产品生命周期的含义及形态(1)
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
时间
10
二、旅游产品生命周期各阶段的特点
a
11
a
12
小结:
1.旅游产品生命周期的定义 2.旅游产品生命周期的形态 3.旅游产品生命周期个阶段的特点
a
13
练习题：
1.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场五年 后的年销售增长率是18％，那么该旅游产品处于生命周 期的（ ）。A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 2.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场6年后 年销售增长率是2%，那么该旅游产品处于生命周期的 （ ）A.成长期B.成熟期C.衰退期D.投入期 3.旅游产品的生产设计有待进一步改进，知名度不高、 销售额增长缓慢且不稳定。此旅游产品处于产品生命周 期的（）A．投放期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
a
销售 增长 率
<0
产品 普及 率
>90 %
3
旅游产品生命周期曲线的其它形 态
a
4
1.夭折
销 售 额 及 利 润
时间
a
5
2.未老先衰
销 售 额 及 利 润
时间
a
6
3.苟延残喘
销 售 额 及 利 润
时间
a
7
4.单驼峰
销 售 额 及 利 润
时间
a
8
5.双驼峰
销 旅游产品生命周期各阶段的特点指产品从正式投放市场到最后被市场淘汰退出市场为止的全部过程
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
1
一、生命周期的含义：
指产品从正式投放市场到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全部 过程。
a
2
销售
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第八章 产品市场生命周期与新产品
为什么要重视产品的生命周期
为什么要重视产品的生命周期
产品的生命周期缩短了
新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及 其他投入
理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争 以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整 其市场营销计划 该概念能使企业考虑到自己应提供什么样的产品 组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保 持新产品、成长中的产品和成熟的产品
第二节 新产品开发
请你结合产品生命周期的基
本理论谈谈新产品开发对企业
的重要意义
开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位
开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力
开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和 传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象
理想的成熟期（长）的条件
顾客需求和产品质量相对稳定 企业在市场上处于领先地位
理想的衰退期条件
消费者需求和产品技术变化缓慢
消费者品牌忠诚度强
竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场
最不理想的产品生命周期形态
四、产品生命周期各阶段企业的营销策略
介绍期策略
这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？
产品的生命周期分为四个阶段即导入期introductionstageproductlifecycle成长期growthstageproductlifecycle成熟期maturitystageproductlifecycle和衰退期declinestageproductlifecycle产品生命周期图时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额时间循环再循环型时间扇型产品生命周期多次循环尼龙产品生命周期时间非连续型产品种类产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短老字号产品种类产品形式和品牌的生命周期一个产品种类香烟一种产品形式普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普莫里斯无过滤嘴香烟二产品生命周期的特点介绍期特点成本高促销费用大销售数量少利润低甚至亏损竞争者少成长期特点销售额迅速上升单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加竞争者增多成熟期特点单位产品成本低甚至很低销售额最大利润高竞争非常激烈衰退期特点销售额开始下降利润持续减少单位产品成本低竞争者开始退出市场行业销售不断增长快速增长稳定下降导入期成长期成熟期衰退期竞争没有或很弱有一些激烈有限行业利润亏损增加利润高下降顾客创新者早期使用者大众市场落后者成本成本高成本一般成本低成本低三理想的产品生命周期形态开发阶段这种产品只是在原有产品上进行一些改进不需要很长的开发时间投入的费用少可以很快地进入投入期这种产品研制开发期长成本工程费用也较高因而会以缓慢的速度进入导入期快速进入导入期的条件不需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构经销商对产品具有高度的信心愿意接受和推销商品消费者对新产品抱有极大的兴趣早已在等待购买
