客户漏斗模型分析

目标客户
潜在客户
接触客户
要了解“客户漏斗”模型， 要了解“客户漏斗”模型，我们 意向客户
装机客户
缴费客户 有效客户
作和劝说，其中有部分会做出交易的决 作和劝说， 签约客户在安装过程中， 签约客户在安装过程中 ， 还可能由于 成为签约客户 签约客户。 策，成为签约客户。 资源限制、客户决策改变等因素流失， 资源限制、 客户决策改变等因素流失 ， 装机客户只有使用了我们的产品才产 留下的才是装机客户 装机客户。 留下的才是装机客户。 生价值，也才有收入（收费客户） 生价值 ，也才有收入 （ 收费客户） ， 但 收费客户中， 收费客户中 ， 在使用我们的产品的过 仍有部分客户可能由于某些原因没有使 程中可能由于资费、 程中可能由于资费 、 服务等多方面的因
2997
64 64 64 64
06年 06 年
3368
1675
3610
844 844 844 844
05年 05 年
3386
1862
1829 1829 1829 1829
1030 1030 1030 1030 0 13 125 125 125 125
04年 04 年
1290
948
03年 82 03 年 77
15 目标客户 潜在客户 接触用户 意向客户 签约客户 装机客户 收费客户 有效客户 1 1 1 1 0 0.8 0.64 0.8 0.8 0.8 0.34 2 有效客户 接触用户 4 6 收费客户 潜在客户 10 8 装机客户 目标客户 10 12 14 意向客户 16 签约客户 2 2 2 2 3 3 3 7 7 7 7
60.00%
目
录
金华业务发展情况 “客户漏斗”模型 客户漏斗” 商企客户群的“客户漏斗”分析 商企客户群的“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗”分析 住宅客户群“客户漏斗” 住宅客户群“客户漏斗”分析 小结
6
销售过程中的客户分类
存在通信需求的客户都是我们的目标 存在通信需求的客户都是我们的 目标 客户， 客户，这个范围是非常广的 但首先我们发展的客户必须是网络覆 潜在客户， 盖范围内的潜在客户 盖范围内的 潜在客户 ， 这一限制条件将 潜在客户必需要通过我们的宣传和推 很大量的客户排除在外了。 很大量的客户排除在外了。 接触客户， 广成为接触客户 ， 只有一部分客户对我 广成为 接触客户， 才能了解到我们的信 在接触客户中， 在接触客户中 这个过程中又有部分客户被遗漏。 息，这个过程中又有部分客户被遗漏。 们的产品感兴趣，成为意向客户 意向客户。 们的产品感兴趣，成为意向客户。 意向客户中， 意向客户中 ， 需要通过销售人员的工
重点产品用户量发展情况表
40000 31235 30000 28892 74.70% 20847 20000 17880 38.60% 38% 10000 -2% 0 企业电话 2005年 12月 年 月 住宅电话 2006年 12月 年 月
5
单位：户
130.00% 119.60% 97% 26203 47.80% 13349 9031 6% -10.00% 公话 用户增长率 宽带 收入增长率 11931 25.00% 95.00%
有效客户
目标客户
8
目
录
金华业务发展情况 “客户漏斗”模型 客户漏斗” 商企客户群的“客户漏斗”分析 商企客户群的“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗”分析 住宅客户群“客户漏斗” 住宅客户群“客户漏斗”分析 小结
9
商企客户“客户漏斗” 商企客户“客户漏斗”模型分析
商企客户的分布来看，客户流失最高的环节在目标客户转向潜在客户的环 流失最高 商企客户的分布来看，客户流失最高的环节在目标客户转向潜在客户的环 但网络建设存在时间问题，这个问题的可控性较弱；其次由潜在客户转为接 节，但网络建设存在时间问题，这个问题的可控性较弱；其次由潜在客户转为接 触客户的环节流失率有57％ 销售团队技能较低，基本停留在关系营销阶段， 触客户的环节流失率有 ％，销售团队技能较低，基本停留在关系营销阶段， 而一线销售管理缺乏过程管理和指导，导致客户走访量不足；第三个重要环节是 而一线销售管理缺乏过程管理和指导，导致客户走访量不足；第三个重要环节是 签约客户向有效客户转变中也有66％的流失， 签约客户向有效客户转变中也有 ％的流失，在维护等环节还有很多工作要抓 。 客户走访量及保有力度因其可控性强 应是关注重点。 因其可控性强， 客户走访量及保有力度因其可控性强，应是关注重点。
