品牌、商标与包装策略
第八章品牌与包装策略案例.ppt
简述包装的策略
简述包装的策略简述包装的策略包装是商品销售中不可或缺的一环，它不仅仅是保护产品的一种手段，还能够增加产品的附加值，提高产品的销售量和市场占有率。
因此，制定合理的包装策略对于企业来说至关重要。
本文将从包装设计、材料选择、标识和信息传递等方面介绍包装策略。
一、包装设计1.1 包装外观设计包装外观设计是消费者第一眼接触到商品时产生的印象，因此外观设计必须吸引消费者的注意力。
企业可以通过色彩搭配、图案设计、形状选择等方式进行外观设计。
同时，考虑到不同消费群体对于外观设计的偏好，企业还需要根据目标消费者群体进行个性化定制。
1.2 包装结构设计除了外观设计，包装结构也是一个重要的考虑因素。
合理的结构可以有效地保护商品，并且便于储存和运输。
在结构上，企业可以选择盒型、袋型、罐型等多种形式，并根据产品特点进行调整。
二、材料选择2.1 包装材料不同类型的商品需要不同的包装材料。
例如，易碎物品需要采用防震材料，液体商品需要使用密封性好的包装材料。
此外，环保性也是一个重要的考虑因素。
企业应该选择可回收、可降解等环保材料，以满足消费者对于环保的需求。
2.2 包装成本在选择包装材料时，成本也是一个重要的考虑因素。
企业应该根据产品定价和市场需求等因素来平衡成本和质量之间的关系。
三、标识和信息传递3.1 标识设计标识设计是包装中不可或缺的一部分。
企业可以通过商标、品牌名称、产品名称等方式进行标识设计，并且注意与外观设计相协调。
3.2 信息传递除了标识设计，包装还可以通过文字、图片等方式传递产品信息。
在信息传递上，企业应该注意简洁明了、易于理解，并且凸显产品特点和优势。
四、其他策略4.1 包装尺寸包装尺寸也是一个重要的考虑因素。
合理的尺寸能够节约空间并且便于储存和运输。
4.2 包装数量包装数量也需要进行考虑。
对于一些消费频率高的商品，企业可以考虑采用多包装形式，以提高销售量和市场占有率。
总结综上所述，包装策略是企业在销售中必须考虑的一环。
农夫山泉的命名,商标和包装策略分析
关于农夫山泉矿泉水的命名、商标和包装方面心理策略运用情况的报告1122020101 徐章帅市场营销农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
农夫山泉股份有限公司成立以后，以矿泉水作为其主营业务。
而饮用水作为消费者的生活必需品,其质量一直是消费者大众着重关心的重要主题。
本公司产品以“农夫山泉”为名。
首先，“农夫”二字就给人一种纯朴厚道的感觉，进而联想到矿泉水产品本身上，产品也向农夫一样“厚道”，给人一种产品质量过硬，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。
再者“山泉”二字，给人一种纯天然，绿色环保的心理感觉，满足了人们渴望安全的心理。
给人一种正面积极的联想。
其次“农夫山泉”的名字搭配上“我们不添加任何添加剂，我们只是大自然的搬运工”的广告词，更加强化了农夫山泉矿泉水绿色环保安全的形象。
在便于记忆的同时，也更好的展示了产品的良好形象。
从农夫山泉的商标看，商标的上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。
从色彩看，绿色通常作为环保，富有生机，纯天然的象征。
山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安全，天然的感觉。
商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。
从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。
既体现了其产品环保的特点，又令人注目。
提高了关注度，简单易懂，个性鲜明。
从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状，给人一种视觉上的美感。
同时，这种设计，符合力学规律。
便于消费者手握，便于在超市等等货柜上进行摆放，也便于大量矿泉水货物的集中运输。
瓶子的材质采用较硬的塑料，保证了矿泉水在运输中的安全，也能够保证矿泉水质量的安全，避免水质在运输中被污染，保证产品质量。
企业品牌包装策划书3篇
企业品牌包装策划书3篇篇一企业品牌包装策划书一、策划背景在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌形象的塑造和包装至关重要。
一个独特、鲜明且具有吸引力的品牌形象能够帮助企业脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。
二、品牌现状分析1. 对企业现有品牌的知名度、美誉度、市场占有率等进行评估。
2. 分析目标受众的特点、需求和消费行为。
3. 研究竞争对手的品牌策略和优势。
三、品牌定位1. 明确品牌的核心价值和独特卖点。
2. 确定品牌的目标市场和目标客户群体。
四、品牌包装策略1. 品牌名称与标识设计设计一个简洁、易记、富有创意的品牌名称。
打造一个具有辨识度和独特性的品牌标识。
2. 品牌视觉形象确定品牌的主色调、辅助色，形成统一的色彩风格。
设计品牌的包装、宣传物料等，保持视觉一致性。
3. 品牌传播口号提炼一句简洁有力、能够传达品牌核心价值的口号。
五、品牌传播与推广1. 线上推广建设官方网站，优化网站内容和用户体验。
利用社交媒体平台进行品牌宣传和互动。
开展网络广告投放。
2. 线下推广参加行业展会、研讨会等活动。
举办产品发布会、促销活动等。
与合作伙伴进行联合推广。
六、品牌维护与管理1. 建立品牌监测机制，及时了解消费者反馈和市场动态。
2. 加强品牌形象的维护，确保品牌的一致性和规范性。
3. 持续创新和改进品牌策略，以适应市场变化。
七、实施计划与预算1. 制定详细的实施计划，明确各项任务的时间节点和责任人。
2. 预估品牌包装策划所需的费用，合理分配预算。
八、预期效果1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加市场份额和销售额。
3. 建立长期稳定的品牌形象和客户关系。
篇二《企业品牌包装策划书》一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，企业品牌的重要性愈发凸显。
