网络商店品牌建设探讨

网络商店品牌建设探讨

摘要：网络商店开展品牌建设可以方便消费者购买、降低成本、提高利润空间、提高网络商店的诚信度；网络商店在品牌建设中存在的问题主要有缺乏品牌意识、资金有限、缺乏品牌建设专业知识、消费能力制约品牌建设、缺少政策媒体的支持；对此提出了网络商店品牌建设的具体对策：确定品牌建设模式、采取合理的品牌定位、打造网络商店品牌识别系统、进行精细化的品牌传播、构建网络商店品牌文化、实施持续的品牌维护。

关键词：网络商店；网络购物；品牌建设；电子商务

引言

2006年以来，C2C电子商务平台频频发生变化：淘宝开辟品牌商城频道、易趣导入品牌旗舰频道、支付宝开始对阿里巴巴、淘宝以外的用户收取技术服务费、支付宝和建行合作推出支付宝龙卡、中国邮政与阿里巴巴全面战略合作启动推出E邮宝、绿卡网上支付和网上支付汇款业务、淘宝力推消费者保障计划、继“招财进宝”收费模式在卖家抗议下草草收场之后，淘宝网近日宣布，今年4月份将对2006年新开辟的商城卖家(B2C)提供可选的增值服务……与此同时C2C电子商务用户数、C2C 电子商务市场交易额、网络商店数、C2C电子商务平台的商品数继续保持高速增长……，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的C2C电子商务时代的到来。环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，今日的网络商店和几年前的网络商店，无论是在思想、理念还是在实践上都已不在一个层次上了。网络商店品牌建设的提出不仅反映了一个新的事实，而且从更深的层次上揭示了网络商店的新的变化和方向。品牌建设将是网络商店新的核心理念和基本元素。这就意味着网络商店将彻底回归商业本质、从浮在空中到回归，在为传统零售业输入新的销售理念的同时也从传统零售业中吸取具有深厚底蕴的商业精华。品牌建设正成为网络商店新的主题、并将在今后若干年里引导和影响网上零售业的发展。文中所研究的网络商店主要是指商家通过有偿或者无偿使用网络运营商提供的C2C电子商务平台和交易程序，并在该平台上展示商品，销售商品。目前中国C2C市场中具有代表性的三家网络运营商是淘宝、易趣和拍拍网。

1网络商店品牌建设研究综述

品牌的概念源自西方营销大师们,市场营销专家菲利普•科特勒博士所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。目前，对于品牌建设方面的研究主要集中于网下品牌的建设研究，网络商店品牌建设属于线上品牌建设，关于这方面的研究还处于空白。线下品牌建设的研究主要集中在建立品牌能给企业带来那些好处，还有就是对于品牌建设策略的研究。

品牌不仅代表着企业的形象，更重要的是它代表着产品的品质，是信任感，品牌能给企业带来意想不到的巨大的收益。要进行品牌建设，首先必须树立品牌意识。大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是犯错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的，只要企业存在，就需要做品牌，并且应该做品牌[3]。IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说过：有的企业在谈到品牌时认为，我们现在还没有到做品牌的时候我们先做销量，或者先做什么别的东西这是非常错误的。正因为你的企业小你更需要品牌的理念和精神来管理你的品

牌。因为小，为了急功近利导致模式不能很好地建设，这个品牌就不可能做起来。所以一个品牌能否做好，最重要的是要有品牌的精神，在运作当中要有策划能力。

对于品牌建设的策略，中国管理科学研究院教授梅家坞在《论品牌建设》中把品牌建设分为三个阶段，第一阶段是品牌概念阶段，品牌概念阶段是最初级的品牌建设；第二阶段是品牌理念阶段，品牌理念阶段是高于品牌建设基础层面的较高级的层面；第三阶段是品牌文化阶段，品牌文化阶段是企业品牌建设最高级形态。劲松在《中小企业的品牌建设》中把品牌建设分为四步走，第一步是培养次核心能力，第二步是提升次核心能力，增强与品牌相关的属性，第三步是与顾客进行情感交流，改善与顾客的关系，将顾客满意转变为顾客忠诚，第四步是塑造企业文化，这是企业的功修炼；建平提出了企业品牌建设六战略，分别为质量战略、服务战略、文化战略、宣传战略、人才战略、创新战略。在品牌传播策略方面，美铭传播集团副总裁、资深品牌专家、公关顾问周廷睿提出了品牌建设的7种低成本传播策略，分别是：产品传播、口碑传播、公关传播、事件传播、体育传播、分众传播、新媒体传播。

2 网络商店现状

2.1 网络购物现状

20多年的改革开放，使中国的经济水平有了较大的提高，同时人们的消费观念和方式正逐步发生改变，其中，网络购物这一新型消费方式和购物理念正被许多网民所乐意接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢，因为年轻人的文化素质相对较高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，敢于大胆的尝试；同时网络购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观念得到普及的原因。C2C模式的商城，只要造访过的人都不难发现其特点，那就是商品五花八门，种类繁多，淘宝的广告词说得很好:“没有淘不到，只有想不到”。可以说在这里就像是一个农贸市场，任何卖家可以入住，任何商品都可以上架，几乎可以让购买者进行“一站式”购物。

2.1.1网络购物市场规模

iResearch 2007年1月发布的《2006年中国网络购物报告》显示，截止至2006年年底，2006年中国网络购物交易额为312亿元，比去年同期增长了119亿元，增长率为61.6%，同2001年的网络购物交易额6亿元相比，现在的网络购物交易额已是当初的52倍（如图1.1所示）。可以看出，从2001年到2006年中国网络购物交易额得到了飞速增长，中国网络购物发展走势良好。

图2.1：2001-2006年中国网络购物交易额规模

Graph2.1: 2001-2006 year China network shopping volume of trade scale

资料来源：2006年中国网络购物报告