第四章国际市场营销的文化环境2018.11.13

是谁的主意？





约翰25岁，刚在美国一所著名大学读完MBA，是一个非常有抱负 的商人。从18岁开始他就开始对中国产生了兴趣，相信这个泱泱 大国代表了巨大的国际投资潜力。大学时他学习了汉语，说得比 较流利。 受雇于一家美国制药公司后，约翰说服了他的上司派他到中国。 他的一个上司正好认识一些中国商人，他们正在寻找机会扩大非 处方药生产线。这名上司联系了中国商人，他们同意让约翰到他 们上海的公司工作。 到了上海安顿下来以后，约翰就去报到工作。他在中国的上司姓 方，50岁。约翰的中文水平给方先生留下了很深的印象。他立即 开始让约翰跟其他中国同事一起开会。为了回报方先生对他的重 视，约翰分享了他个人对生产非处方药的一些想法。 一天下午，方先生邀请约翰会见一家中国制药公司的高层管理人 员。方先生提出一些将来与该公司合作的可能性。约翰很高兴听 到方先生提到自己的那些提议，但会后他意识到方先生谈到提议 时没有把他和提议联系在一起，这让他很生气。他觉得自己不能 和方先生一起工作了。他开始考虑给美国总部写封信，建议与方 先生断绝合作关系。 如果约翰征求你的意见，问你是否应该给总部写信，你会怎么建 议他呢？
第三只手





一位来自北京的女神经学家到多伦多的一家医院做研究项目。她 和一位加拿大小伙子共用一间办公室，这个小伙子来自一个大家 庭，喜欢吃花生酱，因为太喜欢吃了，所以在办公室里放了一小 坛。一天，他走进办公室后大声说：“谁拿了我的花生酱？”这 位中国女医生立刻觉得是在指责她。毕竟，办公室里只有他们两 个人。 她觉得非常郁闷，但是她的文化教导她永远不能在公开场合表现 出自己生气，因此她没说什么。那天晚些时候，她在一间诊室里 工作，同一间屋子里一个理疗医生正在给一个四肢麻痹的病人做 治疗。理疗医生挪动了病人的一条腿，而这一下弄疼了病人。 “哎呀”，病人叫了出来。“哦，不是我弄得，”理疗医生说， “是那里那位医生弄的。”理疗医生指着中国女医生说。 “她在屋子的另一边怎么会弄疼我？”病人说。 “哈，因为她有三只手。”理疗医生回答。 这些话使中国医生非常难受，她为此非常烦恼，以致于做出一件 与她的文化相悖的事。等到病人走后，她对理疗医生说：“你的 话让我很难受。”理疗医生非常吃惊不知所措。“我说什么 了？”“你说我有三只手，”中国医生有点哽咽，“你觉得是我 拿了花生酱。”
文化涵义：

文化是一个复合的整体，其中包括知识、信
仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会 成员而获得的其它方面的能力和习惯。
国际市场营销的文化环境
一、教育水平
二、语言文字
三、价值观念 四、宗教信仰 五、审美观 六、风俗习惯
一、教育水平

教育水平：指消费者受教育的程度。

一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品
三、价值观念
案例：英国总经理在泰国

一位英国总经理刚到泰国上任，他拒绝使用前任的汽车。财务经 理是泰国人，他问新来的总经理喜欢奔驰的哪一型号。总经理要 铃木或迷你。只要能在交通拥挤的曼谷街头容易驾驶就可以。 三星期后，总经理给财务经理打电话，问汽车交付情况。泰国经 理不再缄默，直言不讳地说：“我们最迟明天就可以给你买一辆 奔驰，但是铃木就要花很长很长的时间。”总经理请他看看能做 点什么来加快进程。四个星期后，总经理要求看购买汽车的订单。 采购部回答说：“因为一辆小汽车要花太长的时间，他们觉定订 购一辆奔驰。 总经理的忍耐到了极限。在第一次管理层会议上，他提到这这件 事并且要求解释。在管理团队中占大多数的泰国经理们有点不好 意思地解释说，他们实在没有办法骑自行车上班。
语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限 度地呕吐”。

GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上
升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。 Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书 写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意 思。
在工作场所当众表扬日本人






