深度营销与客户关系管理(ppt 50页)

利益之追求
最成功的公司以追求最大利润为首要目的？ 什么是你生存的核心价值？
• 如何实现利润的最大化
• 舍得的真实含义 Wal-mart AmwaБайду номын сангаас IKEA
双赢
创新思考点：追求顾客价值
• 真实的企业利润链构成 • 内部顾客价值的实现
产品 价格
4PS策略 地点
促销
7P’S---4P’S=3P’S
－－ “当代管理之父” 彼得·德鲁克
什么是市场营销观念？
也许你会/曾经这样认为: • 营销就是推销 • 市场营销就是市场调查与销售策划 • 市场营销就是通过广告等手段促进销售 • 市场营销就是“经营销售”，即设法将产品 销售出去 • 市场营销就是研究以什么时间、什么地点、 什么价格、以什么方式将产品卖给什么顾客。
• 推荐的技巧只是经验显示在某种特定情况下比其他 方法更有效而已。 -- 威廉·J·斯坦顿 罗珊·斯潘茹
理性&感性
• 文化与历史 • 销售的现实
思考点
• 销售的视觉：我们的销售立场 • 需求：客户到底要什么？ • 理性销售与感性销售的提示 • 市场与客户的变化的启示！
21世纪的挑战是什么？
• 对变化的认知 • 日益增长的全球竞争 • 客户的转变
来自《营销革命3.0》的启示
营销创新与突破
• 营销理念创新：不断追求顾客价值 • 营销策略创新：7Ps、STP营销策略的完善 • 营销方式创新：服务营销与关系营销 • 营销手段创新：整合营销
不断追求顾客价值
• 投入的创新者和平庸的模仿者之间的本质区 别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世 界的能力；后一类人只把顾客看做摇钱树， 仅此而已。
“深度”思考
• 关于“营销”的思考 • 关于“客户关系”的思考 • 关于“销售”的思考
关于“营销”思考
• 战略：深度与广度 • 战术：理论与实务 • 营销的核心 • 营销：“好”与“需要”
关于“客户关系”思考
• 客户满意的实质 • 客户满意与客户忠诚 • 客户关系：博弈！
企业的主要职能只有两个：一是营销，创 造顾客；二是创新。
营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的在于 深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合 他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让 顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这 些产品或服务。
---- 彼得·德鲁克 《营销管理》（第13版本 中国版） P7
简单地说，营销的目的就是要找到顾客的需求 ，识别顾客的需求并满足其需求。
• 竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制 品牌。一种产品可能会稍纵即逝，但一个成 功的品牌却是经久不衰的。
• 品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、 品质认知度以及品牌联想所构成的系列资 产，品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。
顾客满意的重要性— 企业成功的要素
50% 40% 30% 20% 10% 0%
营销解决三个问题： 寻找客户 维护客户 维持并提升客户
营 销？
以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程
关于“销售”的思考
• 销售：“说服”的真相 • 销售：“技巧”到底是什么？ • 销售：理性 vs 感性 • 销售：市场与客户变化
• 销售代表首先需要清楚的是没有什么神奇的销售技 巧，没有适用于任何成交的销售方法。
战略分析的误区 SWOT
企业的优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threats）
SWOT 不可避免的竞争因素
• 在竞争日趋激烈的市场上，产品质量和特征日益趋 同，仅仅依靠一些好的产品是不足以差别化企业的 竞争优势的。
产品好
（产品特征差别化， 如式样可靠性、 安全性和经济性）
服务好
（服务特征差别化， 如合算的付款 方式、质量保证 和售后服务）
关系好
（关系差别化，如 开展持续的项目来 帮助顾客更好地
使用产品）
• 售后服务 • 全方位服务 • 客户满意度 • 客户忠诚度
服务四层次
品牌基本认知
• 拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯 一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
战略核心 顾客满意 质量保证 革新创意 灵活应变
维系顾客关系：关系营销
传统的销售人员
大客户销售人员
10％ 20％ 30％ 40％
建立关系
40％
探询需求
30％
陈述利益
20％
促成交易 10％
客户关系管理
经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客 户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共 享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务， 发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长 期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大 化之间平衡的一种企业总体策略。
这些问题是挑战，也是机会！
快速变化的启示！
• 客户购买行为及习惯的变化 ---- 请正视客户的力量！
• 公司营销模式变化的根源 • 业务人员的专业化启发
思考点
Tips
• 客户的知识经验和需求如果超过我们的供给，客 户对我们就不会再有兴趣 。
• 从程度上来讲，他不知道的你知道，他知道的， 你知道的比他更清楚、更准确。
• 过程（Process) 管理：接触点管理 • 有形展示( Provision of Customer Service)：无形有形化 • 人员形象(People)
STP战略：目标市场的确定与市场定位
Segment Target Position
江崎制糖 Vs Lotto 美国、日本烟业发展 联通：客户经理的疑惑
深度营销与客户关系管理 (ppt 50页)
• 沟通模式变化 • 组织变革 • 竞争 • 家庭与工作
课程思考
关于思考
• 在充满危机与冒险的新经济时代，企业和个人唯有改变既 有的思考模式，放弃对过去成功经验的迷恋，学习有创意 的思考方法，方能导出正确的经营思路。
• 思考力的差距，会造成收入的差距，而对知识怠惰的人， 在未来将因没有竞争力而无法生存下去。
市场区隔案例
定位
• 定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。
思考点
为什么我的产品与众不同，为什么顾客应 该购买我的产品而不是其他产品？为什么顾 客应该选择我的服务而不是其他服务？
定位案例
自我定位 客户定位 产品定位 品牌定位
定位的模糊