中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析
三一重工竞争战略分析
三一重工竞争战略分析一．三一重工的一般宏观环境分析：（PEST分析）●Political factors 政治和法律环境分析：1.政局稳定状况：目前在党的带领下，我国的政局算是各国中很稳定的，所以不会有所有权风险的问题。
2.政府行为影响：因股权分置改革承诺，非流通股股东三一集团有限公司持有的股份有限售条件这间接影响到公司股权分布结构。
3.法律法规：我国主要有《企业法》、《公司法》、《工业企业经济管理法》、《经济合同法》等规范企业操作法律。
4.国际政治法律因素：在全球，三一建有12个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区。
目前，三一已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。
三一在德国投资1亿欧元建设工程机械研发制造基地项目正式签约。
所以国际政治局势的变动很可能会带来一些无法预料的损失。
政治法律因素特点：1不可测性2直接性3不可逆性●Economical factors经济环境因素：1.社会经济结构：目前我国社会经济结构有以下趋势⑴私有制经济取代公有制经济的主体地位⑵国民经济在对外关系上面临着日趋附庸化的严重危险。
三一重工经过股份改制，已经由公有制变为私有制，顺应潮流趋势。
但是我国出现的对外贸易依存度过高、国内消费过低，对外技术的依存性过高、自主创新能力过低的突出问题在三一重工也有所体现，如果三一重工想有所突破的话还是要在这些薄弱环节加以注意的。
2.市场需求：国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。
但是和其他行业相比，以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。
2012年，除保障房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖，物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平。
3.经济体制：我国是社会主义市场经济体制，就是市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用。
4.宏观经济政策：湖南省2010年正式出台《湖南省人民政府关于鼓励和支持机械工业产业发展的意见》明确提出，将重点扶持5大核心企业，从财政，税收，土地，政府采购等多方面支持机械重工产业发展。
山河 、三一、中联对比
山河智能、三一重工、中联重科旋挖钻机情况对比目录目录 (2)一、公司简介 ................................ 错误！未定义书签。
二、设备简介 ..................................... 错误！未定义书签。
设备技术描述 ..................................... 错误！未定义书签。
三、商务方案 ..................................... 错误！未定义书签。
四、沙特旋挖钻施工的售后服务方案错误！未定义书签。
国外售后服务整体概况 ..................... 错误！未定义书签。
沙特旋挖钻施工的具体保障措施..... 错误！未定义书签。
六、施工案例错误！未定义书签。
一、山河智能、三一重工整体比较1|、企业综合比较2、底盘结构及其特点比较通用挖机底盘存在的问题1、设备稳定性差；2、钢丝绳使用寿命较短。
3、三一重机旋挖钻机部分翻车事故一览4、三一钻机翻车原因分析据了解：以上情况只是这种机型发生翻车事故的一部分，其原因虽然与地质条件和操作手有一定关系，但归根结蒂最主要的原因在于三一这种旋挖钻机采用的是卡特比勒30吨挖掘机底盘，主副卷扬就只能前置在钻桅的下部，加之国产钻杆较重，配重不合理，导致整个钻机稳定性差，特别是容易产生侧翻，而设计又没有安全保护措施，所以翻车事故频频发生，用户损失很大。
5、钻桅、变幅工作装置特点比较6、产品液压系统比较7、产品电控系统比较8、动力头比较9、发动机比较10、产品综合比较综上所述：山河智能SWDM系类旋挖钻机相对与三一重工钻机有下列明显优势：1、产品自主化程度比较高，技术优势比较明显。
2、整体设计专业化程度比较高，施工的适应性和整机稳定性有明显优势。
3、整机配置德国力士乐系统使用比例高，整机比使用日本川崎系统的三一钻机更加适应工地的复杂情况。
中联重科的成长之路
未来展望：中联重科将继续加大产品创新的投入，不断推出更加智能化、高效化的产品，满足市 场需求，引领行业发展趋势。
中联重科拥有多项国内外专利，涉及工程机械、农业机械等多个领域。
中联重科的产品在技术上一直处于行业领先地位，多次获得国家技术发明 奖和科技进步奖。
期。
初创期：中联重科 成立初期，以生产 普通建筑工程机械 为主，通过不断的 技术创新和产品质 量提升，逐渐树立
起了品牌形象。
添加标题
成长期：随着市 场的不断扩大和 技术的不断成熟， 中联重科开始进 入更为广阔的产 品领域和市场领 域，逐渐形成了 建筑工程机械、 农业机械、环境 治理机械等多元 化的产品结构。
