宝洁公司产品策略
案例研究–宝洁公司的营销策略
案例研究–宝洁公司的营销策略案例研究–宝洁公司的营销策略宝洁公司是世界领先的消费品公司之一，以其强大而创新的营销策略而闻名于世。
在本文中，我们将深入研究宝洁公司的营销策略，并探讨其成功的原因。
一、市场细分和目标定位宝洁公司在市场细分和目标定位方面做得非常出色。
他们将市场划分成不同的细分市场，并专注于满足每个细分市场的特定需求。
例如，宝洁针对家庭清洁与卫生市场开发了一系列产品，如洗衣粉、清洁剂等，以满足消费者对卫生和清洁的追求。
此外，宝洁公司还通过品牌建立了不同的产品形象和定位。
例如，他们的一线品牌“汰渍”在卫生洗涤市场上以高品质和高效性而闻名，而他们的中低端品牌“清扬”则以实惠和可靠性而受到消费者的青睐。
通过细分市场和差异化定位，宝洁公司有效地满足了不同消费者群体的需求。
二、产品创新与研发宝洁公司始终坚持产品创新和研发投入，在市场中保持竞争力。
他们不断推出新产品，并持续改进现有产品以提高消费者体验。
例如，宝洁公司在洗衣粉市场推出了无磷洗衣粉，并在产品配方和效果上做出了创新，使其在市场中获得了巨大的成功。
此外，宝洁公司还注重与消费者的互动，倾听他们的需求和反馈，以确定产品的改进方向。
他们通过消费者调研、市场调查和社交媒体等方式与消费者保持紧密联系，以确保他们的产品能够满足消费者的需求。
三、品牌建设与推广宝洁公司在品牌建设和推广方面表现出色。
他们通过精心策划的广告活动和市场推广活动，树立了多个强大的消费品品牌。
例如，他们的品牌“宝洁”、“汰渍”和“奥妙”等在消费者心中树立了信任和品质的形象。
宝洁公司还通过赞助体育赛事和明星代言人的方式进行品牌推广。
他们与运动员、演员等合作，将品牌形象与知名人物联系在一起，提高了品牌的知名度和认可度。
四、渠道管理与供应链优化宝洁公司注重渠道管理和供应链优化，以确保产品能够及时、高效地到达消费者手中。
他们与各大零售商建立了紧密的合作关系，并采取多种销售渠道，包括实体店铺和电子商务平台。
宝洁在中国的营销策略分析
宝洁在中国的营销策略分析1. 引言宝洁公司是全球领先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如“海飞丝”、“奥妙”、“宝洁”等。
宝洁公司在中国市场具有重要地位，并且在中国的营销策略非常成功。
本文将对宝洁在中国市场的营销策略进行分析，包括品牌定位、市场细分、产品策略、推广策略、渠道策略等方面。
2. 品牌定位宝洁公司在中国市场对品牌进行了明确的定位。
宝洁以打造高品质、可靠性和价值性的产品闻名于世，致力于让消费者的生活更加美好。
同时，宝洁也注重品牌形象的传递，通过大力投放广告和营销活动，塑造了“宝洁是信任和可靠的品牌”的形象。
3. 市场细分在中国市场，宝洁公司采取了细分市场的策略。
宝洁根据中国消费者的需求和消费习惯，将市场细分为不同的产品线，如个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
通过细分市场，宝洁能够更好地满足消费者的需求，并提供有针对性的产品和服务。
4. 产品策略在产品策略方面，宝洁公司通过不断创新和研发，推出符合中国市场需求的产品。
宝洁在中国市场推出了一个个广受欢迎的产品，如“海飞丝”洗发露、“奥妙”洗衣液等。
这些产品不仅有优良的品质，还符合中国消费者的文化和消费习惯，从而得到了消费者的认可。
5. 推广策略宝洁在中国市场采取了多种推广策略，以提高品牌知名度和市场占有率。
宝洁通过大规模的广告投放，包括电视、网络、户外广告等，将品牌形象和产品特点传递给消费者。
同时，宝洁还积极参与社交媒体的营销活动，与消费者进行互动，增强了品牌与消费者之间的亲近感和互动性。
6. 渠道策略宝洁在中国市场采用多种渠道销售产品。
除了传统的零售渠道外，宝洁还积极拓展电商渠道，与国内知名电商平台合作，通过电子商务平台将产品直接销售给消费者。
这种渠道策略不仅提高了产品的销售效率，还方便了消费者的购买，提升了宝洁在中国市场的竞争力。
7. 结论宝洁在中国市场的营销策略取得了显著的成功。
通过明确的品牌定位、细分市场、优秀的产品策略、多样化的推广策略和灵活的渠道策略，宝洁在中国市场树立了良好的品牌形象，并赢得了中国消费者的认可。
宝洁公司营销策略
一、宝洁公司的营销策略答：宝洁公司大的营销策略为：产品营销策略、营销渠道策略、促销策略等策略。
产品营销策略：宝洁公司它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、洗发精、洗涤剂到卫生纸等，二是许多大都是一种产品多个品牌，以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵等近10种品牌。
洗发水也有很多个牌子像我们众所周知的：飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴I•.几种商标，而是追求同类产品不同品牌Z间的差异，从而形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。
海飞丝就是个很好的例子：宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的•当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。
产品推出以后就通过广告、新闻媒体宣传，让人们了解这个品牌。
