第5章 会展产业组织行为

5.2会展企业市场行为
５．２．３ 会展企业重组行为
１）会展企业重组 会展企业之间的重新组合包括兼并、收购、剥离、分立等，它是企业资本经营的重要内容。 兼并（merger） • 是指一家会展企业以现金、证券或其他形式，如承担债务、利润 返还等，有偿取得其他会展企业或非
会展企业的资本或股权，使被兼并企业失去法人资格并 取得这些企业经营决策控制权。 收购（acquisition）
（２）必要资本量壁垒
• 必要资本量壁垒是指新企业进入市 场所必须投入的资本。
• 从专业会展公司来看、从举办的展 会来看、从会展中心来看…
（３）制度性进入壁垒
5.1 会展产业市场结构
５．１．４ 总结
市场结构主要是分析产业内部企业之间的竞争与垄断关系。 会展产业属于竞争性行业，会展企业的垄断势力相对较弱，而且在各个国 家垄断势力的存在方式和存在原因不同。
结构。少数几家会展企业控制整个会展市场产品的生产和销售。。 特点： ① 会展产业内只有少数几家会展企业，会展企业之间既相互依赖又相互竞争。 ② 某个会展企业占有相当大的市场份额，对会展市场价格产生一定的影响，
市场进入和 退出障碍较大，新会展企业进入市场和老会展企业退出市场 都相当困难。 形成原因： ① 某些产品的生产必须在相当大的生产规模上才能 达到最好的经济效益。 ② 行业中的几家企业控制着对生产所需的基本生产资源的供给。 ③ 政府的扶植和支持等。
根据不同的会展市场结构特征，可以将会展市场划分为完全竞争会展市场、 垄断竞争会展市场、寡头垄断会展市场和完全垄断会展市场４种类型。
5.1 会展产业市场结构
５．１．２ 会展产业市场结构的类型
１）完全竞争会展市场 定义：竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。 特点： ① 会展市场上有大量独立的买方和卖方，其中任何一个单一的买方的购买量
5.1 会展产业市场结构
５．１．3 会展产业市场结构的影响因素
5.1 会展产业市场结构
５．１．3 会展产业市场结构的影响因素
（２）ＨＨＩ指数 赫芬达尔⁃赫希曼指数，是一种测量产业集中度 的综合指数。 它是指一个 行业中各竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用 来计量市场 份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。 式中，Ｘ 为市场的总规模，Ｘｉ 为ｉ 企业的规模，Ｓｉ＝Ｘｉ／Ｘ 为第 ｉ 个企业的市场占有率，ｎ 为 该产业内的企业数。 ＨＨＩ 越大，表示市场集中度越高，垄断程度越高。 并且，该指数不仅 能反映市场内大企业的市场份 额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此， 能更准确地反映大企业对市场的影响程度。
一般来说，集中度越高，会展公司所 具有的垄断势力越强的市场越容易发生价格 合谋行为。
5.2会展企业市场行为
５．２．２ 会展企业广告行为
会展产业与其他产业联系较为紧密，没有其他产业的发展和支持，不可能稳定发 展，成 为经济体系的主导产业。 会展产业的市场和产业依赖性，决定了广告投入对 该产业发展的 重要影响。 会展企业广告行为是会展企业市场行为的重要内容。
第五章 会展产业组织行为
5 会展产业组织行为
【教学目标与要求】
掌握：会展产业市场行为、会展产业一体化 了解：会展产业市场结构
【知识体系】
【本章导读】
本章主要阐述了会展产业组织行为，共 分为３节：第一节主要介绍会展产业市场 结构的类型及其影响因素；第二节主要阐 述会展企业的市场行为；第三节着重介绍 会展产业一体化，包括产业的横向一体化 和纵向一体化。
１）会展市场结构与会展企业广告密度 广告费用支出与会展交易收益的比率就是会展企业的广告密度。 会展产业集中度 与广 告费之间存在一定的相关关系。 一般而言，中等集中度的产业比高集中度的产 业有更高的 广告密度。 ２）广告行为又会影响会展市场结构 广告投入增大，会阻碍新企业进入会展产业，增强其进入障碍。
（１）会展产品主题 • 汽车制造业、商务服务业及文化艺术业的
展览所占比例较高，这说明展览活动的发 展和相关产业具有密切关系。
（２）产品差异度的衡量
（３）会展产品的品牌 • 打造展会品牌要注意几下几点： • 一是要树立牢固的品牌观念，制定长远的
品牌发展战略。 • 二是要提升品牌质量。 • 三是培育网络品牌。
引起竞争对 手的注意。 ③ 该会展市场进入和退出的障碍比较小，会展企业能自由进入和退出该会展
市场。 ④ 这种会展市场在会展产业的形成和发展过程中，较为普遍地存在着。
5.1 会展产业市场结构
５．１．２ 会展产业市场结构的类型
４）寡头垄断会展市场 定义：又称寡头垄断市场，寡头市场是比较接近完全垄断市场的一种市场
5.1 会展产业市场结构
５．１．１
１）宏观市场环境
影响会展市场环境的因素分析
２）微观市场环境
5.1 会展产业市场结构
５．１．２ 会展产业市场结构的类型