战略合作对中联重科品牌和市 场拓展的推动作用
中联重科在国内外市场的合作 项目和成果
中联重科在生产过程中注重环保，采取多项措施降低能耗和排放。 中联重科积极参与可持续发展项目，推动绿色技术的研发和应用。 中联重科关注环保教育，加强员工环保意识培训，促进企业与社会的和谐发展。 中联重科在国内外积极参与公益环保活动，推动企业社会责任的落实。
中联重科注重技术创新，拥有一支高素质的研发团队，不断推出具有自主 知识产权的新产品。
中联重科的产品在可靠性、稳定性和安全性方面得到了广泛认可，深受用 户好评。
产品应用领域：中联重科的产品广泛应用于建筑工程、交通、能源、环保等领域。
市场表现：中联重科的产品在国内市场占有率一直处于领先地位，并逐步开拓国际市场。
公司不断引进国际先进技术，并进行消化、吸收和再创新，提高自主创新 能力
中联重科与国际知名企业合作，共同研发先进技术。 公司积极参与国际技术交流活动，提升自身技术水平。 中联重科引进国外先进技术，并进行消化、吸收和再创新。 通过国际合作与交流，中联重科拓展了国际市场，提高了品牌影响力。
三一重工的战略分析分析
我国的工程机械制造行业的出现了明显的拐点，市场的需求量和整个行业的产量 明显冲突，供过于求现象日益明显。虽然工程机械制造业颓势明显，但是其在机 械制造业中的重要地位依然不可撼动。相比其他机械子行业中，工程机械制造业 的工业增加值和利润率始终占保持着领先地位。
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《机械基础零部件挖掘机加长臂产业振兴实施方案》、《农业机械实地安全检验办 法》等，国家政策的扶持使得工程机械挖掘机挖斗行业迎来迅速发展机遇。
由于长期粗放经营增长方式的影响，我国工程机械低技术含量的产品生产能力过剩， 而高技术含量的产品生产能力却严重不足，导致工程机械产品的档次不高，难以满 足市场上不断升级的客户需求。特别是在国内市场国际化的情况下，国内公司却仍 在产品低端同质化，低水平的价格战竞争上纠缠不清。我国工程机械企业在逐步走 出多数集中在产业链低端的局面，向拥有核心竞争力的高质产品的产业链高端迈进 中拥有广阔的空间。
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工程机械行业现有竞争对手众多，国内企业有柳工、三一重工、徐工、中联重科以 及山推等众多竞争者，国际则有美国卡特彼勒，日本小松以及德国西门子等公司。 就国内而言，虽然三一重工为中国最大的工程机械制造商，但其实力与中联业务等 相当，所以中联重科是其近期最大的竞争对手。可见在工程机械企业制造行业的竞 争是有多激烈。
社会文化环境因素：
比如：中建市政与三一重工强强合作，双方的合 作将有效实现优势互补，对国内盾构机技术实力 的提升起到促进作用。三一重工与北京市轨道交 通建设管理有限公司、北京市政路桥、中铁五局、 中建市政战略合作以提升北京城市建设和装备产 业整体竞争力。
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国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。但是和其他行业相比， 以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。2012年，除保障 房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖， 物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平。 同时，交通基础设施建设的大发展，必将带来基础设施、土建工程的繁荣，这将给 工程机械行业带来大的发展机会。就2014下半年工程机械市场需求情况预测来看， 中国铁路总公司对外披露，近期全国有14条铁路集中开工。业内人士称，当前铁路 项目集中开工将拉动对相关工程机械的需求。
2021年中国混凝土机械行业重点企业对比分析：三一重工VS中联重科「图」
2021年中国混凝土机械行业重点企业对比分析：三一重工VS中联重科「图」HUAONPART ONE行业重点企业基本情况对比混凝土机械，利用机器取代人工把水泥、河沙、碎石、水按照一定的配合比进行搅拌，生产出建筑工程等生产作业活动所需的混凝土的机械设备，常用的设备有混凝土泵车，水泥仓，配料站等。
通过相关资料查询及数据比较，选取了混凝土机械行业内的两家上市企业：三一重工股份有限公司（以下简称“三一重工”）和中联重科股份有限公司（以下简称“中联重科”）来做关于混凝土机械行业发展情况的对比分析。
资料来源：公司官网，华经产业研究院整理HUAONPART TWO行业重点企业发展历程对比三一重工于2003年7月3日在上交所挂牌上市（股票代码：600031）；是中国股权分置改革首家成功并实现全流通的企业，三一混凝土机械稳居世界第一品牌；挖掘机械在2020年首夺全球销量冠军；此外，大吨位起重机械、履带起重机械、桩工机械、成套路面机械连续多年稳居中国市场占有率第一。
中联重科于2000年10月12日在深交所主板成功上市（股票代码：000157）；主要从事工程机械、农业机械等高新技术装备的研发制造，主导产品涵盖11大类别、70个产品系列、近600个品种，是业内首家A+H股上市公司，是从国家级研究院孵化而来的企业，是行业标准的制订者。
