银行营销环境分析

红色的是要点，蓝色的对要点的补充你再看看有什么需要补充的，可能我想的不够完整，剩下的就辛苦你啦！加油！！！银行营销环境分析的总体脉络：一、银行营销环境分析概述银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。

银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。

市场营销环境的变化,既可以给营销活动带来机会,也可能带来威胁。

（一）、银行市场营销环境的特点：1、复杂多样性（多因素交融性）———现代企业的营销环境复杂多样，诸多环境因素共同影响和制约银行市场营销活动（政治、经济、社会、文化、自然）；2、动态性———企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中，会随着时间的更替和社会的发展而不断变化；3、不易把握性（不可控制性）———企业的外部营销环境是企业无法控制的；资源的分布状况、国家的方针政策、人们的意识形态、价值观和社会行为准则、社会风俗习惯等因素，都对银行市场营销活动产生影响但又不可控制的外部因素。

4、可影响性———企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期方向转变。

5、差异性———银行即面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境。

无论针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的银行将受到不同的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同银行之间的影响也不同。

商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。

一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的重要方面。

银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。

因此，银行市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各银行企业的时空条件。

银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境充分地了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。

在银行市场营销中，可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境。

前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子（客户、供给者、竞争者等），后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。

二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。

（二）、银行市场营销环境的特性1.差异性与相同性。

从整体上看，同一国家、地区的市场营销环境是大体相同的，银行企业比较容易与之相适应。

而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使银行市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于银行企业因地制宜地制定切实可行的市场营销因素组合方案。

2.整体性与地域性。

银行市场营销环境研究的对象是由自然、社会、经济等子系统组成的复杂系统，需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用机理。

但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在银行市场营销中突出区域特色，发展特色项目与产品。

3.相对性与绝对性。

银行市场营销环境各种因素的稳定是相对的，不断变化却是绝对的。

国家的政治经济制度，一般说是比较稳定的，但随着国际影响加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度变化。

这就要求我们必须对各国的银行市场营销环境进行认真研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。

二、宏观环境因素分析1.政治环境分析。

（政治局势是否稳定、国际环境，金融全球化和全球化趋势的形成和深化，要求在一定的国际政治次序条件下制定营销规划，实施营销战略、金融方针政策，中央银行的方针政策会影响金融市场的需求，改变资源的供给、有关法律法规，一方面，凭借国家制定的各项法律、法规来维护银行自身的正当利益；另一方面，法律法规是银行市场营销活动的基本准则。

）加入WTO 后，我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约。

因此，一方面要敢于利用法律保护自己的企业，另一方面要充分了解世界各国的政治和法律，避免引起法律纠纷。

补充知识：1980 年通过的《存款机构撤销管制和货币控制法案》，改变了银行支付利息存款的上限限制，即Q 条例。

使得银行可以与货币市场的各种基金展开竞争。

2.经济环境分析。

（经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在很大的差异，通过银行所进行的投融资活动的频率和规模是不一样的、城市化程度不同可能导致储蓄水平、消费水平、投资水平、受教育程度、思想观念、风险意识和效益观念等不同、居民收入水平和结构的变化决定了一定时期的消费水平、消费结构和消费模式、利率水平不同可能会影响存款水平和人们投资股票、证券等情况）经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。

社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场等多个领域。

国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济结构和水平，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。

分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。

3.社会文化环境分析。

（价值观念不同的人对银行所提供的商品和服务的要求千差万别；受教育程度不同，对金融产品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不同；风俗习惯：在市场营销活动时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入乡随俗”）社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。

它不仅建立了人们日常行为的准则，也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式。

不同国家和地区，不同的社会与文化，使得消费者对同一产品持不同的态度，影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。

企业在分析市场营销环境时，应重视社会文化环境分析，做到“入境问俗”, “适者生存”。

4、技术环境分析。

（科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效率；改变了人们的生活观念和生活方式，给银行带来了新的市场营销机会；使得消费者在获取银行服务时有了更多地选择。

）5、人口环境（人口增长状况，近年来我国人口自然增长率持续下降，为经济进一步增长和人均可支配收入的提高打下了基础，对商业银行的金融产品和服务的需求也会进一步增加、年龄结构--人口老龄化对储蓄和养老保险方面的投入较多，因此针对老年群体的营销活动，最好能简明、稳定。

）6、自然环境（自然灾害可能会对银行营销产生不利的影响）三、微观环境因素分析(一)商业银行市场营销的微观环境1、市场（金融市场的发展程度对银行提高资产流动性和内在质量有着基础作用，也是客户对银行产品和服务需求增加，从而也对银行的市场营销提出了更高的要求。