美国人：苏奇木拓先生，我发现你工作干得很出色，希望其他 员工能知道你是怎么做到的。 日本人：（有些不安）表扬就不必了，我只是做了自己应该做 的而已。（他真希望其他同事没有听到他们的对话） 美国人：你是我们公司所见到的最优秀、最杰出、最勤奋的员 工。 日本人：（他脸红了，不住地点头，仍然埋头工作。） 美国人：苏奇木拓先生，你是该说“谢谢”呢，还是只保持沉 默？ 日本人：对不起，约翰先生，我可以离开五分钟么？ 美国人：当然可以。（他有点不悦地看着苏奇木拓走出去）真 不明白有些日本人怎么这么没礼貌，你表扬他们，他们好像会 很不安，也不回答你，只是静静地听着。
表达和交流的方式也可能不同。
例：国际市场营销的品牌失败案例

Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）”
translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre （恐怖绿妖）.”

我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英

成功案例：
雀巢、索尼、Kodak
Coca-Cola（可口可乐）
广告中的语言差异

One airline’s advertising campaign designed to promote its plush leather seats urges customers to “fly on leather（乘革旅行）”; when translated for its Hispanic and Latin American customers, it told passengers to “fly naked（裸飞）.”

购买方式：圣诞节大采购
五、审美观

审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善
恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和
个人，往往因社会文化背景不同而导致其审美
标准也不尽一致。
六、风俗习惯

风俗习惯是人们在长期的生活过程中形成的，它在饮食、
服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面都表现出独
特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同 的国家，不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的 消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要影响。
单时制的美国人和多时制的墨西哥人




一家美国电信公司推出了一种新产品。为了能进入墨西哥市场，这家美国公 司决定派人到墨西哥谈判。公司在墨西哥的日程安排非常紧密，在正式谈判 那天，将展示精心准备的演示稿，讲述公司的历史以及公司在中长期的发展 潜力；紧接着，公司代表团副团长将亲自向墨西哥主管电信事务的一位部长 汇报具体情况；因为略知墨西哥文化，他们深知在饭桌上是能否做成生意的 关键，因此精心安排了两个小时的午餐；下午是墨西哥潜在客户提问和公司 代表回答问题的时间；之后公司代表团将离开墨西哥市，飞回美国。这样的 日程安排听起来是不是非常紧凑，高效，值得提倡呢？ 不，你错了。墨西哥人根本就没有把美国人的时间安排当回事儿。早上一开 始，墨西哥代表团就迟到了一个小时；会议刚刚开始一会儿，那位墨西哥部 长就出去接电话了。当他返回来时发现美国人竟然没有等他，会议一直在继 续。这显然是对他的不尊敬。美国公司坚持售后服务合同和销售合同分开， 这使墨西哥人感到很失望；更让墨西哥人不满的是，美国人的售后服务只限 安装使用产品后的两年时间。 与美国人不同，来自法国的竞争对手日程安排非常松散。他们只是明确了在 墨西哥待两星期后的主要目标，即拿到订单。在这两周内，具体在什么时间、 什么地点、做什么事以及怎样做，都视具体情况而定。法国人准备的演示稿 很长，重点讲他们这家公司和墨西哥人的合作历史，让墨西哥人更满意的是， 法国人的售后服务事宜是销售合同的一部分，而且，他们的售后服务是无限 期的。 最后，尽管技术上不如美国公司，法国人还是拿到了订单。 问题：本案例中美墨双方的矛盾冲突表现在几方面？原因是什么？
第四章国际市场营销的文化环境 经济管理学院 赵玉 2018.11
• Culture just different, not right or wrong,
better or worse
• 文化只有不同，没有好坏对错
文化的重要性

对市场营销、特别是国际市场营销意义重大， 许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共 同点：了解并尊重（反映）当地的文化。

例如，不同的国家、民族对颜色、数字、动植物等都有 不同的喜好和不同的使用习惯。
风俗习惯之送礼的礼节

日本


阿拉伯

除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物

初次见面不送礼（行贿之 嫌）；只要不是私交，都应 当面送礼

ຫໍສະໝຸດ Baidu
欧洲

拉丁美洲

不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
不送黑色或紫色的礼物 不在工作时间送礼，而在社 交场合进行
公司因势利导制作广告“原来还可以这样 吃”。