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
2014年04月-2017年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案
全国2014年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分)1。
最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是（C）A。
负需求 B.下降需求C.不规则需求D.潜伏需求2。
京联公司每年都推出T系列笔记本电脑新品，该产品突出高质量、高性能和高价格，这种做法体现的市场营销管理哲学是（B）A.生产观念B。
产品观念C。
推销观念D。
社会营销观念3.发洁洗发水公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售,以提升现有市场占有率，这种密集增长战略是（A）A.市场渗透B.市场开发C。
产品开发D。
多元化经营4.加特家具公司决定只推出针对家庭市场的系列橱柜、桌椅,其采取的目标市场选择策略是（D)A.市场集中化 B。
选择专业化C.产品专业化D.市场专业化5.使用波士顿咨询集团法对梅卡公司进行分析时发现,轴承业务的特点是高市场增长率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于(A）A。
问号类 B.明星类C。
金牛类D。
瘦狗类6.芮佳时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模,这种增长战略是（C）A。
后向一体化B。
前向一体化C.水平一体化D.多元化7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式,了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是(A)A。
观察法B。
实验法C.调查法D。
专家意见法8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于（B)A.购买者意向调查法B。
销售人员综合意见法C。
专家意见法D。
时间序列分析法9。
岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白,市场状况是高机会、低威胁,故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于（A)A.理想业务B.冒险业务C。
产品策略——产品生命周期与新产品开发
产品策略——产品生命周期与新产品开发1．何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论（PLC 理论）是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
2．产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
营销策略组合4Ps
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
产品生命周期的含义及形态
产品生命周期的含义及形态引言在现代商业环境中，了解产品生命周期的概念和形态对企业的竞争和成功至关重要。
产品生命周期是一个描述产品从概念到成熟和退市的过程的概念框架。
了解产品生命周期可以帮助企业管理者制定更具针对性的市场策略，并在产品的不同阶段做出有效的决策。
本文将探讨产品生命周期的含义和形态，并重点介绍其中的四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
此外，还将讨论各个阶段的特点和企业应对不同阶段的策略。
产品生命周期的含义产品生命周期是指一个产品从概念到最终退出市场的整个过程。
它描述了产品在市场上的存在时间以及销售和利润的变化。
产品生命周期包括四个主要阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
产品生命周期的形态引入阶段引入阶段是产品生命周期的第一个阶段。
在这个阶段，产品刚刚被引入市场。
销售额和利润往往较低，因为消费者对该产品的了解和接受度较低。
企业需要进行市场推广和宣传，以提高产品的知名度和吸引消费者的兴趣。
此阶段的竞争较小，产品价格可能较高，以覆盖研发和推广费用。
成长阶段成长阶段是产品生命周期的第二个阶段。
在这个阶段，产品开始取得更多的销售和利润。
消费者对该产品的认可度和需求增加，市场规模扩大。
竞争也开始加剧，新的竞争对手进入市场。
企业需要加大市场推广力度，并考虑降低产品价格，以增加市场份额和提高竞争力。
成熟阶段成熟阶段是产品生命周期的第三个阶段。
在这个阶段，产品的销售和利润达到顶峰，并保持相对稳定。
市场饱和度较高，竞争激烈。
消费者的需求趋于稳定，价格成为主要的竞争因素。
企业需要维持产品的竞争力，不断改进和创新，同时寻找新的市场机会和产品差异化策略。
衰退阶段衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段。
在这个阶段，产品的销售和利润逐渐下降。
市场需求和竞争对手减少，消费者开始转向更先进、创新的产品。
企业需要考虑是否停产该产品，并寻找替代产品或新兴市场。
各个阶段的特点每个产品生命周期阶段都有其独特的特点和挑战：•引入阶段：销售和利润较低，竞争相对较小，需要大量市场推广。
产品生命周期成长期与营销策略
产品生命周期成长期与营销策略产品生命周期成长期与营销策略---以低碳产品成长期为例摘要：产品生命周期理论，是众多市场营销学中较为成熟的理论，无论在任何领域，都已经得到了普遍的认可，现代企业都想通过采取各种各样的措施和手段来延长产品的寿命，以便赚他们取更多的利润。
同时，企业的产品在不同的生命周期阶段会面临各种不同的营销问题，因此，找寻适应企业产品发展要求和市场营销环境变化的营销战略就显得特别重要了。
