超市品类管理常识

高效率之品种优化管理
品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率
销售额/量 利润 投资回报 库存 流动现金
品种优化管理的正确步骤
1.界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品种优化建议
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
ECR系统的长远目标
供应商
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费 量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
ECR高效率之消费者回应
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
商品结构优化
商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最 佳 产 品 选 择
品种优化
为什么要优化品牌?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产品； • 商场因其所处位置，面积，目 标 消 费 群 等 的 差 异，亦 无 需 经 营 所 有 产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额 却 不 同；
横向对比法
对象：内和外 对比参数：大类占地比、商品宽度、
商品深度以及前述参数 业态和规模的考虑 地理位置的考虑 季节因素的注意
资源对比法
将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相 比较
首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来 对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比
在每个类别中，再按大类进行比较 在大类中，还可以按小类、按品牌比较
仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的， 必须有亮点商品。
正常的二维曲线 非正常的二维曲线
二维曲线
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70%
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30%
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A、B、C分析法
PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类 别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别 比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比
日菜篮子”推荐 提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信
封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服 务
如何提高客流量
提升B、C类顾客来店次数 卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告 卖场外策略：发放DM广告 DM：目标对象是BC类顾客 中小超市没多大作用 只提升客流量，一般对客单价没有 多大影响 考核的关键点是来客数变化
超市品类管理常识
第一部分: 品类管理常识
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么 东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要 每天市调、修改价格
原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品
敏感商品的操作
概念：可比性强、品牌性强的商品 主要分布在包装食品、日化、日配品等类别
中，并不是每个类别都有敏感商品 顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品
数的5% 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买
此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购 买频率来决定的
敏感商品的操作
购买频率≠销售数量 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别
的经验取值数 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去
年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建 议表 敏感商品的市调 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就 要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意 力
品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将 每一品类视为一个策略性事业单位来经营。
以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求、更 有效地向消费者提供他们所需 要的产品和服务。
品类管理之角色
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销 售
谈判 折扣
生产商
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
非敏感商品的操作
家居、服装等品类 顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格
带 如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、
38、69、105的价格设置 如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、
79.9、99.9、129.9、159.9
非敏感商品的操作
非敏感性商品的价格调查以月度为宜 市调表的设置 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配
商品结构的几个层面
大类确定 中类确定 小类确定 品牌构成：高端、中端、低端
一线、二线、三线 品牌单品数 价格带
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
框架判断法 品类目标客层分析法 价格带与销售额的二维分析法 Ａ、B、C分析法 历史分析法 横向对比法 资源对比法
如何调整商品结构
商品结构最糟糕的一种情况就是： 什么都能卖一些，但好象什么都不 好卖。
但更糟糕的是：我们的主管不知道 什么结构是合理的，什么结构是不 合理的，不合理又在哪个地方。
商品、环境、服务、促销等诸多吸 引顾客的要素中，商品永远是最核 心的要素
如何调整商品结构
我们的问题： 大卖场商品宽度不够 同质化的品牌太多 同一品牌的单品设置不合理 没有注意价格带的设定 同一价格点的商品太多
2.品类目标客层分析法
顾客才是真正的商品结构决定者 每个品类的目标客层会有些变化：服装、
音像的主要目标顾客 熟食部的启示 谁是你的ABC顾客：5W 1H方法——WHO、
WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、
询问、观察
价格带与销售额的二维分析法
如何提高客单价
客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长 度）X顾客购买商品的平均单价X购买的商品 个数
提高客单价就是提高随机性购买 除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场
布局和顾客动线的设计 关联购买、卖场活性化和促销组合
关联购买
许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘 了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于 应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛 利不升反降，做了一回免费搬运工
置和价格线 业务部门的参与
如何强化低价形象
理性:硬性操作;感性:营造一 种氛围
视觉氛围——POP的设置 、大 堆头、端架、灯光的设置等
听觉氛围——店内广播、叫卖 喇叭声、介绍
如何提高客流量
维系A类顾客
20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售 通过各种途径找出A类顾客 调查他们的购物习惯 促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每
促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本 身的销售高低，而在于其带动了多少关联商 品的销售
关联购买
促销品+关联商品的模式
选定促销商品
寻找关联商品：在收银台观察
对当
地生活习惯的分析
电脑小票分析法
在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联 商品
卖场活性化
据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三 分之二以上
头部护理品类的界定
头部护理:
* 一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品
及应用工具.
分支品类 :
* 洗发水
* 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
品类角色
目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那.么. .当那产么品有到多达少消消费费者者手可中以时买会到有我什们么的情产况品发呢生?呢 ?
回答:
(.90)
10
=
35%
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
解决商品结构的几个关键点
控制或标准（预估表） 对商品流动率的考核 费用与销售的关系 关注度原则
二、如何对待价格策略的问题
许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的 价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者 却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到 底问题出在哪里？
许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是 价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高 于对手的价格全部调得比对手更低，可是这 样做会导致什么呢？
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
品类管理 (ECR 最重要的工具)
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组
第二部份 卖场布局、商品结构优化
及商品陈列技巧
一、如何调整商品结构?
当我们发现自己的门店或者某个品类商 品琳琅满目但销售不好的时候，我们如 何来诊断我们的商品到底是哪里出了问 题，又如何来寻求解决的办法？
谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧 淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什 么效果，这又是为什么呢？
1.框架判断法
又叫全店诊断分析法 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就
是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个 时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你 的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。 如果达到10/90，也是品类出了问题。 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的 是商品的单品。
价格策略的重要性
超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形 象
中国的消费者，尤其是二级市场的消费者， 时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年 内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的
超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉
价格策略的原则
原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比 别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商 品比别人便宜
• 消费者研究 • 购物者研究
品类管理之阐述
品类管理定义为:
品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业 经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消 费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。
品类管理概念的要点
品类管理是 实 现ECR 的过程 和 基 本 思 路；
季节性/偶然性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
品类角色在品种优化管理上的影响
目标性
最大种类及款式
一般性
最重要种类或款式
季节性/ 偶然性 时间性种类或款式 方便性 极少品类或款式
洗发水品类细分 (中国)
高档次 > 人民币每公升40元 > 低档次
对单品的排序 对中分类或小分类的排序 对规格、用途、价格、品牌等的排序 A、B、C厂商 对A类、B类、C类的不同政策
历史分析法
销售数据的利用 销售额、销售占比、毛利率、单品平
均销售额、客单价、客流量、单品数、 有库存无销售单品数、人效、米效 竞争环境的变化 节假日、店庆等因素的考虑
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
以下是ECRwk.baidu.com四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
ECR(有效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资 产 增加消费者对于高品质的产品选择