企业营销策划考试重点

企业营销策划考试重点

第一章：营销策划引论

一、策划的含义：

策划是为了解决现成的问题、为实现特定的目标，提出新颖的思路、对策并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。

二、策划的三大要素：

1，必须有明确的主题目标。

2，必须有崭新的创意。

3，必须有实现的可能性。

三、策划与计划的区别：

1，策划必须有创意，计划无须创意。

2，策划可以天马行空，计划是范围一定，按部就班。

3，策划师掌握原则和方向，计划是程序和细节。

4，策划是解决去做什么，计划是怎么去做。

5，策划变化多端，计划变化不大。

6，策划要有开创性，计划具有保守性。

7，策划挑战性大，计划挑战性小。

8，策划须要长期的装也训练，计划只须要短期的训练。

四、营销策划的含义：

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前的规划设计，以提供一套虚拟的有关的企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现营销目标的具体行政措施。

五、营销策划的的三大特点：

1，创新思维学。

2，市场营销系统工程学。

3，营销策划是可操作的实践学。

六、营销策划原则：

1，战略性原则。

2，信息性原则。

3，系统性原则。

4，时机性原则。

5，权变性原则。

6，可行性原则。

7，创新性原则。

8，效益性原则。

七、营销策划原理：

1，点式效应原理。

2，稀缺市场原理。

3，策划效益原理。

4，策划的无效性原理。

5，媒介的互动效用原理。

6，策划的心理学原理。

7，美女效应原理。

8，知名度并不完全等于策划效用原理。

9，名人效应原理（缺陷：①费用大②并不能完全产生满意的活动效果及实际收益③易使受众关注名人而忽略产品④对不同名人受众有不同的喜好）。

10，策划的连续性、变化性、间断性原理。（①连续地运用手段影响受众②考虑到长期播放容易使受众产生疲劳，而间断性地播放。）

第三章，营销策划创意

一、创意的内涵：

对某事物的构思。创意是人们经济文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

二、创意的特征：(重点)

1，积极的求异性。

2，睿智的灵感。

3，敏锐的洞察力。

4，丰富的想象力。

三、营销策划创意过程：P42

四、创意的技法：（重点）

1，对立统一法。

2，比拟联想法。

3，悬念紧扣法。

4，诙谐幽默法。

5，权威证言法。

6，逆向变异法。

7，以情攻心法。

8，模仿创造法。

9，移植参合法。

第四章，营销策划造势

一，营销策划的调查：

（一）市场调查时策划的前提和基础

（二）市场调查的内容：（企业外部的宏观环境和企业内部的微观环境。）

1，对公司内部情况调查（考虑自身优势劣势，抓住外部计划）

2，对公司外部情况调查（产品流向，产品占有率，产品的主要消费群、消费特点、消费习惯）

3，消费者购买动机，购买产品的详细细节问题。

4，产品的流通，中间商与消费者的关系。

5，价格的系列问题，宏观环境和行业环境。

二、营销调查的原则：

1，客观性原则。

2，科学性原则。

3，相关性原则。

4，时效性原则。

5，经济型原则。

三、问卷设计的注意事项（7要10不要）：

7要：

1，最初问题要有趣易答，调动回答积极性。

2，问题要有先后顺序。（①调查信息，基本信息，分类信息，鉴别性信息②简单问题放前，困难问题放后面③总结性问题先于特定性问题）3，问题要客观，符合正常思维。

4，应该注意问题的措辞要恰当。

5，问卷中要设置过滤性问题，以确定调研对象是否符合要求。

6，要设置检验答卷可信度问题。

7，问卷的版面布局应精美雅观。

10不要：

1，设置的问题不要包含过多的计算。

2，不要将两个问题合并为一个。

3，问题不要使用夸张性词语。

4，不要使用“为何”等问题。

5，不要诱导受访者回答某一特定答案。

6，用词不要太抽象。

7，尽量不要涉及调查者的隐私问题。

8，不要运用过于专业的词汇。

9，不要用特例代表普遍状况。

10，不要询问与调查者无关的问题。

四、营销策划宣传的意义：（重点）

1，促进营销方案的顺利实施。

2，功能在于传播信息。

3，有助于提升企业形象。

4，促进产品销售。

5，有利于改善公共关系。

五、营销策划宣传的原则和对象：

(一)营销策划宣传的原则：（重点）

1，准确性原则。

2，及时性原则。

3，针对性原则。

4，适度性原则。

5，反馈性原则。

6，创造性原则。

(二)营销策划宣传的对象：

1，消费者，包括现实与潜在的消费者，这是策划宣传的的主体对象。2，社会公众。

3，供货商。

4，销售商。

5，政府部门。

6，民间社团组织等。

六、营销策划的信息传播：（重点）

(一)信息传播的媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络。

(二)信息传播的形式：

1，广告

2，新闻稿。

3，对外宣传册。

4，宣传性的文学作品。

5，多媒体作品。

七、营销策划的宣传造势

1、新闻宣传的含义：是策划人根据企业市场营销的需求，遵守新闻规律、遵守社会公德与法律，策划出有益社会的媒体关注的有价值的活动事件，并通过获得媒体广泛传播、达到扩大企业知名度、提升企业形象、促进企业销售的目的。

2、营销新闻宣传的功能：

①提高知名度 ②扩大市场销售 ③进行危机公关

3、企业营销新闻宣传的原则：

①导向性原则。