服务有形展示
(五)第四篇 六章_服务有形展示
Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素
周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。
策略
对尺寸的感受
公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。
一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告
服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。
声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略
服务有形展示
2.有形展示的类型 ①根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成 边缘展示和核心展示两类 ②根据有形要素展示的不同渠道分为内部有 形展示和外部有形展示 ③从有形展示的展示构成要素进行划分可分 为环境展示、员工形象展示、品牌载体展 示和信息沟通展示等。
第二节 服务环境设计 一 、什么是服务环境 1.定义 服务环境，在某些有形展示的译作里也称 服务设施或服务景观，是指企业向顾客提 供服务的物理场所的各个方面。 2.种类 可分为职能型的服务环境和休闲型的服务 环境
4.服务环境设计
综合原则： ①设计理念集中于统一的具体形象 ②服务产品的核心利益应该决定其设计的参 数 ③设计必须适当 ④设计的柔性——即考虑未来的设计 ⑤美学与服务流程是服务环境设计中时刻要 考虑的两个因素
运用此种方式时要注意： 第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重 要的，并且也是他们在此服务中所寻求的 一部分。如果所用的各种实物都是顾客不 重视的，则往往产生适得其反的效果。 第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺， 在服务被使用的时候一定要兑现，也就是 说各种产品的质量，必须与承诺中所载明 的名实相符。
三、有形展示的管理 1.有形展示管理 服务企业之所以要采用有形展示策略是因 为服务产品具有不可触知的特性，而对 “不可触知性”则可以从两个方面理解： 一是指服务产品不可触及，即看不见摸不 着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上 进行把握，不易在头脑中成型。
服务企业要想克服营销方面的难题，采用 有形展示策略，也就应以这两个方面为出 发点 一方面使服务有形化， 另一方面使服务易于从心理上进行把握。 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附 着在某些实物上
第14章服务有形展示
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
产品的形象 • 6. 协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
• 一、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来 • 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
二、 有形展示效果的形式
• 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
服务有形展示
服务有形展示--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调制造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调与区分事实。
而关于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的懂得与认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，熟悉服务有形展示的类型与作用，加强有形展示的管理，制造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型与效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务与包装服务的一切实体产品与设施。
这些有形展示，若善于管理与利用，则可帮助顾客感受服务产品的特点与提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品与服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理与运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望与推断，继而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识与评价。
消费者在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出推断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
假如印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度与服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会确实在此用餐。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
服务有形展示
服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务产品是无形的。
在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。
服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。
这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。
服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。
其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。
一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。
要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。
二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。
不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。
如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。
《服务有形展示策略》课件
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
第四讲 服务有形展示
第二节 有形展示的管理
一,有形展示的管理 (一)服务有形化 (二)使服务在心理上较易把握 二,有形展示效果的形式 1,该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服 务的利益. 2,可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的 有形展示. 3,可以联结非实物性服务和一有形物,而让顾客 易于辨认的一种提示.
第三节 有形展示与服务环境
五,价格展示
因为服务是无形的,服务的不可见性 使可见性因素对于顾客做出购买决定起重 要作用.价格是对服务水平和质量的可见 性展示.价格成为消费者判断服务水平和 质量的一个依据.价格的高低直接影响着 企业在消费者心目中的形象.
六,有形展示的效应
1,通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来 的利益 2,引导顾客对服务产品产生合理的期望 3,影响顾客对服务产品的第一印象 4,促使顾客对服务质量产生"优质"的感觉 5,帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6,协助培训服务员工
第四讲 服务有形பைடு நூலகம்示
第一节 有形展示的类型和效应
一,有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内,一切 可传达服务特色及优点的有形组成部分. 环境心理学 二,服务有形展示的类型 1,边缘展示 2,核心展示
三,物质环境展示 1,周围因素 2,设计因素 3,社会因素 四,信息沟通展示 1,服务有型化:SPEEDI-LUBE 2,信息有形化
一,服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提供服务的场 所,它不仅包括影响服务过程的各种设施, 而且还包括许多无形的要素. 各种环境均隐含有种种美学的社会性的 和系统性的特征. 服务业环境设计的任务,关系着各个局 部和整体所表达出的整体印象,影响着顾客 对服务的满意度.
