《国内医院市场》PPT课件

较大 • 市场切入速度较快。 • 如运作成功，利润回报率较高。
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区域总经销制的营销模式
• 关键点： • 建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一
套切合产品与市场现实的上市计划与招商方案、 商务管理能力等。 • 适用情况： • 比较适合做有独特概念或卖点的ＯＴＣ产品或保 健品以及较少同种品种竞争的新特药，而不太适 合做竞争度高的处方药品种。
城市社区、农 村乡镇卫生院
价格较低廉 的普药
血塞通注射液、 天麻素片
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市场一般情况
• 朝阳产业，但近几年增速放缓 • 市场潜力巨大 • 国外众多公司看好中国市场 • 医院市场仍是主流，第三终端有较大机遇 • 生产和批发企业偏多，市场集中度不够
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生产企业情况
• 企业管理水平低下 • 管理人才匮乏 • 技术落后 • 产品结构不合理 • 技术含量低 • 附加值低
国内医院市场
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提纲
• 国内医药市场情况概述 • 目前主要的几种药品营销模式 • 医院销售中市场与销售的关系 • 医院销售如何操作 • 如何做一名药品销售人员
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一、国内医药市场情况概述
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Rx
处 方 药
必须凭执业 医师或执业 助理医师的 处方方可调 配\购买和使 用的药品
药品
OTC
非
甲
处
乙
类
确的新特药产品；适应症十分广泛的用于 辅助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌 消炎类等； • 区域经销制或买断制的营销模式推行不开 的品种，企业可以建立一支小型的专业推 广队伍先从几个点开始逐步拓展市场。
h来自百度文库
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区域总经销制的营销模式
• 特征： • 企业需要建立一支精干的商业管理队伍，
无需建立专业推广队伍，人员成本低。 • 前期投入的产品品牌建设与市场推广费用
• ……
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WTO对中国医药市场的影响
• 医药批发、零售将对外开放 • 国有企业举步艰难 • 仿制产品将被限制 • 国内医药生产企业,商业公司面临大量重组、
兼并、破产死亡
• 生产企业将以普药原料药销售为主 • 大量市场份额将控制在跨国企业中
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未来的挑战
• 质量、技术是 根本
• 周密、细致的 市场策划
• 市场：整体的市场战略研究和规划，涉及 产品、价格、渠道、促销的关系，是战略 层面的事情
• 销售：根据市场规划，按设计好的渠道、 价格和促销方式具体进行满足市场需求的 实施工作，管理好渠道的畅通、物流的合 理、资金流的安全等，是战术层面的事情
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“面”与“点”的关系
• 市场：统揽全局，从产品的构想及组合、 行业竞争研究到市场定位、市场周期、市 场布局等
• 销售：按照既定方针和策略具体实施，是 在销售环节运用因时因地的战术技巧解决 问题
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“理论”与“实践”的关系
• 市场：从市场需求层面出发进行市场策略 建议，解决目标人群的思想问题，怎样让 其接受产品
• 销售：务实的实践工作，解决如何让目标 人群接受并实际购买产品
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“整体”与“局部”的关系
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三、医院销售中市场与销售的关系
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（总参谋部、总装备部） 市场
支持、服务、监管
执行、反馈
销售 （作战部）
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市场与销售的“五个关系”
• “战略”与“战术”的关系 • “面”与“点”的关系 • “理论”与“实践”的关系 • “整体”与“局部”的关系 • “长远”与“短期”的关系
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“战略”与“战术”的关系
转入正常后，利润回报率较高。
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专业推广的营销模式
• 关键点： • 建立这种营销模式的关键是营销组织架构
的设置与人力资源管理、有竞争力的销售 政策与绩效评估体系的建立、营销运营管 理体系的建立与整合、预算管理体系的建 立等。
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专业推广的营销模式
• 适用情况 • 产品：专利创新药；有独特疗效或功效明
• 市场：考虑市场的全局性，考虑产品在市 场上的综合情况，考虑市场策略和规划对 产品市场的影响
• 销售：着眼于局部的情况，更看重的是销 售量和回款额等更具体的情况
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“长远”与“短期”的关系
• 市场：其市场策略研究、品牌建设规划， 一般都是以一年、三年、五年甚至十年为 一个检验周期，关系的是企业的长远利益
方
类
药
要在药店 药师的指 导下购买 和使用
不需要凭医 师处方即可 自行判断、 购买和使用
的药品
可完全自 行购买， 按说明书
使用
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终端
第一 终端
第二 终端
第三 终端
含义
二甲（县级） 以上医院
主要产品
有一定特点 的处方药
KPC代表品
天麻素注射液、 注射用血塞通
城市药店
有一定特点 的非处方药
乙酰天麻素片、 银芩胶囊
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买断制的营销模式
• 特征： • 企业无需象区域经销制模式那样建立一支精干的
商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，只要把 全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来 与区域代理商进行沟通、服务与管理即可，人员 成本最低。 • 市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源 来建设产品品牌，最多投入适量的资源对产品做 一些宣传推广工作。
• 普遍存在带金销售 • 新产品开发滞后 • 普遍存在不正当竞争 • 忽视企业文化 • 行政干预程度深
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商业企业情况
• 政府集中采购招标 • 医院销售逐渐下降 • 商业利润逐渐下降
• 多、散、小、乱局 面将得到改进
• 外国公司进入医药 流通领域
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环境因素影响
• 医药卫生体制改革 • 基本药物制度、国家医保药品目录 • 药品定价政策 • 药品分类管理 • 药品集中招标采购 • 反商业贿赂 • GMP检查
• 专门的高素质
• 优秀的价格疗
营销队伍
效比
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二、目前主要的几种药品营销模式
• 专业推广的营销模式 • 区域总经销制的营销模式 • 买断制的营销模式
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专业推广的营销模式
• 特征： • 企业需要自建一支专业促销队伍，人员成
本高。 • 前期投入的市场网络建设费用较大。 • 市场切入速度较慢。 • 如能成功建立起这种营销模式，营销工作
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买断制的营销模式
• 特征： • 区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临
较大考验。 • 由于上一条的原因，市场开发的效果常要
打折扣、难以建立起真正的品牌。 • 利润回报率较低。
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买断制的营销模式
• 关键点： • 建立起这种营销模式的关键是有吸引力的
代理政策、产品有一定的特征、提供一定 程度的产品宣传推广支持。 • 适用情况： • 适用于各种品种的销售。