国际营销人员在进行跨文化经营时，什么是最
主要的障碍？
课堂案例分析
您一定很累！


一位75岁的中国著名学者携妻子前往美国东部的一所 大学。航班从北京起飞，经过21个小时的长途飞行后， 在某机场他们见到了迎接的几位朋友。当美国朋友关 切而又肯定地对老人说：“您一定很累了。”老人回 答：“还好。”当然他已经很累了。老人年事已高， 已经在飞机上和机场待了整整24小时没有休息了。只 是在他看来，当时的情景——夜晚接机，长途旅行， 他的年纪，稍显迟缓的目光，显而易见他已经很疲惫， 无需多言。 可是他的回答令美国朋友既吃惊又困惑。同机的美国 人在24小时的持续飞行后正在不停地抱怨，机场里到 处都可以听到此类的回答：“累！我一辈子没有这么 累过！”等等。
的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，
购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响
着消费者心理和消费结构，影响着企业营销组 织策略的选取。
二、语言文字：不可忽视的语言

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心
组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有
自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能
有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，

忽视风俗习惯，企业失败的案例：日本人只 买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW, Volkswagen和Benz 都得到过这个教训。

利用风俗习惯，企业成功的案例：“绿巨人” 玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将 其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当
作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury


问题：此案例中的矛盾冲突与原因分别是什么？

价值观念：是人们对社会中各种事物的态度、
评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值
观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和
购买行为深受其价值观念的影响。
案例：芭比娃娃在中东遭遇危机




诞生于1959年的芭比为马特尔公司赚足了钱，全世界每一秒钟就卖出两个芭 比娃娃。这个金发碧眼、高挑纤细、性感美丽的女孩，和她时尚多变、独立 富有的生活方式，一直受到世界上不同国家成千上万的女孩子追崇。 然而，在中东由于不同的文化价值观念，芭比遇到了大麻烦。 在伊朗，政府指责这个芭比是对传统文化的威胁，因为她永远年轻、选择不 要孩子、和固定男友从来没有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查玩具 礼品店并没收芭比娃娃。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的。 在沙特，犹太人和基督徒不受欢迎。而且，沙特人害怕美国人的样子会激起 穆斯林激进主义。 在过去几年里，芭比娃娃几乎从中东的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉 娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和穆斯林价值观。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青 春女孩，两者身高与体型也差不太多，但芙拉与芭比的形象截然不同。不像 芭比那么丰满性感，芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔， 身穿中东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的黑色 或白色头巾，和中东地区传统女孩的形象完全一样。 中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。他们 都不喜欢夸张性感的芭比，却对端庄谦逊的芙拉赞赏有加。芙拉的设计者说： “简单让芭比娃娃穿上长袍不可能成功，你必须创造出父母和孩子都能接受 的新形象，我们的推广也着重表现芙拉的性格，他诚实、有爱心和同情心， 爱她的爸爸妈妈。”
四、宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人 们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们 的消费行为，带来特殊的市场需求。对营销活动的影响
主要表现在下面几方面：

某一产品：例：禁烈性酒的伊斯兰教、带指南针的祈祷地毯。 某一促销信息：例：某款香水广告的中东版（广告中的妇女 必须戴面纱、遮住手臂和上身）
我们如何赋予人们地位？

一位瑞典经理在巴基斯坦管理一个项目。现在他有一个职 位空缺，他需要从两个得力的员工中选拔一人来担当这个 职位。两位候选人都受过高等教育，是机械工程学的博士， 而且在巴基斯坦这两人都是这个领域公认的权威。

尽管两人都有着优异的成就，但卡恩先生因为最近表现出 色而得到了这个职位。萨兰先生，没有被选中的那位，为 此变得心烦意乱。这位瑞典经理曾试图努力安慰萨兰先生 说只能从两人中选出一个人来，因为只有一个空缺职位。 但他的安慰毫无用处。直至最后，他才了解到萨兰先生不 悦的原因是萨兰先生比卡恩先生早两年从同一所美国大学 获得博士学位。而也因这个原因，萨兰先生在人们的眼中 是更有地位的。