资料来源：公司官网，华经产业研究院整理HUAONPART THREE行业重点企业经营情况对比3.1企业总资产和净资产对比而言，三一重工的企业总资产更为雄厚。
三一重工2021年的总资产（1385.6亿元）与上年相比增长9.6%；中联重科2021年总资产则是1220.2亿元，同比变化率为4.9%。
数据来源：公司年报，华经产业研究院整理从2021年净资产规模来看，中联重科（568.7亿元）低于三一重工（636.9亿元），同比变化率分别是21.7%、12.3%。
数据来源：公司年报，华经产业研究院整理3.2营业收入和营业成本2021年，三一重工总营收（1068.7亿元）同比增长6.8%。
【经济类论文】三一重工竞争战略设计探析
【经济类论文】三一重工竞争战略设计探析三一重工竞争战略设计探析如何在竞争日趋激烈的市场环境中实现企业的持续发展，如何增强企业适应环境的能力，已经成为许多企业必须面临的战略焦点。
从目前业界流行的组织变革、战略转型等话题中可以看出，仅仅重视常规的业务投资与运营管理，已经难以确保企业能够适应环境变化和可持续发展，越来越多的企业决策者与管理者们已经意识到战略设计的重要性，通过科学地设计企业发展战略规划，发掘和培育企业自身的战略竞争力、构建自身在产业领域的竞争优势。
一、三一重工设计企业竞争战略的背景三一重工股份有限公司(以下简称三一重工)成立于1994年11月，主要从事工程建设机械的生产和经营。
2005年，公司实现主营业务收入25.37亿元，主营业务利润8.78亿元，实现净利润2.16亿元。
公司被评为中国优秀民营高科技企业，核心竞争能力排名全国制造行业100强。
三一重工公司目前的主要产品为混凝土输送泵、混凝土输送泵车、压路机、摊铺机、挖掘机、砼输送车、混凝土搅拌站、旋挖钻机等11大系列60多个品种。
其中混凝土输送机械在中国市场占有率第一，份额多达40%。
近年来，随着国外工程巨头纷纷进入中国，市场竞争越发加剧，市场竞争已是企业间竞争的最主要行为。
随着买方市场的形成，促使企业必须不断地发展和丰富其竞争战略，竞争的侧重点已由产品的价格竞争转向非价格竞争。
尽管三一重工在泵送机械等方面存在一定的优势，但必须看到，外有卡特彼勒、小松国际工程机械巨头的虎视眈眈，内有徐工、中联等国内大鳄的咄咄逼人，因此，三一重工如何根据自己的资源和能力制定一个清晰明确的竞争战略，保持自己的竞争优势就显得必要而且紧迫。
二、工程机械行业特点及市场竞争分析结论在市场竞争日趋激烈的今天，企业要参与竞争和赢得竞争，关键在于制定合理的竞争战略。
企业必须从实际情况出发，根据外部环境和内部能力的变化，研究不同的战略，选择最适合和实现本企业目标的竞争战略。
中联重科与三一重工财务报表对比分析.doc
中联重科与三一重工的财务报表对比分析第一部分中联重科与三一重工经营发展概述一、国内工程机械现状随着国内经济的快速增长以及国内对基础设施的大力建设，工程机械产品需求极其旺盛，从而刺激行业高速发展。
但2012年1-11月中国工程机械行业经历了一个紧缩的现金流量，应收账款基高销售，经济遭遇寒流，工程机械行业话题不断。
十八大的胜利召开，预示着行业进入了新一轮增长期，特别是随着城镇化的发展，工程机械需求量巨大。
在快速增长的同时，也爆发出许多问题。
中国工程机械/路面机械发展过程中存在的产业，产业集中度不高，自主创新能力不足，发展方式粗放，可靠性和耐久性与国外先进产品仍有差距，节能减排任务重，液压件，控制原有的核心部分基本材料，发展滞后，关键是，一些行业大型机械不能制造，品牌效应不强，售后服务不到位，如没有根本转变问题。
二、工程机械行业特点工程机械行业有其明显的自身特征：1、从整体上看，行业技术进步比较缓慢，后发企业通过快速学习，依靠质量提升、成本降低，可以获得后发优势。
2、工程机械行业的发展趋势与整个社会的固定资产投资之间呈现比较明显的正相关关系，具有明显的周期性。
3、工程机械对售后服务有非常高的要求，行业存在比较明显的规模效应。
4、行业投资规模比较大，属于人力、技术、资金密集型行业，对新进入者来说，行业进入壁垒比较高。
三、国内工程机械产品市场竞争格局国内工程机械行业主要分为挖掘机、起重机、混泥土机械、路面与压实机械、装载机。
叉车、推土机、桩土机械市场规模比较小。
挖掘机市场：产品可细分为大型挖掘机、中型挖掘机、小型挖掘机。
挖掘机是工程机械领域中技术难度最高，但是利润最大的子行业。
目前，国内挖掘机市场竞争力量主要有国内企业，韩日企业和欧美企业；总体上欧美企业产品处于产品高端区，韩日企业产品属于产品中端区，国内产品属于产品中低端区；生产厂商集中度不高，企业间竞争比较激烈。
而供应商集中度比较高，供应商的议价能力较强。
中联重科的SWOT分析
关于中联重科的 SWOT 分析中联重科是全球最大的混凝土制造企业、全球最大的起重机械制造企业、“全球工程机械50强“，是一家极富创新的国际化公司。
作为全球工程机械装备制造领军企业，中联重科携世界顶尖的行业技术、13大类别、66个产品系列，640多个品种的工程机械产品和全球研发、制造和营销服务体系，为客户提供工程机械整体解决方案。
中联重科2000年10月在深圳证券交易所上市，股票代码：000157。