二,理想服务环境的创造
服务的有形展示
第2节 服务环境的设计
服务环境设计的关键问题
服务环境设计的原则
有形产品属性 气氛
第3节 服务有形展示的管理与执行
1 ．我们有一种高效的方法来进行有形展示管理吗？我们对顾客 可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？ 2 ．我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析 了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗？ 3 ．我们对细节进行了很好的管理吗？ 4 ．我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 5 ．我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？ 6 ．我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ 7 ．我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？ 8 ．我们对第一印象的管理怎么样？ 9 ．我们对员工的仪表进行投资了吗？ 10 ．我们对员工进行有形展示管理了吗？
服务的有形展示
第1节 服务有形展示概述 第2节 服务环境的设计 第3节 服务有形展示的管理
本章要点
有形展示在服务营销中的作用 服务有形展示的类型 服务有形展示的功能 服务环境与场景设计的原则 服务有形展示和管理与设计的原则
第1节 服务有形展示概述
服务环境的概念与分类
服务环境是指服务组织中所有的有形要素，包括外部环境、内 部环境和信息空间
第1节 服务有形展示概述 服务场景扩展模型
个人经历 以前经历 企业形象 行为动机 有形环境 周围条件 空间/功能 象征、标 志和饰物 空间环境 个人感觉 社会密度 内部反应 顾客/员工 认知 心情 生理状况 场景 感知 行为/顾客 积极方式 消极方式 互动 社会 有形 行为/员工 积极方式 服务场景扩展模型
第1节 服务有形展示概述
服务有形展示的功能
服务有形展示是企业的包装 服务场景与环境便于服务的使用 服务场景与环境有利于建立企业与顾客之间的关 系 服务场景与环境能展示服务特色 服务有形展示可以协助企业培训服务员工
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
服务有形化例子
服务有形化例子
1. 哎呀，你看那酒店的服务，工作人员热情地帮顾客提行李，这就是服务有形化的例子呀！就像你在黑暗中突然有人为你点亮了一盏灯，多么温暖呀！
2. 咱去超市买东西，那些售货员亲切的问候和耐心的解答，不就是服务有形化嘛！这不就好比是口渴时的一杯水，及时又贴心！
3. 你想想，去理发店剪头发，理发师根据你的需求精心设计发型，这是不是服务有形化的体现呢？简直就像艺术家在雕琢一件精美的作品！
4. 去餐厅吃饭，服务员快速又准确地上菜，这不就是让服务变得有形啦！这和在沙漠中突然得到食物和水有啥区别，令人愉快呀！
5. 去手机店，店员详细地介绍手机的功能，这难道不是服务有形化呀！就如同在迷茫时有人给你指明方向，超赞的！
6. 坐公交车时，司机平稳地驾驶，还热情地提醒乘客到站，这也是服务有形化啊！就好像是海上的灯塔，给人指引呐！
7. 去银行办事，柜员高效专业地处理业务，可不就是服务有形化嘛！这不类似于在困难中有人拉了你一把，真好！
8. 逛商场的时候，导购员热心地帮顾客搭配服装，也是服务有形化哟！不就跟在黑暗中突然出现的阳光一样让人欢喜嘛！
9. 去快递公司寄东西，工作人员认真地包装，这当然是服务有形化啦！这和为珍贵物品穿上一层保护衣有啥两样，多让人放心呀！
我觉得服务有形化真的太重要啦，能让我们切切实实感受到被重视和关怀，会让我们的生活更加美好和便利呀！。
简述服务有形展示的作用
简述服务有形展示的作用1、使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。
服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者形成良好的初步印象。
2、使消费者产生信任感消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务质量。
要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产生信任感。
未消费者提供各种有形展示，使消费者更多了解本企业的服务情况，可增强消费者的信任感。
不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。
例如，旅游宾馆的厨师经常在餐厅做烹饪表演，根据顾客的特殊要求，为顾客烹调食品。
向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。
3、提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。
与服务过程有关的每一个有形展示，例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。
因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略的哟安全，无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作。
为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。
4、塑造本企业的市场形象服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。
单纯依靠文字宣传，是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。
在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。
要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。
5、为消费者提供美的享受服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。
现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。
但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息。
服务的有形展示
7.2.2.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
《服务有形展示》课件
四、服务有形展示的案例分析
餐饮服务行业
通过精心设计的餐厅环境、美味 的菜品和专业的服务员，创造出 独特的用餐体验。
酒店服务行业
通过豪华的大堂、高品质的设施 和周到的服务，提供给客户舒适 和尊贵的住宿体验。
零售服务行业
通过精心布置的精品店铺、时尚 的商品和个性化的推荐，为客户 打造购物的愉悦体验。
五、如何优化服务有形展示
《服务有形展示》PPT课 件
欢迎参加《服务有形展示》PPT课件。在这个课程中，我们将深入研究服务 有形展示的重要性以及如何优化它。准备好探索吧！
一、引言
服务有形展示在服务行业中扮演着至关重要的角色。通过创造恰当的环境、物质和行为因素，我们能够提供令 人难忘的客户体验。
二、何为服务有形展示
服务有形展示是指通过环境、物质和行为等方式，将无形服务转化为可感知的形式，提供令客户信任和满意的 服务体验。
1
认识客户需求
通过市场调研和客户反馈，了解客户的
设计服务有形展示方案
2
期望和喜好，从而精确定位服务展示的 方向。
根据客户需求，制定相应的环境、物质
和行为策略，并加以精心设计和规划。
3
实施服务有形展示方案
通过培训员工、改善场所、更新设备等
定期检查和评估效果
4
方式，逐步实施服务有形展示方案。
定期检查服务有形展示的效果，并根据 客户反馈进行相应的调整和改进。
三、服务有形展示的主要因素
环境因素
环境包括场所、氛围、装潢 等，能够给客户留下深刻的 第一印象，并塑造服务的整 体形象。
物质因素
物质因素包括产品、设备、 用品等，能够增加服务的实 质性价值，提供客户所需的 便利和舒适。
第九章 服务有形展示
三、有形展示的内容
1.周围环境及设施布置 2.品牌载体展示 3.员工形象展示 4.信息沟通展示
第二节 服务环境对顾客影响
一、服务环境及其特点
1、服务环境的概念