2000
4000 住宅 企业
6000 公话
4
8000 校园电话
10000
12000
金华分公司业务发展情况－ 金华分公司业务发展情况－收入增长情况
整体收入增长率均明显低于用户量增长。 整体收入增长率均明显低于用户量增长。 收入增长率 用户量增长 究竟是本地客户本就是如此不稳定？还是我们的客户取向上存在偏差？ 究竟是本地客户本就是如此不稳定？还是我们的客户取向上存在偏差？又 或者我们的售后服务和产品品质与竞争对手相去甚远，无法满足客户需求？ 或者我们的售后服务和产品品质与竞争对手相去甚远，无法满足客户需求？ 面对这些问题，我们必须准确的找出制约业务发展的瓶颈。 面对这些问题，我们必须准确的找出制约业务发展的瓶颈。 接下来我们就用“客户漏斗”模型对销售瓶颈进行一个分析。 接下来我们就用“客户漏斗”模型对销售瓶颈进行一个分析。
11
目
录
金华业务发展情况 “客户漏斗”模型 客户漏斗” 商企客户群的“客户漏斗”分析 商企客户群的“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗”分析 住宅客户群“客户漏斗” 住宅客户群“客户漏斗”分析 小结
“客户漏斗”模型分析 客户漏斗”模型分析
金华分公司市场部 2007年 2007年1月
目
录
金华业务发展情况 “客户漏斗”模型 客户漏斗” 商企客户群的“客户漏斗”分析 商企客户群的“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗” 公话客户群“客户漏斗”分析 住宅客户群“客户漏斗” 住宅客户群“客户漏斗”分析 小结
1
金华分公司业务发展情况－ 金华分公司业务发展情况－新增量
金华分公司自03年 月开放业务以来 固话业务的发展量提升并不迅速， 月开放业务以来， 金华分公司自 年6月开放业务以来，固话业务的发展量提升并不迅速， 而相对的宽带业务在基数快速膨胀的基础上仍保持了100％以上的年增长率。 宽带业务在基数快速膨胀的基础上仍保持了 而相对的宽带业务在基数快速膨胀的基础上仍保持了 ％以上的年增长率。 在销售队伍的不断壮大充实及品牌影响力不断提升的情况下， 在销售队伍的不断壮大充实及品牌影响力不断提升的情况下，固话发展未能 达到与宽带相当的增长率。 达到与宽带相当的增长率。
签约客户 首先从销售的过程来看客户的分类
。
用我们的产品。 用我们的产品。 而留下来的这部分客户 素转网或流失， 素转网或流失 ， 才是我们的有效用户。 才是我们的有效用户。 有效用户
7
“客户漏斗”模型 客户漏斗”
从前面介绍的销售过程来看， 从前面介绍的销售过程来看，随着目标客户 向我们的有效客户逐步转变的过程中， 向我们的有效客户逐步转变的过程中，每个环节 均不断的由部分用户被剔除， 均不断的由部分用户被剔除，就像漏斗一样层层 筛选， 筛选，留到最后的可能只是目标客户中的非常小 的一部分，这就是所谓的“客户漏斗” 的一部分，这就是所谓的“客户漏斗”。 通过对“客户漏斗” 通过对“客户漏斗”中每一个环节的流失比 例分析， 例分析，可以找出究竟哪个环节对我们的销售成 功带来最大的影响，这也就是销售的瓶颈， 功带来最大的影响，这也就是销售的瓶颈，也就 是我们要着力解决的问题。 是我们要着力解决的问题。 从各个环节来看， 从各个环节来看，都有很多因素导致客户的 流失，可以说可以做的事情很多， 流失，可以说可以做的事情很多，但我们的精力 是有限的，我们必须找出其中我们可控的， 是有限的，我们必须找出其中我们可控的，短期 可改变的且对销售制约最大的环节进行积极调整 。
40000 30000 20000 10000 0 8143 1278 固话 03年 03 年 04年 04 年
2
35231 31446 25664 17613 8916 4117 宽带 05年 05 年 06年 06Biblioteka Baidu年