此论文在针对企业产品生命周期以及营销策略方面进行探讨的基础上，提供了一套适用的营销策划观点，它将产品的销售时期分成引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的阶段，具体提出了基于企业产品生命周期的营销战略，选择企业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、促销等营销组合策略。
关键词：产品生命周期；营销策略Abstract:the product life cycle theory is relatively mature theory of marketing, has received the recognition from the business community and society,the modern enterprise by trying to take various measures and means to prolong the life cycle of the product in order to get more profit.At the same time,the enterprise will face different in different life cycle marketing problems,meet the requirements for enterprise development and market environment changes in marketing strategy is particularly important.Based on enterprise life cycle and marketing strategy theory,on the basis of in-depth studies provides a set of suitable marketing planning point of view,it will be product sales period is divided into four stages introduction,growth,maturity,recession and concrete is presented based on the enterprise life cycle marketing strategy choice for different market characteristics at various stages by different product,price, promotion and so on marketing mix strategy.Keywords:product life cycle;The marketing strategy目录摘要 (1)关键词 (1)一、引言 (3)二、相关理论分析 (4)（一）、生命周期的含义 (4)（二）、产品生命周期的阶段 (5)（三）、营销策略的含义 (6)（四）、低碳产品的界定 (6)三、营销战略对低碳产品成长期的影响 (7)四、低碳产品成长期特征分析 (7)（一）、低碳产品成长期的特点 (8)（二）、低碳产品成长期的障碍因素 (9)五、基于生命周期理论低碳产品成长期阶段的营销策略的措施 (10)（一）基于生命周期理论低碳产品成长期阶段的营销管理方法 (12)（二）基于生命周期理论低碳产品成长期阶段的营销策略 (13)1、多元市场战略 (14)2、品牌渗透战略 (15)3、渠道扩张战略 (16)4、营销组合完善策略 (17)六、结论 (14)参考文献致谢一、引言在经济发展竞争越来越激烈的当今社会，企业的生存、发展已经不再是一件简单的事情了，比如生产线、产品质量、生产成本以及营销策略等都会影响一个企业得发展，甚至还可能决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为阻碍企业发展的瓶颈期，而市场营销在这个生产环境、市场环境竞争白炽化的今天，更加的凸显出了它举足轻重的作用，我们很多人也都亲眼见证了一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，比如帕玛拉特在中国市场的败北，又比如宝洁的润妍之痛等等，因此，研究产品生命周期及其营销策略就成为了一门必不可少的课程。
产品生命周期的含义及形态
产品生命周期的含义及形态什么是产品生命周期?产品生命周期是指产品在市场上存在的时间段，从产品的概念设计、研发、生产、销售、市场推广到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，每个阶段都有其特定的特征和需求。
产品生命周期的形态1. 导入期产品生命周期的第一个阶段是导入期。
在这个阶段，产品刚刚进入市场，销售量较低，市场份额有限。
此时，公司需要花费大量的时间和资源来推广产品，提高产品的知名度和认可度。
在导入期，公司需要进行市场调研，了解消费者的需求以及竞争对手的情况。
同时，公司还需要加大市场推广力度，通过广告、促销活动等手段吸引消费者并提高产品的知名度。
2. 成长期产品生命周期的第二个阶段是成长期。
在成长期，产品开始获得市场认可，销售量逐渐增加，市场份额扩大。
此时，公司需要继续推广产品，同时注意产品的品质和服务的提升，以满足消费者的需求。
在成长期，公司需要扩大生产规模，提高供应链的效率，并加大市场推广投入，进一步提高产品的知名度。
同时，公司还需要积极寻求市场合作伙伴，丰富产品的销售渠道。
3. 成熟期产品生命周期的第三个阶段是成熟期。
在成熟期，产品达到了销售的高峰，市场份额达到了稳定状态。
此时，市场竞争加剧，公司需要密切关注市场动态，及时调整营销策略。
在成熟期，公司需要维护产品的品牌形象，提供优质的售后服务，提高产品的附加值。
同时，公司还可以通过降低价格、推出新款产品等方式来维持市场份额。
4. 衰退期产品生命周期的最后一个阶段是衰退期。
在衰退期，产品的销售量开始下降，市场份额逐渐被新产品所取代。
此时，公司需要及时调整战略，寻找新的市场机会。
在衰退期，公司可以选择退出市场，停止生产该产品，并寻找新的产品开发机会。
也可以通过产品创新和修改来延长产品的寿命。