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服 务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响 服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。
2、从服务环境设计的角度看服务环境的特点
(1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)，
一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 (2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于 各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 (3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份 ，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中 若干信息可能相互冲突。 (5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 (6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 (7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
三、有形展示管理
（一）有形展示的管理内容
（二）有形展示效果的形式
1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3.可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示
（三）有形展示管理的执行 （四）有形展示的要求与效果评价
二、顾客对服务环境的期望
（一）服务环境构成因素
1.根据服务场景因素对消费者的影响程度不同
背景因素 设计因素 社会因素
2.根据服务环境因素表现形式不同 硬环境 软环境
服务有形展示与服务形象塑造
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目录
• 服务有形展示概述 • 服务有形展示的设计与管理 • 服务形象塑造 • 服务形象评估与调整
01
服务有形展示概述
服务有形展示的定义与意义
定义
服务有形展示是服务营销组合中的一个重要元素，它包括所有可触及、可见、 可听闻的服务元素，以及这些元素如何被设计、管理和呈现给顾客。
社交媒体分析
监测社交媒体上关于服务的讨论和评 价，及时发现服务形象的亮点和问题 。
神秘顾客评估
聘请神秘顾客体验服务，以第三方视 角对服务形象进行客观评价。
服务形象调整与优化
定位调整
品质提升
根据市场变化和顾客需求，调整服务的目 标市场和定位，使服务形象更加符合目标 顾客群体的期望。
品牌传播
通过改进服务流程、提高员工技能、优化 服务环境等方式，提升服务品质，改善服 务形象。
运用色彩心理学原理，选择合适的颜色搭配，营造温馨、活力的氛 围。合理利用照明设备，创造适宜的光线环境，凸显服务场所的特 色。
装饰元素
添加与服务主题相关的装饰元素，如艺术品、绿植等，提升服务场所 的美感和品位，增强顾客的愉悦感。
服务接触点管理
人员接触点
培训服务人员具备良好的沟通技巧和礼仪规范，确保与顾客的每 一次接触都能传递正面、专业的形象。
顾客体验优化
加大品牌宣传力度，通过广告、公关活动 、线上线下互动等方式，塑造和传播更加 积极、健康的服务形象。
关注顾客在服务过程中的体验，及时解决 顾客投诉和问题，提高顾客满意度和忠诚 度，进而提升服务形象。
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意义
服务有形展示有助于提高顾客对服务的感知价值，增强顾客满意度和忠诚度， 以及塑造服务机构的形象和品牌。
服务的有形展示策略
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新
3.有利于服务机构的内部营销
4.有利于服务机构的关系营销
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三、服务承诺化
概念: 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准， 并对顾客加以利益上的保证或担保。
服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环 节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促 进服务营销。
作用: 1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈
第五章 服务的有形展示策略
1
• 服务有形展示的概述 • 服务有形展示的作用 • 服务场景的设计与管理 • 服务有形展示的策略
2
5.1服务的有形展示概述
概念: 有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销 中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之 前通过有形线索或有形展示对服务进行判 断并对服务评价。
推出: 推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引 力
有效服务承诺的特征: 1.彻底性 18
19
• 内部的陈设布局
• 2.气氛，指服务设施的气氛
• 1）视觉 4）触觉
2）气味 3）声音
• 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手
段：
12
服务场景的设计
1.实物属性的设计
1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的 特点选择恰当的地理位置, 根据企业的实力和市 场需求潜力选择恰当的规模, 根据目标消费者的
也
7
• （三）根据有形展示的展示构成要素分
• 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设 计
•
、背景条件。
• 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、 专
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触
务产品
务产品
知
医疗保健服务
维修服务
行
健身中心
洗衣和干洗
为
餐馆/酒吧
洗车
建议用混合方式
建议用技术方式
不
3针对人精神的无形服 4针对物的无形服务
可
务产品
产品
触
管理咨询
会计服务
知
教育
法律服务
行
音乐会
银行和金融机构
为
建议用人际方式
建议用混合方式
3.人员展示方法和策略 ①“爱”是优质服务的基础。
②服务员的视觉形象在服务展示管理中也特 别重要，因为顾客一般情况下并不对服务 和服务
①设计理念集中于统一的具体形象 ②服务产品的核心利益应该决定其设计的参
数 ③设计必须适当 ④设计的柔性——即考虑未来的设计 ⑤美学与服务流程是服务环境设计中时刻要
考虑的两个因素
二、服务环境设计的关键问题
1. 首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位
置可能是光顾的主要理由之一，所以位置 应该选在目标顾客感觉最应该在的地方。 其次，当服务提供者能够来找顾客时，位 置不是那么重要了。
应定期考虑这些问题。 ①我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ ②我们是否积极地进行服务展示管理？ ③我们对细节进行了很好的管理吗？ ④我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ ⑤我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？
⑥我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗？
⑦我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 ⑧我们对第一印象的管理怎么样？ ⑨我们对员工的仪表进行投资了吗？ ⑩我们对员工进行服务展示管理了吗？
6.
