渠道案例ppt课件

重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订 和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相 关方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。
可口可乐公司的总体策略总结
1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关 注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能 的直接服务终端客户；
101合作伙伴的总体定位是区域市 场的产品配送商
在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下： 首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈
列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其中产品运 输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单 的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配方面，与普通经销 商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，例如，101 合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面 在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费 用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员 费用的补贴。
阶段一
在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段， 因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。 与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总 代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更 多终端零售客户的目的。
阶段二
•在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销 的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠 道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直 销方式有预售和车销两种。
发张第二阶段
九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时， 也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统 （太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区 均以实现直销的运作方式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有 潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢 局面。
2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥 有资产并不关注；
3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于 信息系统的建设；
4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影 响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样 的文化，这样可口可乐才可的101项目
（又叫Golden Key或者Out Delivery Partner） 101项 目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此， 所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。
可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是 为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据 2000年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平 均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中 国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自 然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品 成本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称 部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具 有比较优势。
发展阶段三
进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了 第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量 上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23 个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个 装瓶系统基本组建完成。
此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到 了前所未有的挑战，因为一方面跨国零售企业的进入 以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须 建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可 口可乐系统是由各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个 多重区域利益的组合系统，客观上不利于协调不同区 域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口 可乐在2000年以后迅速推动了两个阶段的变革：
变革一
在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的 重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务 效率和质量 例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门， 而相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制 订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式 下，在各系统总部KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目 已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。
阶段三
从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终 端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式 服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：
在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用 如图的方式运作批发及零售渠道：
阶段四
在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务 批发及零售渠道：
可口可乐
可口可乐公司中国营销渠道的发展概况
发展第一阶段
九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时， 也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅 只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐 主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可 口可乐没有销售人员直接服务客户门店 ； 不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同 时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式， 即直销
变革二
从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠 道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部 门的合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组）
大客户部内部结构调整
与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构 也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行 的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力