快速消费品的营销渠道管理

快速消费品的营销渠道

管理

Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

摘要

随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

关键字：快速消费品；营销渠道；管理

ABSTRACT

With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures.

Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management

目录

1前言

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”, 通常使用周期较长, 一次性投资较大, 包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车等。快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴, 在这个范畴之外, 还包括工业品、服务行业等。

在快速消费品领域, 谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。而有效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，所以渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素【2】。

2快速消费品的基本特点及渠道特征

快速消费品的产品特点

2.1.1 周转周期短

由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。所以引导消费者购买，有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。

2.1.2 保鲜期短，购买便利

快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点【3】。

2.1.3 视觉化

快速消费品的销售地点主要是大卖场、超市、便利店，企业在这些卖场内投放大量POP广告，采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉，并结合现场演示、促销、折价销售等活动，以促成销售，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，这就是所谓的视觉化【4】。

快速消费品消费者的购买特征

2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买

快速消费品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜

在消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选,一般会选择随手就近购买【5】。

2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高, 产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大,为了买得放心,消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。

2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买

所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。而快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。这就属于冲动性购买，在这种情况下，消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店基于突然或一时的念头马上实施购买行动。这时候消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大, 因此很容易在同类产品中转换不同的品牌【6】。

快速消费品的营销渠道特征

2.3.1 需求层次较多

快速消费品涉及消费者生活必需的各种产品，不同类型的消费者对快速消费品的需求也是不一样，为了满足不同阶层消费者的各种需求，企业需要在市场上提供多种多样的产品，所以快速消费品市场要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。

2.3.2 物流系统要求高

快速消费品需求总量巨大，种类繁多，其营销渠道承担着巨大的物流量，且快速消费品有着消费周期短的特点，消费者需要重复购买，企业要通过营销渠道在短时间内将产品送到消费者手中，对物流系统的周转速度自然会有很高的要求。

2.3.3 渠道控制权存在竞争

生产商一般只承担主要的促销推广任务，而不参加快速消费品的直接销售，销售终端多为独立运营，与生产商是合约关系，双方并没有达成统一的价值观，在产品销售过程中都只从自身利益角度出发，因此关系中存在诸多矛盾，且随着市场经济的发

展，对渠道控制欲望的增强，使渠道控制权竞争呈现愈演愈烈的趋势【7】。

3目前快速消费品营销渠道存在问题

营销渠道冲突日益加剧

快速消费品的生产商与经销商的关系不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间