20第三章-品牌识别与品牌识别模型

品牌识别与品牌识别模型
第三章
– Baidu Nhomakorabea牌识别的作用
• 第一、明确企业所设想的品牌理想状态的品牌识别，将成为策 划、评价品牌有关方案时的可靠依据，并据此来判断是否是适 应品牌战略发展的活动，企业中的任何成员都能够进行共同标 准的判断，从而促进整个公司内部对品牌战略的共同认识。
• 第二、明确从消费者的立场出发的规定要素（消费者的利益， 消费者的理想和期待等）的品牌识别，将有利于实现基于品牌 识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。
• 第三、明确市场竞争中的规定要素（相对于竞争品牌的市场定 位）的品牌识别，将揭示企业竞争优势的源泉是什么，从而更 有效地突出消费者所能察觉的并与其他竞争品牌相差别的核心 要素。
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第三章
【小资料】形象与识别的关系
形象是针对信息接收方来讲的，是集中公众对一产品、品牌、公司、 政治人物或国家等的想象。形象涉及到公众通过产品、服务和传播活动所 发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。
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第三章
– 品牌识别的特点
• 品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌 识别是品牌内外价值的均衡体现。
• 品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与 品牌相关的组织活动的各个部分，其广度与深度并 非一句精彩的品牌识别语句或一个独创的定位特征 所能完全概括。
• 品牌识别的各个方面都要反映组织的价值与战略， 能让消费者产生共鸣，同时还能体现出与其他品牌 的差异性。
• 当品牌实施延伸策略时，品牌识别的内涵是可能全 部或者部分被保留下来的。
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第三章
【小资料】耐克的品牌识别 耐克（NIKE）是运动与时尚领域中引人注目的成功品牌。NIKE英文 原意指希腊胜利女神，其商标象征着女神翅膀的羽毛，代表着速度，同 时也代表着动感和轻柔。小钩子的图案造型简洁有力，急如闪电，容易 让人联想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。和许多强势品 牌一样，它也拥有根据细分市场而有所区别的品牌识别：例如，健身细 分市场（如田径训练者、慢跑者和徒步旅行者）的识别就与网球、篮球 等竞技体育细分市场的识别不同。耐克的品牌识别会根据不同的子品牌 有所修改，如活力篮球鞋和Court Challenge网球鞋。然而，在许多情况 下耐克仍然拥有统一的品牌识别，这些统一的品牌识别元素包括以下各 个方面。 • 核心识别 产品推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健身和健康感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力
1.品牌的价值是什么？ 2.品牌的实质是什么？ 3.品牌的个性是什么？ 4.品牌的识别符号是什么？ 5.品牌的目标是什么？ 6.品牌的持续性是什么？ 通过对这些问题的回答，可以为品牌的传播和延伸的深度管理形成基 础，使品牌识别更加鲜明和丰富
如果仅仅沉迷于品牌形象，就会倾向重视表面而不是品牌的内在特质。 因此品牌广告的目的不是为了取悦公众，而是为了更好的表达品牌的理念。
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第三章
• 品牌识别系统
– 品牌识别系统的形成基础
• 视觉识别阶段 • 公司文化识别阶段 • 品牌资产阶段
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【小资料】
中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为“公司 形象”，将CIS译为“公司形象系统”。在严格的意义上， 这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混 淆。“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧 重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者） 产生的影响。如果是“公司识别”，重在加重“我是谁”； 如果是“公司形象”，则重在对外传播。概念上的混淆和 不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业 做CI效果不理想的原因之一。
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第三章
– 品牌识别系统的构成
• 精神识别 • 物质识别 • 管理识别
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第三章
【小知识】 品牌识别的精髓
一个强势品牌必然有鲜明丰满的品牌识别。科学完整的规划品牌识别 后，核心价值才能有效地落实到实处，并与日常的营销转播活动对接， 使企业的营销传播活动有了标准和方向。品牌识别的精髓在于回答与一 个特定品牌相关的问题，如：
品牌管理
第三章 品牌识别与品牌识别模型
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第三章
• 品牌识别
– 品牌识别概念
• 品牌识别是品牌设计团队向市场传递的品牌架构主 张，是品牌经过定位、设计后形成的品牌描述，它 反映了品牌设计团队期望发展的品牌蓝图。品牌识 别有效传递给顾客后形成了品牌联想，这些联想构 成了品牌的整体形象。
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第三章
• 延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；健康、健身和追求卓越表现； 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物，具有强有力男子气概的人； 子品牌：乔丹鞋和其他诸多子品牌； 口号：Just do it； 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员的创新性； 代言人：包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西、迪恩·桑德斯、查尔斯·巴克得和约翰 麦·肯罗等多位世界级顶尖运动员； 传统：在俄罗冈州开发跑鞋； 价值体现： 功能性利益——能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋； 情感利益——运动表现出众的喜悦；感性投入、积极和健康； 自我表现象征利益——通过使用与一位明星运动员相有联系的，有强烈个性的鞋 实现自我表现； 信誉——制造表现出众的鞋、服饰符合流行时尚
识别是针对信息发布者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、 目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号 的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一 个品牌观点之前，必须明确自己要描绘什么。
品牌识别结构首先重视的是要避免人们对传播的理解偏差。虽然品牌 刚创立时品牌的创建者可以将品牌说成是任何东西，但将品牌识别的概念 进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。即使一开 始用毫无意思的词去描绘一个新品牌，若干年后它也会获得一个相对确定 的概念，其中就包含了对以往传播内容和产品的记忆。它会将品牌限定在 一个合理的感知范围。