为了在众多竞争对手中脱颖而出，提升企业的知名度、美誉度和市场竞争力，特制定本品牌包装策划书。
二、品牌定位1. 目标受众：明确品牌主要针对的消费群体，包括年龄、性别、职业、消费习惯等方面的特征。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
市场营销习题第九章 品牌、商标与包装策略
《市场营销学》习题二00六年九月第九章品牌、商标与包装策略一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。
A.价值B.名称C.利益D.属性2.品牌有利于企业实施（）战略。
A.市场竞争B.市场细分C.CID.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。
A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A.供应商B.中间商C.政府D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（）。
A.无形资产B.有形资产C.潜在资产D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（）。
A.设计B.法律C.组合D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加功能D.附加利益8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。
A.一定要B.不一定要C.是否要D.上述三个都不对9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A.品牌延伸B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。
A.商标或品牌B.图案C.包装材料D.形状11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。
A.商品说明B.包装标签C.运输标志D.包装标志。
12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。
A.差异性B.安全性C.便利性D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。
A.品牌名称B.品牌图案C.品牌象征。
D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
A.品牌名称B.品牌标志C.品牌实体D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.品牌是一个集合概念，它包括（）。
A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（）两个并行的原则。
A.注册在先B.象征性使用在先C.使用在先D.使用优先辅以注册优先E.注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视A.品牌设计B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（）。
市场营销学课件张鸿20130225第10章
重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
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中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
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三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
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（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
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宝 马
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凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
产品的品牌策略与包装策略
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
1产品组合、品牌、包装
把高档产品往下扩展是一把“双刃剑”，既可能以低成本拓展业务， 也可能陷入原有品牌市场优势丧失的陷阱。企业应慎重定夺。
品牌策略
品牌概念
品牌名称+品牌标记 商标
经登记注册的，受法律保护的商品标识，是企业的有价产权
组合的长度
组合的深度
组合的关联度
宝洁部分产品组合（例）
产品组合的宽度
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理
妇女保健 婴儿护理 织物和家 居护理
产 品 组 合 的 长 度
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 肤系列 SK-II 封面女郎
护舒宝卫 生巾 舒肤佳香皂 佳洁士牙膏 玉兰油香皂 佳洁士牙刷 激爽 丹碧丝卫 生棉条 帮宝适纸 尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品客
品牌扩展决策忽视和模糊了“蛋白21”作为2合1洗发产品的重要特
征，从而淡化了消费者对它的独特偏好。
“耐克”的品牌再造（案例）
发展与危机
自1964年成立开始至70’s末，耐克一直处于快速成长的状态中 ，1978年占美国跑步鞋市场的33%，1979年占到50%。 1983年耐克陷入了危机：库存大量积压、销售和利润急剧下降 、重要人物离职......
