产品与产品组合概述.pptx
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策略
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突 然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐
“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击， 消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可
口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三
（一）产品组合及其相关概念
1、产品组合 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包
括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个 企业的经营范围或生产的产品结构。
“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声 大？
知识点睛 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 品牌与包装策略 第四节 新产品开发策略
• 掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； • 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； • 了解新产品开发理论； • 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
思考：
李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全 自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客 到底在购买什么？
各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典”
可口可乐(Classic Coke).
• 问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费 者为什么不这么认为？
• 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什 么。
Problem 2 产品组合(product mix)
二、产品组合
（2）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市 场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧， 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重 要。
• 案例分析
•
可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐
营 销 策 划
项目五 产品策略
学习目标 重点难点 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命 阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如何 开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品 有何意义？
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
图7-2 产品五层次图
西奥多·莱维特
• 美国学者西奥多·莱维特曾 指出：“新的竞争不是各个 公司的工厂能生产什么产品， 而是其产品能提供何种附加 利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、融资、送货、仓 储及具有其他价值的形
式）”。
产品整体概念的意义
（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管 理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
课程内容回顾：营销三部曲
发现商机
战略选择
营销策划。通过学习，
让学生们达到“两会一能” ：会生意、能营销、会赚钱。
•正确认知营销 •营销环境分析 •顾客购买行为分析 •营销调研和 预测
市场
分析 目标市 -发 场营销战略 现 （STP战略） 商机
战 略 选 择
• 产品策略(product) •价格策略(price ) •分销策略(place） •促销策略promotion （4PS）
科特勒对整体产品的概念提出了“五层次理论”
潜在产品：现有产品可能 演变与发展的趋势（将来 有可能通过互联网控制家 中的洗衣机） 视频：手机未来潜在发展
•期望产品： •指购买者购买产品时期望得 到的与核心产品密切相关的一 组属性与条件。（顾客不仅要 求洗衣机能够洗净衣物，同时 还要省水、省电、不伤衣服
• 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争 不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百 事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出
“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的 年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。
梦特娇
（二）形式产品
•核心产品借以实现的形 式
•向市场提供的实体产品 或劳务的外观。
•它由产品的质量水平、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ特征、式样、品牌和包装 等基本特征构成 。
（三）延伸产品
•是指消费者购买有形产 品时，所获得全部附加 服务和利益；
•包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技
术培训等。
（三）产品五层次理论
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突 然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐
“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击， 消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可
口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三
（一）产品组合及其相关概念
1、产品组合 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包
括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个 企业的经营范围或生产的产品结构。
“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声 大？
知识点睛 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 品牌与包装策略 第四节 新产品开发策略
• 掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； • 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； • 了解新产品开发理论； • 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
思考：
李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全 自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客 到底在购买什么？
各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典”
可口可乐(Classic Coke).
• 问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费 者为什么不这么认为？
• 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什 么。
Problem 2 产品组合(product mix)
二、产品组合
（2）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市 场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧， 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重 要。
• 案例分析
•
可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐
营 销 策 划
项目五 产品策略
学习目标 重点难点 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命 阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如何 开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品 有何意义？
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
图7-2 产品五层次图
西奥多·莱维特
• 美国学者西奥多·莱维特曾 指出：“新的竞争不是各个 公司的工厂能生产什么产品， 而是其产品能提供何种附加 利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、融资、送货、仓 储及具有其他价值的形
式）”。
产品整体概念的意义
（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管 理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
课程内容回顾：营销三部曲
发现商机
战略选择
营销策划。通过学习，
让学生们达到“两会一能” ：会生意、能营销、会赚钱。
•正确认知营销 •营销环境分析 •顾客购买行为分析 •营销调研和 预测
市场
分析 目标市 -发 场营销战略 现 （STP战略） 商机
战 略 选 择
• 产品策略(product) •价格策略(price ) •分销策略(place） •促销策略promotion （4PS）
科特勒对整体产品的概念提出了“五层次理论”
潜在产品：现有产品可能 演变与发展的趋势（将来 有可能通过互联网控制家 中的洗衣机） 视频：手机未来潜在发展
•期望产品： •指购买者购买产品时期望得 到的与核心产品密切相关的一 组属性与条件。（顾客不仅要 求洗衣机能够洗净衣物，同时 还要省水、省电、不伤衣服
• 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争 不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百 事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出
“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的 年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。
梦特娇
（二）形式产品
•核心产品借以实现的形 式
•向市场提供的实体产品 或劳务的外观。
•它由产品的质量水平、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ特征、式样、品牌和包装 等基本特征构成 。
（三）延伸产品
•是指消费者购买有形产 品时，所获得全部附加 服务和利益；
•包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技
术培训等。
（三）产品五层次理论