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表 strength（优势），W代表weakness （弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
以下是我对中联重科做的一个简短的SWOT分析。
（S）1、技术上的优势（1）作为从国家科研院所改制而来的企业，中联重科力求在制约公司和行业技术发展的难题上获得突破，探索和引领新技术在工程机械上的应用。
通过持续不断的技术创新，公司平均每3天就有一项新产品诞生，年申请专利200多项。
（2）中联重科继承了长沙建设机械研究院的技术优势，建有国家级技术中心，是中国工程机械协会8个专业分会会长及秘书长单位，混凝土机械标准化分技术委员会秘书处单位。
科研和技术攻关力量十分雄厚，设计、试验手段先进。
2、竞争能力优势（1）行业起步早，中联重科股份有限公司创建于1992年，2000年10月在深交所上市（简称“中联重科”）、2010年12月在香港联交所上市，是中国工程机械装备制造领军企业，全国首批创新型企业之一（2）产品齐全，目前生产具有完全自主知识产权的13大类别、66个产品系列、640多个品种的主导产品，是全球产品链最齐全的工程机械企业。
3、中联重科股份有限公司有着基于高质量基础上的知名品牌，即“中联重科”作为依托，能更好地进行国际化发展。
海外并购的战略差异与启示——三一重工与中联重科海外并购对比研究
海外并购的战略差异与启示——三一重工与中联重科海外并购对比研究CASESTW 经典案例海外并购的战略差异与启示-一一三一重工与中联重科海外并购对比研究。
文/吕瑞琳表三-重工与中联重科比较012年年初，三一重工在短短33天的时间内，联合中三一重工中联震科信产业基金斥资3.6亿欧元成功并购了德国普注册资本759.371亿770.5951:乙茨迈斯特公司。
这场海外并购在机械制造行工程机械环卫机械汽车起重机及其建筑工程机械、停车库通用设备及机电专用底盘消防车辆等、金属与非金属业刮起了轩然大波。
这场;龙吞象;的并购不禁设备的生产、销售与维修，金属制品、橡材料、光机电一体化高新技术产品，建业务范围胶制品及电子产品、钢丝增强液压橡胶软让人联想起2008年中联重科成功收购意大利筑装饰材料、工程专用军辆及化工产管和软管组合件，进出口业务。
CIFA公司的情形。
虽同属机械行业的海外并品迸出口业务房地产业投资。
主打产业是混凝土机械.主打产业是起重机械和混凝土机械。
购，但在并购战略方面还存在诸多差异。
企业背景民营企业国企背景1前身是长沙建设机械设计院企业价值观先做人，后做事t品质改变世界至诚无息l博厚悠远-、并购方的背景比较发展路径依靠内生式发展，逐步扩大产品领域对外扩张1通过多次并购扩大规模三一重工和中联重科作为湖南长沙本土的工程机械企业，都是以混凝土机械为主导产品。
根据中国工程机械工业协会的2011年的工业园区的储备土地转为商业用途，进行房惜以2.515亿加1.24亿贷款的高价收购CIFA。
数据，在全球工程机械企业中，中联重科以510地产开发。
中联重科采取了;实业经营为主，资紧接着美国次贷危机的全面爆发，给这次并亿元的销售收入排名第八，而三一重工的全年本运营为辅;的策略，体现了国企的先天优势。
购蒙上了阴影。
事实上，金融危机的前兆早在销售收入为500亿元，占据全球第九的位置。
而三一重工一直专注于机械工程领域。
2007年底就已显现，也是出于这个原因CIFA从表l中可以发现，三一重工和中联重科二者发展路径的差异不容忽视。
海外并购的战略差异与启示_三一重工与中联重科海外并购对比研究_吕琳琳
就是一种品牌保障 。 与严谨踏实的德国作风
相比 , 所 处的意 大 利文 化更 为懒 散 ,可能
会导 致 生产 力下降 和劳工 纠纷 等 问题 。
三 注重并购交易精细化 降低税 负和
阻碍
三 一 重 工 和 中联 重 科 的并 购不 仅 都 引 人 了私募 基金 , 而且非 常重 视并购 交易安 排。 三 一 重 工 设 立 海 外 子 公 司 , 中联 重 科 引 人 本 土 私 募 基 金 ,均 是 为 了打 消当地 政 府的 忧虑 , 从而 提 高 并 购的效 率 。 这 也说 明盲目粗 放 的并 购 方 式是 不 可 能 成 功的 ,要 想 使 并购 交易 的安 排 必 须更 加精 细 化 , 才能 保 障 并购 的成功 ,提 高投资者的信心 。 并 购 交 易安 排 精 细 化 ,必 须 做 到 以下 几 点 第一 , 通 过 调 研 详尽 了解目 标 市 场 ,听 取 专家 的意 见 第二 , 进 行 文 化 换 位 准 备 ,内部 架 构 改 组 第 三 , 充 分 利 用私募 基 金 的能力 。
质 量 传统且 拥 有专 利技 术 一百 多项 。 公 司 总 部 设 于 意 大 利 米 兰 ,在 欧
通 过 香 港 的 特 殊 目的 公司 进 行 收 购 ,是 考 虑到 后 期 资本 运 作的 便 利 性 问题 。 香港的 资 本 管制 相 对 宽 松 ,且 在 资 本 进 出的相 关 规 定和 会计 制度 方 面 与欧 洲 相近 。 这 种安 排 一 定程 度上 降 低 了交 易费 用, 减 少 了税 负 ,使 交
企业战略管理作业
