深度营销与客户关系管理(ppt 50页)

服务好
（服务特征差别化， 如合算的付款 方式、质量保证 和售后服务）
关系好
（关系差别化，如 开展持续的项目来 帮助顾客更好地
使用产品）
• 售后服务 • 全方位服务 • 客户满意度 • 客户忠诚度
服务四层次
品牌基本认知
• 拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯 一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
这些问题是挑战，也是机会！
快速变化的启示！
• 客户购买行为及习惯的变化 ---- 请正视客户的力量！
• 公司营销模式变化的根源 • 业务人员的专业化启发
思考点
Tips
• 客户的知识经验和需求如果超过我们的供给，客 户对我们就不会再有兴趣 。
• 从程度上来讲，他不知道的你知道，他知道的， 你知道的比他更清楚、更准确。
• 推荐的技巧只是经验显示在某种特定情况下比其他 方法更有效而已。 -- 威廉·J·斯坦顿 罗珊·斯潘茹
理性&感性
• 文化与历史 • 销售的现实
思考点
• 销售的视觉：我们的销售立场 • 需求：客户到底要什么？ • 理性销售与感性销售的提示 • 市场与客户的变化的启示！
21世纪的挑战是什么？
• 对变化的认知 • 日益增长的全球竞争 • 客户的转变
利益之追求
最成功的公司以追求最大利润为首要目的？ 什么是你生存的核心价值？
• 如何实现利润的最大化
• 舍得的真实含义 Wal-mart Amway IKEA
双赢
创新思考点：追求顾客价值
• 真实的企业利润链构成 • 内部顾客价值的实现
产品 价格
4PS策略 地点
促销
7P’S---4P’S=3P’S
• 竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制 品牌。一种产品可能会稍纵即逝，但一个成 功的品牌却是经久不衰的。
• 品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、 品质认知度以及品牌联想所构成的系列资 产，品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。
顾客满意的重要性— 企业成功的要素
50% 40% 30% 20% 10% 0%
战略核心 顾客满意 质量保证 革新创意 灵活应变
维系顾客关系：关系营销
传统的销售人员
大客户销售人员
10％ 20％ 30％ 40％
建立关系
40％
探询需求
30％
陈述利益
20％
促成交易 10％
客户关系管理
经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客 户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共 享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务， 发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长 期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大 化之间平衡的一种企业总体策略。
• 过程（Process) 管理：接触点管理 • 有形展示( Provision of Customer Service)：无形有形化 • 人员形象(People)
STP战略：目标市场的确定与市场定位
Segment Target Position
江崎制糖 Vs Lotto 美国、日本烟业发展 联通：客户经理的疑惑
深度营销与客户关系管理 (ppt 50页)
• 沟通模式变化 • 组织变革 • 竞争 • 家庭与工作
课程思考
关于思考
• 在充满危机与冒险的新经济时代，企业和个人唯有改变既 有的思考模式，放弃对过去成功经验的迷恋，学习有创意 的思考方法，方能导出正确的经营思路。
• 思考力的差距，会造成收入的差距，而对知识怠惰的人， 在未来将因没有竞争力而无法生存下去。
营销解决三个问题： 寻找客户 维护客户 维持并提升客户
营 销？
以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程
关于“销售”的思考
• 销售：“说服”的真相 • 销售：“技巧”到底是什么？ • 销售：理性 vs 感性 • 销售：市场与客户变化
• 销售代表首先需要清楚的是没有什么神奇的销售技 巧，没有适用于任何成交的销售方法。
市场区隔案例
定位
• 定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。
思考点
为什么我的产品与众不同，为什么顾客应 该购买我的产品而不是其他产品？为什么顾 客应该选择我的服务而不是其他服务？
定位案例
自我定位 客户定位 产品定位 品牌定位
定位的模糊
－－ “当代管理之父” 彼得·德鲁克
什么是市场营销观念？
也许你会/曾经这样认为: • 营销就是推销 • 市场营销就是市场调查与销售策划 • 市场营销就是通过广告等手段促进销售 • 市场营销就是“经营销售”，即设法将产品 销售出去 • 市场营销就是研究以什么时间、什么地点、 什么价格、以什么方式将产品卖给什么顾客。
战略分析的误区 SWOT
企业的优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threats）
SWOT 不可避免的竞争因素
• 在竞争日趋激烈的市场上，产品质量和特征日益趋 同，仅仅依靠一些好的产品是不足以差别化企业的 竞争优势的。
产品好
（产品特征差别化， 如式样可靠性、 安全性和经济性）
营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的在于 深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合 他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让 顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这 些产品或服务。
---- 彼得·德鲁克 《营销管理》（第13版本 中国版） P7
简单地说，营销的目的就是要找到顾客的需求 ，识别顾客的需求并满足其需求。
Fra Baidu bibliotek
“深度”思考
• 关于“营销”的思考 • 关于“客户关系”的思考 • 关于“销售”的思考
关于“营销”思考
• 战略：深度与广度 • 战术：理论与实务 • 营销的核心 • 营销：“好”与“需要”
关于“客户关系”思考
• 客户满意的实质 • 客户满意与客户忠诚 • 客户关系：博弈！
企业的主要职能只有两个：一是营销，创 造顾客；二是创新。
来自《营销革命3.0》的启示
营销创新与突破
• 营销理念创新：不断追求顾客价值 • 营销策略创新：7Ps、STP营销策略的完善 • 营销方式创新：服务营销与关系营销 • 营销手段创新：整合营销
不断追求顾客价值
• 投入的创新者和平庸的模仿者之间的本质区 别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世 界的能力；后一类人只把顾客看做摇钱树， 仅此而已。