他的洗发水个个卖点不同：海飞丝的卖的在于去头屑,潘婷在丁•对头发的营养保健，而飘柔在于使头发光滑柔顺。
在屮国市场上推岀的产品广告更是岀乎不凡：海飞丝“头屑去无踪，秀发更干净”。
营销渠道策略：每一个新产品上市后，宝洁公司就对萇进行广告宣传，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入巨资广告费。
促销策略：他们的每个广告都让消费者直观地感知产品的特点和功能。
宝洁公司的电视广告采用了演不说明或比较方法。
如护舒宝卫生山如何更能吸收液休，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
不在黄金时段播广告，但延长广告时间。
派出大量的市场调研人员入户访问，了解人们的需求。
二、宝洁公司的成功之处答：宝洁公司的成功秘诀：产品+广告+促销宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。
据权威的市场调查公司统讣，1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元，占中国曰化领域的10%左右° 宝洁的广告很有特色与说服力。
它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法"与“比较法”。
宝洁公司产品策略(1)
产品的概念
产品(product)：提供给市 场，能够满足消费者或用 户某一需求或欲望的任何 有形物品或无形产品。
科特勒提出的整体产品观念
有可能的发展前景
潜在产品
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望 式样
延伸产品 期望产品
包 装
基本效用
特 征
品质
商标
形式产品
核心产品
公司的产品策略：制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲 是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个 角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特 的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟•瑞 夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消 费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信 这一特点是别人没有的，或是别人没有说过 的，且这些特点能为消费者带来实实在在的 利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋 漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例， “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的 个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的 个性则是使头发光滑柔顺。
海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色 的包装，首先让 人联想到蔚蓝色 的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进 一步在消费者心 目中树立起“海 飞丝去头屑的信 念；
飘柔：从品牌名 上就让人明白了 该产品使头发柔 顺的特性，草绿 色的包装给人以 青春美的感受， “含丝质润发素， 洗发护发一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的 印象；
“伊卡璐”洗发水， 包装则以透明包 装，果色为主色 调，上面图案是 花草，透露着百 草扑香的的独特 芬芳，吸引着众 人的眼球。
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
宝洁公司新形势下的创新与战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
（8）大做广告。
宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
（9）朝气蓬勃的销售人员。
宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
宝洁公司产品组合策略
产品组合
产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清 洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理 用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品 （9大类产品）
产品组合
洗发 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔 护理
妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理
食品
飘柔、 海飞 丝、 潘婷、 沙宣、 伊卡 璐
玉油S封女K-兰、面郎II、舒佳玉油皂激肤、兰香、爽
降低经营风险、填补市场空 白