作业哲学与历史文化学院11级哲学班王聪聪2011070101第一次：查阅资料，了解“中联重科、三一重工、江麓机械、江南制造”这四个公司的发展历程，从战略管理的角度说明为什么中联重科和三一重工能够后来居上。
江南制造，成立于清政府末期的1890年，前身为湖北枪炮厂。
现在为中国兵器工业制造大型骨干公司。
江麓机械，始建于1958年，系国家大型一类企业，国家重点保军企业，同样隶属于中国兵器工业集团。
上述两个企业都算有悠久的历史，曾为国家现代化建设做出过杰出贡献，收到党和国家的多次嘉奖。
但是它们的发展后劲却远远不足。
原因如下：①它们的定位仍只重要局限于兵器。
众所周知，在中国，民众是不能随便拥有兵器的，所以它不能广泛生产，而其产品只能是为国家军队和公安服务，在某种程度上，“消费者”群体较小。
②兵器要求先进，科技含量极高，投入人力财力巨大，只有这样才能在竞争激烈的世界兵器生产中占有一席之地，从而保卫国家安全。
③核武器的研究在世界上愈演愈烈。
以后国家间及世界性的战争可能不需要动用一兵一卒，而是通过高科技的核武器，这也使得江南制造的兵器受到限制。
④国有企业，受国家的政策束缚太严重，改革收到重重阻力。
股份公司已经成为企业的主流形式，国有企业有其自身的弊病，活力不足。
⑤民用产品的竞争力太小，并且不是其主要的产品，更新换代速度远远不及其他民营企业。
同时它生产的各类专用机床制造、模具等只是用来辅助国家级综合大型企业，而不是作为产品面向社会需要，这样也使得竞争力比不上年轻的民营企业。
中联重科：中联重科股份有限公司创立于1992年，主要从事建筑工程、能源工程、环境工程、交通工程等基础设施建设所需重大高新技术装备的研发制造，是一家持续创新的全球化企业。
短短的20年中联重科就发展成为全球最大的混凝土制造企业、全球最大的起重机械制造企业、全球最大的城市环卫机械制造企业，“全球工程机械50强”。
那么它成功的战略原因何在呢？①根经济形式的变化来不断革新。
中联VS三一 角逐海外地盘
中联ＶＳ三一角逐海外地盘作者：贺大卓来源：《英才》2008年第08期同处长沙的中联重科（000157.SZ）和三一重工(600031.SH)隔江相望，21公里的地面距离让二者之间的争斗更显清晰和焦灼。
觊觎国内工程机械行业的龙头地位，双方似乎都想寻找一条路径，从对方身体上迈过去。
但他们的表现又如此接近：比如在资本市场上互相参股；在经营上不断丰富产品线；在同一个收购对象面前双双举标；甚至于几乎同时迈出海外扩张的一步。
差异出现在双方的扩张战略上，并因中联重科一纸公告被悄然放大。
今年6月24日晚，中联重科发布公告称，公司将与弘毅投资、曼达林基金和高盛集团有限公司共同出资2.71亿欧元，收购世界三大混凝土机械制造商之一的意大利Compagnia Italiana Forme Acciaio S.P.A.（CIFA）100%的股权。
收购完成后，中联重科将间接持有CIFA60%的股权。
而曾经出现在竞购名单中的三一重工则悄然身退。
早在2007年，三一重工就透露了其海外扩张情况：三一重工所谓的海外扩张计划一共两个，一个是在美国建设工程机械研发制造基地，一个是在印度建设工程机械生产基地，各投资6000万美元。
三一重工总裁向文波在7月11日告诉《英才》记者，印度的生产基地已经开建，美国的研发基地尚在规划中。
据业内人士分析，到2012年，中国工程机械制造业国内市场将趋饱和，行业要保持在目前利润率的前提下快速成长，就必须从现在起构思新的产业市场格局。
三一重工和中联重科率先扛起海外扩张大旗，这是毋庸置疑的。
然而，是海外建厂还是跨国并购，两个行业标杆企业带来的两种海外扩张路径究竟哪个更适合中国重工制造企业?积极参与但又无疾而终的三一重工，在海外并购对象面前担忧什么？这种担忧是否会在中联重科身上出现。
对于三一重工一直津津乐道的海外建厂，中联重科为何意兴阑珊？天生并购狂有传闻说，詹纯新几乎向国内外所有机械行业可能出售的企业，都发出了收购的请求。
三一重工战略分析
一、关于三一重工的企业背景三一重工为三一集团核心企业。
三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。
2012年1月30日，三一重工与世界混凝土巨头德国普茨迈斯特（Putzmeister）日前在德国共同宣布，两家公司已达成正式协议，将在通过监管部门审核之后正式完成合并。
主营业务：三一重工专门从事工程机械研发、制造、销售, 形成以混凝土机械、挖掘机械、汽车起重机械、桩工机械、路面机械、履带起重机械等25大类120多个品种的业务格局。
二、外部环境（1）一般宏观环境（PEST分析）1、政治和法律环境国家的宏观气候：未来相当长的一段时间内，国家将继续坚持以经济发展为中心，以发展促稳定，以稳定护发展，推动社会的发展进步。
国家战略支持：党的十七届五中全会明确提出要培育和发展的七大战略性新兴产业中，机械工业就占了两个高端装备制造业和新能源汽车，而且其他5个战略性新兴产业也都离不开机械工业的支撑。
由此看来，机械工业在“十二五”期间的地位和作用只会更加提高，发展的政策环境只会更加有利。
可预见的政治局势：即将迎来党的十八大，相信随着十八大的平稳过渡将确立党的新一届领导班子，可以预计在未来国内将保持一个政治稳定、社会和谐的良好气氛。
国家对民营企业的关注：民营企业近年来面临的困境已经引起中央高度的重视，国家有关部门已经承诺，将在市场准入、融资、税负、权益保障等方面给予民营企业更多的支持。
