客户体验管理.ppt

• 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其 中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成 为品牌的忠诚客户。
在实践中，营销人员常常面临两个问题：
• 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。 中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就 是这个道理。 （雪的故事）
• 其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客 户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？ （水过滤器）
第二步：客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉。
信息处理中的认知问题
第一印象可能成为永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性
第三步：客户的情感体验
• 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。
• 制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋 情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等 可以说是任何情感都无法替代的。 娃哈哈纯净水的情感篇：我的眼里只有你—爱的就是 你，不用再怀疑—爱你就是爱自己--把爱随身携带。
爱没有重量，爱不是负担，而是一种喜悦的关怀与无 求的付出。
第四步：客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对 问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问 题的体验。 （苹果计算机公司）
80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次 较高。
96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水 颜色清澈，是新茶。
87％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质 纯正，是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装 色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代 的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、 高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最 基本的色彩定位。
项目四 客户体验管理
相关知识讲解
什么是客户体验管理CEM
CEM：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。 客户体验管理CEM能持续整合客户体验过程的所有环节，企业能持
续地跟踪客户的需求，增强员工的执行力，使企业能作出日常细 微或重大的服务改善，缝合客户期望与感知的差距。 • 整合企业的品牌沟通活动与客户期望 • 整合客户期望与企业的服务标准 • 整合企业的服务标准与员工培训 • 整合员工的培训与员工的执行力 • 整合员工的执行力与薪酬奖励管理制度
请根据市场调研提出某一产品的体验设计。
相关知识讲解
在客户体验中增加消费者对产品需求的方法
• 将产品融入带有体验性的品牌之中 • 随着消费者对体验需求的增加，需要提供更多的刺激
感觉的道具。 • 在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上产生共鸣
任务二 建立客户体验平台
--客户对产品的可感知绩效 一部分源自于企业的各种 宣传，而客户的体验是企 业所提供的服务与企业形 象等多种评价的总和
案例分析：茶叶包装的色彩
茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品 质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶 罐中的茶水，结果表明：
第五步：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与 互动。行动体验简单说就是“互动”。 （耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的 经典。）
第六步：客户的关联体验
关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、 朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好 感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、 一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌 的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群 体。
案例分析：茶叶包装的色彩（续）
对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更 加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其 包装的色彩设计状况；包装的色彩特点；消费群体的 口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶叶包装 反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师 在调查分析基础接触点 有效： 一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客户； 二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求； 三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。 客户的体验可以从以下方面产生： 认可、服务、方便、有益、信息、身份
第二步 与客户接触
• 广告接触 • 公关接触 • 人员接触 • 会议接触 • 委托接触 • 介质接触 • 联盟接触 • 随机接触
任务一 分析客户的体验世界
--我所感受到的，在这个世 界上，只有我才感受到的， 我想让你知道：想告诉你 我的心
你所感受到的，在这这个 世界上，只有你才感受到 的，我想听：想听你说你 的心
案例分析：咖啡的价格
当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当 咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元； 当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要 几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好 的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。 你觉得这是为什么？
相关知识讲解
我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的， 我想让你知道：想告诉你我的心
你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到 的，我想听：想听你说你的心
客户体验
• 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验 是令人难忘的。
• 在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务， 它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留 下了难以忘却的愉悦记忆。
客户体验的实际应用
• 关注客户的体验 • 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 • 检验消费情景 • 客户既是理性的又是情感的 • 体验要有一个“主题” • 方法和工具有多种来源
任务操作步骤：
第一步：置身于客户体验 使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理 的硬道理。 客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。