味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气 味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。
7.
传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一 分子，“氛围”原本是指一种藉以影响买主的 “有意的空间设计”，对于员工以及前来公司接 洽的其他人员也都有重要的影响。
8. 用一种感觉来激发另一种感觉称为联觉
第一节
1.有形展示的概念 “有形线索”是指在服务市场营销管理的
范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗 示企业提供服务的能力、可让顾客产生期 待或记忆的有形组成部分，
2.
①根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成 边缘展示和核心展示两类
②根据有形要素展示的不同渠道分为内部有 形展示和外部有形展示
③从有形展示的展示构成要素进行划分可分 为环境展示、员工形象展示、品牌载体展
第二节 一
1. 服务环境，在某些有形展示的译作里也称
服务设施或服务景观，是指企业向顾客提 供服务的物理场所的各个方面。
2. 可分为职能型的服务环境和休闲型的服务
环境
3.特点 ①环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容
纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只 ②环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是
第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重 要的，并且也是他们在此服务中所寻求的 一部分。如果所用的各种实物都是顾客不
第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺， 在服务被使用的时候一定要兑现，也就是 说各种产品的质量，必须与承诺中所载明 的名实相符。
2.有形展示管理的执行 下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都
2.风格
风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅 觉、触觉）表现。
3.
视觉是最主要的风格要素，其作用可以用 亚里士多德的格言“一切源于眼睛”来概 括。
4.
“声音以谐波系为基础，当其高度结构化 时，就称之为音乐”（伯恩斯坦）。音乐 是一种强大的感情和行为暗示
音乐往往也是气氛营造的背景。
5.
材料可以使顾客产生对产品的某种“感受”，材 料的质地可以成为非常好的感觉来源。
工来说是“家外之家”。
13. 服务环境存在前台与后台。前台一直展现
在顾客面前，而后台却通常处于顾客的视 线之外。
14. 今天是互联网的时代，越来越多的服务企
业设立了B2C网站或是利用网络进行宣传。
2.服务企业与顾客接触的方式及其选择
服务行为 的本质 人
直接受动主体 物体
可
1针对人身体的有形服 2针对物体的有形服
一是指服务产品不可触及，即看不见摸不 着；
二是指服务产品无法界定，难以从心理业要想克服营销方面的难题，采用 有形展示策略，也就应以这两个方面为出 发点
一方面使服务有形化，
另一方面使服务易于从心理上进行把握。
服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附 着在某些实物上
二、有形展示的作用 （1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自
己带来的利益 （2） （3 （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感
（5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形 线索
（6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产
（7）协助培训服务员工
1.
服务企业之所以要采用有形展示策略是因 为服务产品具有不可触知的特性，而对 “不可触知性”则可以从两个方面理解：
说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种 ③边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境
的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是 ④环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更 ⑤各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。
⑦各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性 的特征。
4.服务环境设计
提供者进行区分，认为二者是等同的。
③同时，产品的展示是至关重要的，服务产 品展示与有形产品展示惟一的不同是，既 然服务产品很大程度上取决于人，人就必 须被适当的包装。
④人所产生的有形展示效果是生动活泼的。
（synesthesia）
9. 布局是家具、机器、设施的表面分布，涉
及到其规模、形态以及与空间的关系
10. 定向是个人进入一个地方时的第一行为需
要
11. 环境变量一般指可以根据一定的原则，能
随时随意调整变化以改变氛围的环境要素。
12.员工的“家外之家” 服务环境设计易被忽略的是服务环境对员