2、经济环境国家总体经济环境：预计国家在未来一段时间还将继续保持经济的平稳快速发展，市场竞争机制将进一步完善，这为各行各业的发展提供了有利的经济环境。
在这一有利局面下，预计到2015年我国工程机械行业的销售规模将达到9000亿元，工程机械行业“十二五”规划中预计年均增速将达17%。
三—重工VS中联重科
营收增长：中联相对稳定三一重工、中联重科，同由长沙成长起来的这两家企业不无相似，无论产品结构还是同类型产品的毛利率，都差异不大（表1）。
从总营收看，2012年前三季度，三一重工收入407亿元，中联重科收入391亿元，也处于同一量级。
这两家公司的高成长主要发生在2007－2011年间。
得益于上一轮固定资产投资扩张的浪潮，三一重工、中联重科期间的营业收入复合增长率分别达到53.5%和50.7%，到2012年三季度，双方的营收已经从2007年末的不到100亿元跃升至400亿元级别。
但2007年开始的金融危机拖累了发达经济体的GDP增速，造成外部需求不振，中国的经济结构调整又抑制了内部需求，GDP 增速从2010年第一季度到2012年第三季度已经连续11个季度下行，从12%一路下滑至7.4%，固定资产投资增速也在调控政策抑制下从2011年上半年的超过30%逐步回落至20%以下。
三一重工VS中联重科三一重工一直在多项经营指标上处于领先地位，但在中联重科因一系列并购而壮大、因成功于A股增发和于H股IPO而获得丰沛资金后，双方竞争格局开始变化，矛盾也趋于显性化。
从近年双方经营数据的变化中，便可一窥端倪。
古杨/文混凝土机械类53.8542.21混凝土机械58.0636.22挖掘机械类20.7829.92起重机械24.1927.36汽车起重机类7.6729.32土方机械 4.5525.25配件及其他 5.7621.3环卫机械 4.1227.73其他(补充) 3.53 4.54融资租赁 2.6996.95路面机械类 3.0830.01路面及桩工机械 2.6841.86桩工机械类 2.8737.93其他机械和产品 2.1512.16履带起重机类 2.2334.74物料输送机械0.79.89数据来源均为新财富根据两公司公告整理Copyright©博看网. All Rights Reserved.2013.01 ■51商斗52 ■2013.01市场萎缩之下，三一重工和中联重科的营收和利润增速都开始下滑（图1、2）。
三一重工战略分析
三一重工之战略分析一、案例背景（一）三一重工为三一集团核心企业，2003年7月3日在上海上市，2005年6月10日成为首家股权分置改革成功并实现全流通的企业。
三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业。
2012年1月三一重工收购德国机械巨头，估价或达5亿欧元。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。
三一重工产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械，目前，三一混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位。
（二）地理环境在国内，三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙等五大产业园。
在全球，三一建有30个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品批量出口110多个国家和地区。
目前，三一已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。
二、一般宏观环境分析（PEST分析）（一）政治法律环境1、民营企业地位的提升确立2、我国产业结构调整来的机遇与挑战3、我国地区与城乡结构调整4、加入WTO 带来的机遇和挑战5、国家采取了一系列的扶持政策和优惠措施，为工程机械行业的发展带来机遇。
6、《公路工程施工总承包企业资质等级标准》提出的新要求。
（二）经济环境1、国民经济的快速发展。
2、基础设施领域的巨大投入。
3、汇率和出口退税等货币环境变化给企业带来影响。
4、东盟与中国签约将在今后几年内建立起世界上最大的自由经济贸易区，有巨大的发展前景。
5、国家重点加强了供排水、交通、能源、防灾减灾等的基础设施建设，是重工企业的机遇。
（三）社会环境1、对新设备的需求量增大。
2、商业风险增强。
3、施工运作模式的变化。
4、施工方法的变化。
（四）技术环境1、传统的工程机械制造行业是劳动力密集型产业。
特别是在中国，大量相对低廉的劳动力,这是一大竞争优势。
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中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析绪论㈠选题背景从上世界七十年代开始，就开始有许多西方的研究学者尝试从不同的维度来研究并分析工业品品牌。
但对于工业品品牌的实际案例研究分析却屈指可数，这与现如今备受关注的工业品市场地位形成强烈的对比。
大部分工业品企业的市场营销者将树立品牌形象视为一笔可有可无的营销支出，因此并未考虑将树立品牌或服务纳入企业战略规划之中。