金华分公司业务发展情况－ 金华分公司业务发展情况－产品结构
通过对固话增量的构成结构进行比较， 通过对固话增量的构成结构进行比较，我们看到各个不同客户群的发展 有不尽相同的趋势。由于公司的发展重心向商企客户偏移，住宅电话业务的 有不尽相同的趋势。由于公司的发展重心向商企客户偏移，住宅电话业务的 发展在06年基本保持稳定， 年基本保持稳定 年持平； 发展在 年基本保持稳定，与05年持平；企业电话的发展量随着销售团队的 年持平 企业电话的发展量随着销售团队的 充实及发展重心的偏移，整体呈显著上升趋势；公话业务在经历了 显著上升趋势 在经历了05年的快 充实及发展重心的偏移，整体呈显著上升趋势；公话业务在经历了 年的快 速发展后，06年进入平稳期。 速发展后， 年进入平稳期。 虽然整体的固话新增量未有显著增长，但产品结构在持续优化。 虽然整体的固话新增量未有显著增长，但产品结构在持续优化。
商企客户“客户漏斗” 商企客户“客户漏斗”模型分析小结
根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序. 根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序.
瓶 颈 问 题
1、销售团队的客户拜访量不足，部分销售人员还停留在关系营销的阶段，很大程 销售团队的客户拜访量不足，部分销售人员还停留在关系营销的阶段， 度上减少了接触客户的量。 度上减少了接触客户的量。 由于发展和保有的职责分工不够清晰， 2、由于发展和保有的职责分工不够清晰，造成从签约客户到有效客户的转变中仍 有大量的客户流失。 有大量的客户流失。 3、销售团队的培训未能系统化，大部分直销经理营销技巧仍有欠缺，签约的成功 、销售团队的培训未能系统化，大部分直销经理营销技巧仍有欠缺， 率有待提高。 率有待提高。 通过加强对销售团队的目标管理（通过销售日报或E POWER）， ），加强对销售过 1、通过加强对销售团队的目标管理（通过销售日报或E-POWER），加强对销售过 程的监控，从而鞭策销售团队提升客户拜访量 提升客户拜访量。 程的监控，从而鞭策销售团队提升客户拜访量。
12430 12430 12430 12430 12430
328
06 年
16489
5984
12160 12160 12160 12160
325
05 年
11309
7652
9244
3505 3505 3505 3505
04 年
9906
3009
2602 2602 2602 2602 0
03 年
1162 2742
1637 1637 1637 1637 10000 15000 企业 20000 公话 25000 30000 35000 40000 住宅 校园电话
5000
3
金华分公司业务发展情况－ 金华分公司业务发展情况－分产品拆机情况
虽然固话业务的增长量未能明显提升，同期的拆机新增比确达到了20％ 拆机新增比确达到了 虽然固话业务的增长量未能明显提升，同期的拆机新增比确达到了 ％ 以上，对于一个进入本地市场不久的新兴运营商，客户流失达到如此惊人的 以上，对于一个进入本地市场不久的新兴运营商， 水平，不得不引起我们的反思。 水平，不得不引起我们的反思。 而比高离网率更让我们不安的是业务发展出现明显的增量不增收， 而比高离网率更让我们不安的是业务发展出现明显的增量不增收，花费 了大量的营销成本和精力并没带来相应的收入增长。 了大量的营销成本和精力并没带来相应的收入增长。
解 决 意 见
通过策略调整，将保有的部分职责从销售人员职责中剥离， 2、通过策略调整，将保有的部分职责从销售人员职责中剥离，对客户签约后的装 服务、维护和保有进行职责明确 责任到人。 职责明确， 机、服务、维护和保有进行职责明确，责任到人。 对销售团队销售能力的提升是一个长期性的工作， 3、对销售团队销售能力的提升是一个长期性的工作，很难有举措能立竿见影解决 针对这一问题可以尝试通过成立支撑团队对客户经理销售进行支撑， ，针对这一问题可以尝试通过成立支撑团队对客户经理销售进行支撑，以支撑 团队的力量弥补个体的技能不足。 团队的力量弥补个体的技能不足。