分销渠道策划

(2)零售商合作社 由一群独立的中、小零售商组成,为了和大零售商竞争而联合经
营的批发机构。各个参加联营的独立中、小零来自百度文库商要缴纳一定的股金, 各个成员通过这种联营组织,以共同名义统一采购一部分货物(向国内 外制造商采购),统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等,有时还进 行某些生产活动。利润按成员的购买量比例进行分配。非成员零售商 也可以通过合作组织采购,但是不能分享利润。 (3) 特许经营组织
（三）合同式垂直营销系统是指分销系统中不同层次的独立制造 商和经销商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润,通 过签订某种协议而结成的联合体。合同式垂直营销系统近年来 获得了很大的发展,在这种渠道系统中,成员之间的依赖关系是依 靠合同建立的。根据特许者和被特许者的不同,又可分为三种:
(1)批发商组织的自愿连锁
特许经营是近年来零售业中发展最迅速也最成功的形式根据特许 者和被特许者的不同,又可分为三种:
① 制造商创办的批发商特许经营系统,即制造商将特许权授予批 发商,如软饮料行业的可口可乐公司,授权各地装瓶厂(批发商)购买其 浓缩汁,然后由装瓶商充碳酸气,装瓶,再把它们出售给本地市场的零售 商
② 制造商创办的零售商特许经营系统,即制造商将特许权授予零 售商,如福特等汽车公司特许经销商出售它的汽车,这些经销商虽然是 独立的企业,但仍须同意遵守各项销售与服务规定:又如石油公司特许 成千上万的加油站挂着它的牌子,出售其品牌的汽油。
超市也控制着自己名下的许多生产企业。
（二）管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产 部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大、实力强的企 业出面组织的。渠道成员承认相互间存在依赖关系,并且愿意接 受渠道领头人(某个特定渠道的主帅,即组织和领导渠道的公司, 如通用汽车公司就是由大量供应商、经销商和辅助机构组成的 渠道系统的领头人〉的统一领导,以分享利润。渠道成员认为如 果它们要加入这一管理型垂直营销渠道,就必须接受领导者的领 导。这种依赖关系有可能持续很长一段时间。在西方国家,许多 制造商即使是某些大制造商都不能建立推销其产品所需要的全 部商业机构。因此,有些享有盛誉的大制造商为了实现其战略计 划,往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等 问题上与零售商协商一致,或予以帮助和指导,从而与零售商建立 协作关系,这种营销渠道系统叫做管理系统。如柯达、吉列、宝 洁等公司都能在有关商品展销、货架位置、促销活动和定价政 策等方面取得其经销商的积极合作:中国的大型百货和电器商店 也很难拒绝与海尔、长虹、小天鹅、小鸭等著名家电公司合作。
第十章 分销渠道策划
分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向 下游客户交付产品的过程。
销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是帮助 企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单 位组成的网络系统。
销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的 消费者或用户。
在美国消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分 销形式,占全部市场的60%-70%。对于垂直营销系统,根据其成员间所 有权关系及控制程度的不同,又可分为以下几种形式：
（一）公司式垂直营销系统,是指一家公司拥有和统 一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销 渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生 产、批发、零售业务。这种渠道系统可分为两种:一种是 大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采 取工商一体化经营方式。例如,美国胜家在美国各地设有 缝纫机商店,自产自销,并经营教授缝纫等服务项目。另一 种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、 工厂等,采取商工一体化经营方式,综合经营零售、批发、 加工生产等业务。例如,以零售业著称的西尔斯公司50% 的货源来自该公司握有股权的生产企业:美国假日旅馆控 制着家具制造厂、地毯厂等众多企业:中国的联华、华联
③ 服务企业创办的零售商特许经营系统,如麦当劳、汉堡王快餐 公司、汽车出租业、旅馆业等大公司零售连锁系统都是采用特许经营 方式。
通常由一家批发商领头与若干独立零售商签订自愿连锁合同,从而 与大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案,根据这一方案,使独 立零售商的销售活动标准化,并获得采购成本降低的好处,这样, 就能使这个群体有效地和其他连锁组织竞争。这种自愿连锁和 大型连锁组织不同。首先,参加联营的各个中、小零售商仍保持 自己的独立性和经营特点,而连锁商店隶属于一家大零售商店集 团,各个零售商店是集团公司的分店和联、号。其次,自愿连锁实 际上是参加联营的各个独立中、小零售商的进货在采购中心统? 管理下进行,但分别销售,实行联购分销。此外,联营组织还为各 个成员提供各种服务。连锁商店的总公司虽设有批发机构(中央 采购处),但连锁商店本身是零售组织。
直接渠道 产业分销渠道代理渠商道/经纪人
代理商/经纪人 直接渠道
渠道
2
制造商
制造商
制造商
制造商
、
工
业
品
品
的 营
代理商/经纪人
代理商/ 经纪人
销
渠
产业产品流通商
道
制造商
产业用户
产业用户
产业用户
产业用户 政府购买者
2.垂直渠道系统 垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化
原理组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权, 或者是一种特约代营关系:或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地 位,其他成员愿意合作并要求建立相互依赖关系,在整个系统中担当一 定的角色,它们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。垂直营销系统 可以由制造商支配, 也可以由批发商或者零售商支配。支配者即是渠 道领导者,其规模最大,而且承担着最大的风险,所以在渠道中具有相对 较高的权力。渠道中每一位成员都要求获利,所以经常会产生矛盾,领 导者的职责之一就是解决成员之间的矛盾,并保持渠道的稳定。领导者 的另一项职能是计划和实施渠道变革。 垂直营销系统有利于控制渠道 行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规 模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。