对于会展业来说，市场结构所研究的就是参展商（即会展业的买方）之间、 会展企业之间、参展商与会展企业之间以及会展市场中现有的会展企业与潜 在进入者之间的竞争关系。
5.2会展企业市场行为
５．２．１ 会展企业市场定价行为
１）掠夺性定价行为 指一个会展公司开始时降低价格将竞争对手驱逐出市场并吓退潜在 的进入者，当 这个公司处于可以限制供给的地位时，再提高价格。
两个条件： 一是在实行低价格的时期， 掠夺者必须能够承担因所定低价而引起的损失。 二是价格降低会引起消费者需求的增加， 掠夺者为了驱逐竞争对手或阻止潜在的 竞争对手进入，必须能够满足在低价位上的所有 需求。
和卖方的销售量都只占会展市场上总购买量和总销售量的很小比例，因而 无法通过自己的买卖行为来影响该产品的市场价格。 ② 不存在会展产品的差别，所有会展企业提供的会展产品都是标准化产品， 没有差异。 ③ 各种会展资源可以完全自由地流动，会展企业能自由地进入和退出市场。 ④ 市场信息是畅通的，所有的买方会展企业或卖方会展企业都能获得较为完 备的、充分的会展市场信息。
• 是指一家会展企业对其他会 展或非会展企业资产或股份的购买行为，目的在于取得对其他企业的控制 权。 收购的对象 有两种：一是股权，二是资产。
剥离（divestiture） • 是指会展企业将其现有的某些子公司、部门、业务、固定资产等 出售给其他企业并取得现金或有价证 券的回报。
分立（spin-offs） • 是指一个会展企业通过将母公司在子公司中所拥有的股份，按比例分配 给现有母公司的股东，从而在
5.1 会展产业市场结构
５．１．3 会展产业市场结构的影响因素
一般认为影响市场集中的基本因素是市场容量和企业规模。 一般情况下，市场越大，企业的扩展余地越大，企业越 易进入，从而大企 业所占份额可能也就越小； 反之，市场越小，竞争程度越高，企业扩张的空间越小，企业越难进入， 大企业所占份额相对越高。 当企业规模不变时，市场容量的扩大，必然会降低市场集中度；在经济增 长、企业规模不断扩大、企业并购活跃和大企业不断膨胀时，市场容量的扩 大能在一定程度上抵消由此而引起的市场集中。
5.1 会展产业市场结构
５．１．２ 会展产业市场结构的类型
３）垄断竞争会展市场 定义：也称不完全竞争市场，会展市场中由许多会展企业提供有差别的同
种会展产品的市场。 特点： ① 会展产业内各企业的会展产品在质量、商标、广告、销售服务等方面存在
差别。 ② 会展企业数量非常多，每个会展企业都认为自己行为的影响力很小，不会
5.2会展企业市场行为
５．２．１ 会展企业市场定价行为
２）歧视性定价行为 当会展公司可以根据不同消费者的需求弹性区分参展商，对不同参展商销售同一 商品时收取不同的价格，这时就发生了价格歧视。 最简单的价格歧视模型是“完全价格歧视”，也称“一级价格歧视”。
目前，中国会展价格地区和行业间的主要差异呈现出如 下特征： ①从全国各地区各行业举办的展览会来看，普遍存在“收费双轨制”现象，即参 展的国内 外企业收费标准不一致。 ②根据国内重点会展区域的划分，会展业发达的地区，如北京、上海、广州、深 圳等主要 会展城市的会展价格普遍高于中西部地区的中心城市和国内的中小城市。 ③具有品牌知名度的会展以及规模实力较强的会展项目，其收费价格高于普通会 展的 价格。
5.1 会展产业市场结构
５．１．3 会展产业市场结构的影响因素
１）行业集中度 某种经济资源或活动的绝大部分被较小比例的单位或较小数量的单位所 拥 有或控制。 （１） CRn 指数 在产业组织理论中，常用行业集中率 CRn 指数来衡量产业的集中度数是 产业内规模处于前几位企业的生产、资产、业务量的累计数量占 整个产业市 场相应数值总量的份额，也可以说是产业内最大几个企业所占据的市场份额。 式中，Ｓｉ 为第 ｉ 个企业的市场份额，ｎ 为企业数目。
5.2会展企业市场行为
５．２．３ 会展企业重组行为
２）会展企业重组的原因
（１）获得经济规模 • ①财务上的规模经济效益。②技术上的规模经济效益③协同效应
（２）减少进入会展产业的障碍 • 采用兼并购买方式，不仅可以减少会 展产业的进入障碍，而且可以保持会展市场的相对稳定。
（３）增强企业市场竞争力 • 通过会展企业重组，能够提高企业的市场占有率，会展企业的市场力量（即影响和控制 市场的能力）增强。
上海师范大学
目录
CONTENTS
会展产业市场结构 会展企业市场行为
5.1
5.2
会展产业一体化
5.3
案例分析
上海师范大学
会展产业市场结构
5.1
所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分析、产品差别的程度和 新企业进入该行业的难易程度的综合状态。
市场结构是决定组织竞争性质和垄断程度的基本因素。
5.1 会展产业市场结构
５．品差异是决定市场结构的一个重要因素，是企业在经营上对抗竞争的主 要手段，也是一种非价格壁垒。 研究产品差别化的重要意义在于它能够影响企业的行为和市场绩效，这也 是把产品差 别化作为市场结构的一个重要原因。 导致产品差异性的原因是多方面的，其最主要的来源是会展产品的主题不 同，除此之 外，还有会展产品的品牌效应和广告程度不同。