SWOT模型分析 (11)

5.2.1 优势 (11)

5.2.2劣势 (11)

5.2.3机会 (12)

5.2.4威胁 (13)

5.3 SWOT矩阵分析 (13)

6. 策略计划 (14)

6.1专业厨师分级化 (14)

6.2品牌价值应用化 (15)

6.3营销方式多元化 (15)

7. 实施计划 (15)

7.1 专业厨师分级化 (15)

7.2 品牌价值应用化 (16)

7.3营销方式多元化 (17)

8. 财务预测 (18)

9. 公司治理惯例回顾 (19)

10. 附录和参考资料 (20)

1. 概要

通过对全聚德2011-2013年财务状况和经营状况的分析，我们小组编写了这份商业计划书，旨在提高全聚德公司未来三年的经营业绩，提升全聚德公司在餐饮行业的领导力。

我们的计划书以全聚德公司的经济状况为研究起点，根据其近三年的年度报告，对其重要财务比率进行了分析，并运用PEST和SWOT分析模型，对企业内部优劣及外部宏观经济环境进

行了研究。

通过分析，我们为全聚德集团制定了专业厨师分级化、品牌价值应用化、营销方式多元化的经营策略寻求建立持久的竞争优势，以提高全聚德的毛利率。

针对以上三点策略，我们在计划书中给出了清晰的说明和详细的实施计划，并对全聚德公司未来三年的经济状况进行了预测。公司的利润将呈稳定增长趋势。在对公司治理惯例回顾

之后，我们梳理了问题的脉络，找到了公司解决问题的办法。全聚德应该引以为戒，在做任

何决策之前，认真研究，一切以公司利益为第一位。

2. 引言

2013年餐饮行业的产业结构出现了重大改变。由于国家的政策调整，整个餐饮行业消费者结构开始向大众化倾斜。通过对2011至2013年行业数据的分析，中高端餐饮的消费指数逐年下降。湘鄂情等高端餐饮企业的慢慢淡出，给中高端餐饮留出了更大的发展空间。这对于有着悠久品牌文化的全聚德来说，既是机遇，也是挑战。下面是我们顾问小组就餐饮行业与市场状况，结合企业自身的情况，量身为全聚德打造的经营战略，尽力为全聚德赢取最大的经济利益和社会效益。

全聚德作为百年老店，品牌文化深入人心，集团应发挥其品牌优势，主动占领、拓展全聚德的中高端市场，宣传全聚德的品牌，将全聚德做成“中国餐饮业的LV”。这种“逆流而上”的思想可以使全聚德实现企业利润的增加，占有更多的市场份额，并从餐饮业众多的竞争者中脱颖而出，成为行业的领军者。

3. 当前经济状况

根据中国烹饪协会发布的报告，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，市场结构发生了深层次变化。受中央“八项规定”、“四风”政策的影响，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次出现负增长。公款高档消费逐渐减少，私人、家庭的消费比重增加，导致餐饮业呈现出快餐化、超市化的发展趋势，大众餐饮逐渐成为主流，小吃和快餐则成为2013年生意最火爆的两个营销方式。更多的企业选择让自己的产品走进超市，并且积极的采用外卖等多样化的销售方式，以获得更多利润。

去年整个餐饮行业消费者结构开始向大众消费者倾斜。很多高端餐饮企业、会所由于缺乏核心文化价值，在大量政务酒宴订单流失的情况下，无法在目前的大环境下生存，只能关门闭店；一些致力于高端餐饮的企业急于向中端餐饮转型，放弃了已经成熟的技术、客户、市场等资源，并花费大量的人力、物力、财力去开拓新的市场；但同时，也有一些企业将战略重点放在了调整消费者结构上，希望通过多种经营方式，激发大众消费者需求，以适应新的行业环境，从而寻找到新的利润增长点。

另一方面，互联网对于消费者的影响越来越显著。如今，随着网络的普及，网上消费已经成为一种流行的消费趋势。这就意味着，只要能抓住电子商务，就能抓住新的市场契机。全聚德应该抓住这个契机，合理使用电子商务，要使消费者能充分的、便捷的感受到全聚德的百年品牌、技术工艺，从而使全聚德成为业界首选，在消费者心目中的地位明显提高。

智能手机的普及，移动应用不断更迭，移动互联网不断占据人们的碎片化时间，使越来越多的传统行业开始重视互联网，积极探索与移动互联网结合的方式方法。以微信为代表的一系列轻社交应用，为传统餐饮连接互联网提供了条件。移动应用端便利的订餐、点菜、支付、客服等功能正被餐饮企业积极尝试和运用中。

4. 财务分析

4.1 分析前提与准备

伴随社会经济的发展和人民生活水平的提高，我国餐饮业呈现持续快速发展势头，餐饮业发展非常迅速，全聚德作为我国老字号餐饮行业，以烤鸭为特点传承数百年，并跟随时代

潮流经久不衰。据统计，全聚德在烤鸭和餐饮行业的占有率和市场影响力都是很高的。目前正迎来一个大发展的时期，中高端市场潜力巨大，前景非常广阔。到目前为止，全聚德已有餐饮网点上百个，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。

全聚德、湘鄂情和西安饮食同为餐饮业的上市公司，在竞争激烈的市场都占有了很大的市场份额，本报告就根据连续三年的财务数据对这三个公司进行了对比。主要选取了主营业务收入、净利润、每股收益对三公司进行了基本的分析，选取了流动比率,速动比率,现金流量比率对公司进行了短期偿债能力的分析，选取了资产负债率，产权比率和利息保障倍数对公司进行了长期偿债能力分析等。

4.2 杜邦分析

杜邦分析法是利用各主要财务比率之间的内在联系来综合分析企业财务状况的方法。我们从权益净利率、总资产收益率、销售净利率、总资产周转率四个方面对全聚德的财务状况进行了分析。

4.2.1 对净资产收益率的分析

通过图1可以看出，2013年净资产收益率为12.09%，同比下降32.68%，这是由总资产收益率和权益乘数共同变动的结果。2013年总资产收益率同比下降27.92%，权益乘数同比下降1.42%，导致公司的净资产收益率下降。这说明全聚德公司的负债水平降低，财务风险减小，资产收益水平有所上升。

权益乘数 1.43 1.41 1.39

总资产收益率 11.34% 12.57% 9.06% 净资产收益率 16.21% 17.96% 12.09%