总结产品生命周期是产品在市场上存在的时间段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同阶段的产品生命周期具有不同的特征和需求，公司需要根据不同阶段的特点采取不同的市场策略和营销手段。
可口可乐产品的三层含义,所处生命周期及营销手段
2.形式产品
• 形式产品是核心产品得以实现的形式，即 向市场提供的实体和劳务的外观。对于可 口可乐，它的形式产品就是饮料口感﹑口 味,包装。
3.延伸产品
• 延伸产品是产品包含的附加服务和利益。 可口可乐中国分公司在全国设有好多办事 处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专 门的投诉部门和追踪部门，当客户对其投 诉的时候，这些部门就会通知客户所在区 域的办事处，办事处就让派人去解决，之 后还有公司追踪部门对投诉客户的回访 。
可口可乐市场营销策略
改善产品品质
• 在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出 家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推 广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装； 在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰 富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行 捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求； 在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟, 具中 国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本 土品牌更富中国味。
可口可乐的广告口号?1926口渴与清凉之间的最近距离可口可乐?1932太阳下的冰凉?1933一扫疲惫饥渴?1940最易解你渴?1950口渴同样追求品质?1958清凉轻松喝可乐?1966喝了可口可乐你再也不会感到疲倦?1970这才是真正的这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡?2003激情在此燃烧2
可口可乐产品的三个层次含义
细分市场
• 近年来不断地对消费者进行细分，如推出 健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然 的发展，任何一个产品其消费通常会分化， 细分市场战略所对应的正是这种需要。 可 口可乐在全球市一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运 动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以 青少年为主 。
价格策略
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
邮政业务营销员职业技能鉴定高级简答题修改版1-
1. 参加谈判的人员个人的仪容仪表要注意哪些方面？答：1、穿着的服装应当以深色的正装为宜，过于休闲的服装不能在谈判的时候穿着。
2、男士头发应当整洁利落，不留胡须、鬓角。
3、女士发型素雅端庄，应适当化淡妆。
2. 产品成长期广告宣传的目标是什么？答：产品成长期广告宣传的目标应从介绍产品的性能、效用，转向建立产品形象，打出邮政独有的品牌，扩大市场的知名度，提高服务质量，满足目标市场的需求，以便巩固已有的客户，争取新客户，不断提高市场占有率。
3. 常见的消费心理有哪几种？答：实用消费心理；方便消费心理；低价消费心理；美感消费心理；安全消费心理；习惯消费心理；留念消费心理；馈赠消费心理4.大客户调查的主要内容有哪些？答：1.大客户在营业区内的地理分布和行业分布情况。
2.大客户对各类业务的需求程度。
3.大客户不同时期使用邮政业务的数量。
4.大客户内部组织机构、主导产品以及邮政业务的使用者和决策者情况。
5.大客户业务经营情况与使用邮政业务量的关系。
6.大客户对邮政服务的特殊要求。
7.大客户对邮政企业的信任程度。
8.大客户对价格的承受能力等。
5. 电话调查的优缺点有哪些？答：电话调查优点是速度快、成本低；缺点是难以调查比较复杂的问题，不能过多涉及隐私问题，而且只能访问有电话的人且不容易获得对方的协作配合。
6. 广告写作有哪些基本要求？答：1. 构思要新颖2. 切合消费者心理3. 语言要简明、生动4.广告语言要新鲜活泼、优美动人，给人以强烈的艺术感染力。
7. 市场细分中邮政企业通过哪些方面的能力、因素才能够占领选中的细分市场？正确答案：通过市场细分邮政企业的通信能力、技术水平、人力、财力、营销因素组合必须能够足以占领被选中的细分市场。
8. 什么是邮政礼仪专递业务？答：邮政礼仪专递是邮政部门接受用户委托，由邮局派礼仪专车、礼仪人员，用邮政特快专递的形式将用户选定的礼品投递给指定的收件人。
9. 分层随机抽样法采用的具体方法包括哪些？答：分层比例抽样；分层最佳抽样；最低成本抽样；多次分层抽样10. 消费者的消费决策过程经历哪几个阶段答：消费者的购买过程会经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行动11. 留置调查的优缺点有哪些？答：留置调查的优点是能够提问较复杂的问题，被访者有充裕的时间思考回答问题，而且不易受访问员意见的影响；缺点主要为调查的地域范围有限，调查费用较高，不利于对营销员进行管理监督12. 面谈调查的优缺点有哪些？面谈调查的主要优点是能够直接听取调查对象的意见和反应，并且双方能互相交流，具有灵活性，能根据调查对象的具体情况进行深入询问，从而可以取得较好的资料，同时回收率高，有助于提高调查结果的可信度；面谈调查的主要缺点是费用支出大，调查范围比较小，且调查结果易受营销员的工作态度、业务知识水平和工作能力的影响。