服务
• 针对选定的目标市场 • 一个系统化的整体策略 • 具有时效性
产品组合、品牌策略和包装策略
• 产品整体概念 • 产品组合及其宽度、深度和关联度
• 产品组合策略、分析方法、组合的调整
• 品牌和品牌策略 • 包装和包装策略
市场营销学第九章 品牌和包装策略-精选文档
2019/2/17
营销视野1
名车品牌大观［4］
●
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2019/2/17
11
营销视野1
名车品牌大观［5］
● ●
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2019/2/17
第二节
● ●
品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
●
●
三、品牌保护
四、品牌管理
2019/2/17
20
一、品牌设计
● ● ● ●
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
2019/2/17
21
二、品牌决策
● ● ● ● ●
品牌有无决策（Branding decision）
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
7
营销视野1
名车品牌大观［1］
● ●
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ●●● ●源自据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
品牌商标与包装策略
品牌
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新 定位
重新 定位
不重新 定位
品牌化 决策
一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略
第六节 包装策略
运输包装 销售包装 包装与标签
商标的注册
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。
参考书目
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌 资产 （专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
（二）品牌资产的特征
无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值
有品牌
品牌使用者 决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称 决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略 决策
散装
集装
内包装
外包装
包装标签 包装标志
品牌与包装策略
品牌扩展策略：
企业利用市场上已有的具有声誉的品牌，增加新产品、革新新产 品。该策略能节省推销费用也能迅速打开产品销路。
附赠品包装策略
在包装物内附有赠品易诱发消费者重复购买的做法。
更新包装策略
改变原来的包装。更新包装是指企业包装策略随着市场需求的变 化而改变的做法。
本章小结
一、理解品牌的含义 二、掌握品牌设计的原则 三、理解品牌策略的类型 四、认识包装及包装策略
3、价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声
4、文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量
5、个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体
一、包装概念
静态的含义：它是指产品的容器及包扎物。 动态的含义：它是指盛装或包扎产品的活动。
二、包装作用
可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗 失、毁坏、变质等。
便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。 良好的包装是沉默的推销员。 它是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用
斯图尔特先生，虽然我推、压、捏、扯和翻腾，我诅咒、流汗， 我扎它、捅它、捶它，我大声喝叫，可是我从来没有如包装上指 示的那样“挤压后拉出打开它”！那根本不起作用，简直是白费 力气！您曾经尝试成功过吗？
品牌与包装策略
什么是品牌？
世界有那些品牌？
文字 图片 符号
颜色
品牌名称
品牌标志
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、 字母、数字或词组等的组合。如海尔、红 双喜1999、TCL等。 品牌标志：品牌中不可以发声的部 分——包括符号、图案或明显的色彩或字 体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造 型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表 品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米 老鼠、康师傅等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品 牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当 商标使用时，要用“R”或“注”明示，意 指注册商标。
宝马标志中间的蓝白相间图 案，代表蓝天，白云和旋转不 停的螺旋浆，喻示宝马公司渊 源悠久的历史，象征该公司过 去在航空发动机技术方面的领 先地位，又象征公司一贯宗旨 和目标。
1909年6月申请戴姆勒公 司登记了三叉星做为轿车 的标志，象征着陆上、水 上和空中的机械化。 1916年在它的四周加上 了一个圆圈，在圆的上方 镶嵌了4个小星，下面有 梅赛德斯“Mercedes”字 样。“梅赛德斯”是幸福 的意思，意为戴姆勒生产 的汽车将为车主们带来幸 福。
公司宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的观念，满 足顾的标志为四 个圆环，代表着合并 前的四家公司。这些 公司曾经是自行车、 摩托车及小客车的生 产厂家。由于该公司 原是由4家公司合并 而成，因此每一环都 是其中一个公司的象 征。
品牌与包装策划
品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。
品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。
品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。
（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。
一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。
2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。
对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。
（1）使用生产者品牌。
如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。
(2) 使用中间商品牌。
在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。
(3) 使用混合品牌。
使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。
②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。
③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。
3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。
品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。
品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。
(2) 随时间推移管理品牌质量。
一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。