然而面临着产业合并、增长放缓的全球经济趋势，大同小异的工业品产品市场环境，使得工业品市场的竞争日趋激烈。
面对高度竞争的市场环境，企业主们纷纷开始探寻方法谋求出位。
然而仅仅提供优质的产品和服务已经远远不够，企业若想从众多竞争对手中脱颖而出，唯有通过树立自己的品牌并加以推广，方能成为工业品市场的领导者。
㈡目的及意义中国作为全球工业品市场争夺中心，十分需要适合中国国情的实际案例研究。
中联重科与三一重工作为中国优秀的工程机械行业企业，二者凭借先进的品牌传播理论成为国内乃至国际上的优秀案例，为国内众多工程机械企业树立榜样。
对比中联重科与三一重工的两家企业的品牌传播策略，根据现如今的工业品市场情况，提出能够促进二者工业品品牌传播策略改进的方案，从而为国内众多工业品企业的品牌传播策略的改进提供参考。
㈢文献综述⒈国外的研究情况西方品牌传播大致以20世纪80年代为界线划分，19世纪末至20世纪80年代为品牌传播的萌芽和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始逐渐走向成熟。
1国外的学者通过大量的实例研究得出了较为丰富的经典理论。
这些理论展示了国外的学者品牌传播研究的丰硕成果。
并且大部分成果都具有很大的可操作性，一度成为品牌传播发展历程的指向灯，引领着品牌传播的快速发展。
此次的论文研究参考了国外的4本书籍，这些书籍大部分为论文后续的对比分析部分提供了重要的理论参考。
这些书籍大部分来自于国际有名的营销大师的著作，迈克尔·D·赫特（Michael D.Hutt）与托马斯·W·斯潘（Thomas W.Speh）等教授。
他们1余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.第13页.对品牌以及品牌的推广即传播作出了大量的诠释，并附最新的实证案例工读者参考。
另外两本则主要是关于公关与会展的书籍。
这两本书籍的作者阿德金斯(Adkins)、杰·康瑞德·李文森（Jay Conrad Levinson）、马克·斯密斯(Mark Smith)以及奥威·瑞·威森(Orvel Ray Wilson)，以专业的眼光利用成功的实证案例向受众传达最有效的公关以及展会策略等相关讯息。
⒉国内研究现状国内所谓真正意义的品牌大发展，准确来说是在改革开放以后才开始的，因此国内关于品牌传播领域的研究远不及国外。
20世纪80年代，开始陆续有学者在著作中发表关于品牌传播的内容，但大部分都是对国外相关理论的介绍、转述，其中很少涉及国内学者自己的观点。
90年代以后，关于品牌传播的的研究才真正在国内开始兴起并得以迅速发展。
本人根据自己论文分析所需，围绕品牌传播工具，借鉴了国内的书籍以及期刊。
其中的期刊论文视角可提炼为：⒈介绍品牌传播工具的期刊的主要观点是：工业品品牌传播主要借助广告、公关、销售促进、展会以及网络等手段。
每种工具的使用存在很多种方法，各个企业根据其自身的实际情况来定夺如何使用。
⒉介绍机械行业营销现状的期刊的主要观点是：根据现如今工业品市场现状，分析及创新工业品营销策略。
本论文预设通过查找中联重科与三一重工的品牌传播策略的相关资料，对比分析两者传播策略上的不同点。
中联重科与三一重工作为中国机械行业的巨头，通过分析其品牌传播策略，以期得出两大机械行业巨头品牌传播成功的原因之所在，并提出改进品牌传播的措施。
为国内其他企业的品牌营销提供参考。
㈣研究方法及理论框架1.研究方法本研究主要采用了文献研究和案例分析的方法，具体如下：1.1文献研究该方法主要针对文献综述、理论梳理部分，在着手进行具体的研究之前，笔者采用该方法，通过阅读和整理关于品牌传播的研究文献，加深对相关理论知识的学习与了解，以便为后续的中联重科与三一重工的传播策略对比分析提供理论依据，提供合理的理论框架，使理论与案例能够融为一体、相得益彰。
1.2案例研究对比中联重科与三一重工品牌传播策略的过程中，论文以中联重科与三一重工的品牌传播活动为案例展开，通过罗列并整理二者的广告、公关、销售促进、网络以及展会相关方面的具体事例，根据前期梳理的理论知识为依据，进行较为全面的对比分析。
案例的具体剖析呈现笔者所要研究的品牌传播策略。
2.理论框架本研究以品牌传播为着眼点，而品牌传播学作为一门新兴的边缘学科，主要是以传播学、广告学和市场营销学为理论依据，因而本研究中也涉及了这些学科的相关理论。
本文以广告学与传播学为主要理论依据，以市场营销学为辅助理论，对比分析。
文章末尾再次借助以上几种理论提出具有可操作性的建议。
一、中联重科与三一重工公司简介（一）中联重科公司简介中联重科，是长沙中联重科科技股份有限公司的简称。
长沙中联重工科技发展股份有限公司始建于1992年，它的前身是原长沙建设机构研究院。
中联重科作为全球产业链最齐全的工程机械行业企业，其主业为建筑工程、交通工程、能源工程的研发，中联重科承载着国内重点基础设施工程的建设使命。
在全球经济的大浪潮下，中联重科计划通过产品多元化，打造一个国际化工程机械行业产业集群。
中联重科本着传承“思想构筑未来”的口号，在电视、杂志以及网络等主流媒体上投放其形象广告来达到品牌传播的目的。
图1、图2分别为中联重科与三一重工Logo。
图1：中联重科Logo图2：三一重工Logo ( 资料来源：昵图网) （资料来源：昵图网）（二）三一重工公司简介三一重工全称三一重工有限公司。
