广告创意策划方案(PPT 40页)

予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由
洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿
支，盈利超过30亿。
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一袭休闲装束、带着自由 散漫的肢体语言的苹果先生 透出一种创新、活跃的思维 方式和个性，你会觉得他是 你邻家的很懂新鲜玩意的大 哥哥，有流行技术的问题，
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经典案例－－蒙牛的比附定位
蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙 牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包 装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅 灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，23
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Mond ay , November 30, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:58:12 19:58:1 219:58 11/30/2 020 7:58:12 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.3019 :58:121 9:58No v-2030 -Nov-2 0
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一7时5 8分12 秒20.11. 30
谢谢大家！
长沙财经学校——职高中的 雅礼。
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共鸣策略
共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的 生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深 处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建 立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用 而产生效果和震撼。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
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12Βιβλιοθήκη 这一象征应该是具有个 性化的，能够表现品牌特质 和性格的，令人心动的、持 久不衰的。
案例：康美之恋
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李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停
产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋
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经典案例
瑞夫斯
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。
国内企业--盖天力
白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
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经典案例
江中草珊瑚含片 “嗓子干痒得吃草，嗓子痛还得吃草”
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经典案例
双层核桃－－－汽车的
安全性
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经典案例
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓 度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家 都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀 为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果 园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递 给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致， 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
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比附定位－－攀龙附凤
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比附定位－－攀龙附凤
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比附定位－－奉行“高级俱乐部策略”
借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部 式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员， 从而提高自己的地位形象。
如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车 之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是 知名轿车了，从而收到了良好的效果。
经典案例
南方黑芝麻糊的广告是一个典型的案例。“一股浓香，一 缕温暖”的广告词配以儿时在家门口旁等吃货郎担卖的一碗 黑芝麻糊的回忆,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。
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南方黑芝麻糊
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南方黑芝麻糊
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经典案例
今年在中央电视台热播 的公益广告《感人父子 情》描述了一位生活不 能自理的老年痴呆父亲， 虽然认不得自己的儿子， 但在酒席上却拿起饺子 藏到兜里留给儿子的场 景，配以“他忘记了一 切，但从未忘记爱你” 这样极富煽情的话语,引 发了观众孝敬父母，关 爱老年痴呆患者的深思。
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定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一 方面“第一”的市场定位。“第一” 的位置是令人羡慕的，因为它说明这 个品牌在领导着整个市场。
百威啤酒宣称是： “全世界最大、 最有名的美国啤酒！”
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定位方法之是非定位
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比附定位－－甘居“第二”
伯恩巴哈领导的DDB公司为 艾维斯出租车公司所做的广 告就是定位理论的成功典范。
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BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
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小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
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内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
找他聊聊准没错；
西服革履、动作拘禁的 IBM先生，你总会觉得他是 一位严谨的商务人士，经验 老道、遇事不惊，但思想略 显守旧。当你有一些技术专 业问题时，你会小心翼翼、
毕恭毕敬地向他请教。
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定位策略
定位理论的基本思想是：
定位本质上并不是要改 变产品，而是使产品在消费 者心目中形成一个独特的、 与竞争对手有明显差异的市 场位置。
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时58 分12秒 下午7 时58分1 9:58:12 20.11.3 0
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3019:5819:58 :1219:5 8:12No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一7 时58分 12秒M onday , November 30, 2020
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一下午7 时58分 12秒19 :58:122 0.11.30
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午7时 58分20 .11.301 9:58No vember 30, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11 月30日 星期一7 时58分 12秒19 :58:123 0 November 2020
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ROI策略
ROI理论的三个要点： 关联性——准（诉求定位要准） 原创性——新（创意内容要新） 震撼性——巧（表现手段要巧）
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达到ROI必须解决五个问题
(1)广告的目的是什么； (2)广告做给谁看； (3)有什么竞争利益点可以做广告承诺,有什
么支持点； (4)品牌有什么独特的个性； (5)选择什么媒体是合适的 受众的突破口或
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行 为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼 品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己 明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
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武大郎烧饼——中国式披萨
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重于泰山，轻于鸿毛。19:58:1219:58:1 219:58 Monday , November 30, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 019:58:1219:5 8:12No vember 30, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月30日 下午7时 58分20 .11.302 0.11.30
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请同学们分析这则广告用ROI理论 怎么解决以下五个问题的?
1、目的 2、谁看 3、承诺 4、个性 5、媒体
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课程回顾
一、USP理论－－立足产品，从产品自身找差异 二、BI理论－－从产品外部，产品形式层面找
差异 三、定位理论－－从竞争者与消费者角度找差
异，以消费者认知为中心 四、共鸣论－－强调广告的艺术感，情感诉求。 五、ROI理论－－广告创意的原则：相关、原创、 震撼。
经典案例－－脑白金
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脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
切入口在哪里；
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经典案例
雪碧：透心凉，心飞扬
第一：1-6秒 主要是介绍环境 两男一女外加一只狗坐在车厢里奔驰于沙漠上 热的三人满头大汗 和快要虚脱。 第二：7-12秒 主要讲述了三个人喝了雪碧 之后顿时清醒 精神气十足 顿时觉得透心凉的过程。第三：13-42秒主要讲述 了喝了雪碧后进行狂欢 的一系列动作 两个男人相继跳入水中 在水面上滑滑 板 享受着喝了雪碧带来的清凉的快感 后继狗也跳入来寻找清凉的感觉的经 过以及高潮。第四：42-45秒 最后引出 雪碧透心凉 心飞扬》揭示主题》