同时，银行开展市场营销活动，总是在一定的、规范的市场环境下进行的。

）2、客户（客户是银行服务的对象，也是银行的目标市场。

从三个方面影响市场营销：1、客户的需求；2、客户的收益或效益；3、客户的信誉度。

）3、生产商和供应商（银行营销者必须双向营销，必须运用营销技巧获得原料的来源和使用者，银行必须在每一个来源市场和使用市场实施营销策略）4、竞争者（需要随时了解和掌握竞争对手的经营状况，直接关系到金融市场营销策略的选择和运用）5、公众（银行只有对与各类公众的沟通和关系实行有效的管理，才能树立其良好的形象以及提高商誉，如：与股东和投资群体，与传播媒体，与政府，与雇员和董事等）(三)当前商业银行营销环境所面临的挑战1．房产政策及价格走势的影响。

银行房贷主要包括三部分：房地产开发贷款、建筑类贷款和住房按揭贷款。

根据2007 年报数据，上市银行房地产相关贷款比重为28.47%，2008 年中期数据为27.55%。

由此看出，银行业的贷款构成中近30%受房地产政策及价格走势的影响。

统计数据表明，去年5-10 月，房地产价格上升主要为银行个人按揭贷款增长推动。

为拉动利润，商业银行控制企业公司贷款，增加个人房贷。

随着央行出台二套房贷政策，个人房贷收缩，房价下跌，商业银行普遍担心房地产市场回落后会导致风险。

2．企业经营举步维艰，还贷能力堪忧。

一方面，企业生产经营受雨雪冰冻地震灾害等多重因素影响，煤炭、电力供应不足，交通运输紧张，企业采购周期延长，有些企业被迫停产，生产经营受到较大影响，受雨雪地震灾害的地区情况更加突出。

另一方面,美国次贷危机引发外需缩减，能源、原材料、粮食等价格上涨，加大了实体经济的成本。

受国际供求影响，且对大多数行业的生产成本产生重要影响的原油、铁矿石等基础材料成本的高位运行，是对企业盈利能力的极大挑战。

调查显示，企业对能源、原材料、食品等价格上涨反应强烈。

在被调查的企业中，72%的工业企业反映主要原材料及能源购进价格上涨；77%的建筑企业反映建筑材料购进价格上涨；68.4%的餐饮业认为营业成本上升。

上述因素导致许多企业尤其中小型企业经营困难，盈利能力明显下降，甚至出现亏损倒闭现象，致使这些企业还贷能力恶化，对我国商业银行无疑是一个不小的打击。

3．人民币升值的影响。

充足的外汇储备是我国经济实力不断增强、对外开放水平日益提高的重要标志，也是促进国内经济发展，参与对外经济活动的有力保证。

但人民币升值使我国巨额外汇储备面临缩水的压力。

在中国，除央行持有的外汇储备，外汇资产最大持有者是包括工商银行、建设银行和中国银行在内的商业银行。

最新年报披露，这些上市银行手里有近400 亿美元外汇资产处于风险敞口状态，以7.5%的升值速度和现有人民币汇率估算，这部分外汇资产损失将超过200 亿人民币。

4．金融“脱媒”效应。

中国正进入一个融资结构快速调整和直接融资规模快速扩张的时期。

随着资本市场的发展，企业通过上市，发行债券等方式直接融资，这在一定程度上导致了“脱媒”现象的发生。

对于传统的依赖存贷汇业务的商业银行来说，脱媒带来的挑战是全方位的。

资产方面，股票、企业债、短期融资券等作为银行贷款的替代产品，对于部分优质客户在融资成本方面具有一定的优势，分流了部分银行优质贷款。

更严重的是，能够上市、发债的企业是经过层层审核，资产质量较好的企业，这类优质大客户的流失迫使银行提高对相对陌生的中小型企业的贷款比例，信贷风险加大。

负债方面，股票、基金、券商银行的理财产品层出不穷，多样化的产品分流了相当大部分的银行储蓄资金。

5、技术上的挑战（外资银行在金融信息化、网络化技术和服务理念方面有优势）6、人才流失和冗员下岗（国内银行业高素质人才在外资银行的优厚待遇下纷纷跳槽，另一方面国内商业银行由于受到外资银行的冲击，冗员下岗现象将会出现）（四）当前商业银行营销环境的机遇1、有利于推动金融监管与国际标准的接轨2、有利于商业银行体系的完善（加快改革、加强管理、规范竞争）3、有利于国内银行业开拓海外业务，增设海外分支机构，加强在国际金融市场上的竞争力三、中国商业银行健康发展对策（一）推动业务转型，实现产品创新，降低对传统利差收入的依赖我国目前房地产行业及其他工业企业的还贷能力下降以及中国银行业面临的“金融脱媒”现象促使银行业必须进行业务转型，转变传统的以利差收入为主的单一经营模式，不断推动新产品研发，拓展盈利渠道，大力发展中间业务产品和战略产品来减少对贷款业务的依赖，主动适应新的经营环境需要，不断提升市场竞争能力。