三一重工成立于1994年，有三一集团投资建立。
三一重工主业是从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。
三一重工是三一集团的核心成员，承载着三一集团研发的伟大使命。
三一重工旗下研发的产品当中许多获得了吉尼斯世界纪录。
这是对其自主研发技术的肯定，同时标志着国内工程机械行业的发速发展。
伴随着三一集团的海外扩张策略，三一重工有用更多与国际接轨的契机，不久的将来三一重工代表中国引领国际机械行业潮流。
三一重工秉承“品质改变世界”的口号，通过在电视、杂志等媒体投放大量形象广告进行高效的品牌传播。
二、品牌传播释义中国具有所谓真正现代意义的品牌大发展是在20世纪改革开放之后才开始的，改革开放之后的这30多年时间里，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走道路。
伴随着西方品牌形象论、品牌个性论、品牌定位论等相关理论引入国内，国内学者才开始真正全面接触这些相关理论，这也为上世纪90年代国内品牌传播研究的持续升温奠定了坚实的基础。
㈠品牌传播概念品牌是一个全方位的的架构，品牌在更多时候被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。
因此品牌的传播实际就是品牌与消费者进行理性与感性的互动过程。
所谓的品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。
品牌传播是帮助企业与目标消费者进行有效沟通，实现企业品牌概念化，从而达到引导消费者的重要目的。
1㈡品牌传播手段⒈广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。
广告不一定能保证产品在国际上为人所熟知。
但没有广告，产品绝对不会成为响彻全球的名牌2中联重科与三一重工均在主流媒体（电视与杂志）上间投放广告，其中三一重工在凤凰电视上投放的企业形象广告“品质改变世界”让人印象深刻。
在工程机械专业杂志上，两家均投放高频率的广告。
⒉公共关系公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
3公关是以塑造企业品牌形象为目标的的传播活动。
虽然它不1余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.13-14.2吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2006.325-326.3姚利敏.兰州市房地产品牌传播策略研究[D].兰州:兰州大学,2011.像广告的宣传作用那么直接，但它是一种“内求团结，外求发展”的传播艺术。
中联重科与三一重工都是利用公共关系提升品牌的高手。
其中三一重工往往在重大自然灾害发生时，频出重拳获得国际社会的广泛赞誉。
二者都通过客户回访、客户参观、客户联欢会来巩固和加强与客户之间的联系。
⒊销售促进销售促进是企业通过一些短期性的交易政策，刺激各类顾客较迅速或较多地购买某一特定产品或服务的行为，销售促进也称营业推广，有时也被商家简单称之为促销活动。
1由于消费者的日益理性化，仅靠广告的诱导以及公关的引导不足以完全吸引消费者注意力。
这时候采取优惠性促销活动，更能打动与吸引消费者。
中联重科与三一重工，两家企业针对不同产品，在不同季节发动一轮又一轮的促销活动，此起彼伏，牢牢抓住顾客的眼球。
⒋网络传播网络传播就是以互联网络为依托，利用数字化的信息和网络媒体媒介进行交互性的信息的传递、交流过程。
2网络传播给我们的现代化生活提供了最为便利、快捷的的传播方式，让企业的品牌建设如虎添翼。
中联重科与三一重工均借助其门户网站，详尽介绍企业及产品，并在网上与客户互动。
第一时间将新产品、新业务、价格、配件信息传播给客户。
其中一对一、VIP客户等客户管理都得到可很好地运用。
⒌展会传播展会是指会议、展览、大型活动等集体活动的简称，它是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性活动。
3作为大型机械企业，展会无疑能为企业提供绝佳的产品展示平台，能更加直接的将产品信息传递给受众。
各种演示、专家现场答疑解惑，满足了初次购买和一时拿不定主意购买的客户的心理需求。
同类厂家在同一个展厅，有点打擂台的感觉，便于顾客比较决定。
总之，品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。
也是企业个性诉求的手段，是形成企业文化的重要组成部分。
三、中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析1姚利敏.兰州市房地产品牌传播策略研究[D].兰舟:兰州大学,2011.2网络传播.百度百科[DB/OL]./baidu?tn=myie2dg&ch=1&ie=utf-8&wd=%E7%BD%91%E7%BB%9C%E4%BC%A0%E6 %92%AD3朱红岩. 会展广告品牌传播策略.[D]. 山东：山东大学，2007.中联重科与三一重工两大机械行业品牌其品牌传播都十分成功，二者都紧追时代的步伐，以最为先进的传播理论作为指导。