如果一个产品种类的市场还有空间，参与竞争的 大部分品牌都是宝洁公司的产品，降低单一品牌 的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是 宝洁的整体优势。
如：洗发水的定位——人性化 飘柔——柔（质地） 潘婷——养（营养） 海飞丝——酷（潇洒） 沙宣——型（时髦） 润妍——黑（东方）
市场竞争的角度：迎合不同细分需求，创造集中 形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和 抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中 的地位更高
从吸引消费者的角度：日化品的消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目标市场是 一致的，各品牌互相影响，造成连带叠加效应， 全面提高顾客满意度和忠诚度。
加强内部竞争，促进良性循 环
优化资源配置； 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环
境； 开发新产品，延长品牌生命，增加产品新特性；
洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢， 新产品开发成本高，公司必须要有一定的实力。
产品线补遗
为什么在洗发水系列中增加润妍？
东方国家，竞争对手开发出宝洁不是很注意的新的细 分市场：草本自然黑发市场（联合利华夏士莲黑芝麻）
产品组合的内在一致性
宝洁公司营销策略分析
引言
经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。
一、价格策略
(一)由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
（二）感悟：
宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：
1、产品定价支持市场营销策略。
2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。
3、零售价必须适应现阶段的市场环境。
也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！
二、渠道策略
宝洁渠道结构图
大型连锁
（直供）（直供）
3、广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了
量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
四、产品策略
宝洁品牌多元化战略(案例)
宝洁品牌多元化战略（案例）宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，一直以来都致力于为消费者提供高质量的产品和服务。
为了满足不同市场和消费者的需求，宝洁采取了多元化战略，不断拓展产品线，提供更多样化的选择。
本文将以宝洁为案例，介绍其多元化战略的具体实施和取得的成就。
一、多品牌战略宝洁通过构建多个品牌来满足不同消费者的需求。
例如，宝洁旗下的潘婷品牌专注于护发产品，吸引那些关注头发美容的消费者；而奥妙品牌则专注于洗衣剂，迎合那些注重家居清洁的消费者。
通过对不同品牌进行定位和市场划分，宝洁能够准确把握消费者的需求，并提供具有竞争力的产品。
二、产品多样化除了多品牌战略外，宝洁还通过产品多样化来满足不同消费者的需求。
宝洁公司拥有众多产品线，涵盖日常生活的方方面面，包括个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
例如，宝洁旗下的洁柔牌提供了多种不同规格和款式的卫生纸，以满足不同家庭的需求；而象印牌则专注于婴儿护理产品，为父母提供安全可靠的选择。
通过产品多样化，宝洁能够覆盖更广泛的消费群体，并增加市场竞争力。
三、市场细分和定位宝洁通过市场细分和定位策略，将产品和服务针对性地推向目标消费者。
宝洁公司根据市场需求和消费者特点，将其产品分为不同的系列，并在不同的市场中进行定位。
比如，在发达国家，宝洁把重点放在高端市场，通过优质的产品和服务争取高收入消费者的青睐；而在发展中国家，宝洁则注重中低端市场，通过价格优势和便捷的渠道拓展消费者群体。
四、品牌合作与收购宝洁通过品牌合作和收购的方式扩大品牌影响力和市场份额。
宝洁与其他知名品牌展开合作，共同推出联名产品，在产品上注入双方的优势，实现优势互补。
同时，宝洁还通过收购其他公司来快速扩大自身在市场上的影响力。
例如，宝洁在2014年收购了杰威尔（Duracell），进一步强化了其在电池市场的地位。
多元化战略使宝洁公司在全球范围内取得了巨大的成功。
通过多品牌战略，宝洁在不同产品领域建立了强大的市场地位，并获得了广泛的认可和信任。
宝洁公司优化营销策略
宝洁公司优化营销策略
随着市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，宝洁公司正努力优化其营销策略，以确保其产品在市场中保持竞争力。
以下是宝洁公司优化营销策略的一些建议：
1. 建立强大的品牌形象：宝洁公司拥有众多知名品牌，如汰渍、潘婷等，应该进一步加强这些品牌的宣传和营销，使其在消费者心目中形成强烈的认知和忠诚度。
2. 创新产品研发：宝洁公司应该不断进行产品创新，推出符合市场需求的新产品。
例如，针对环保和可持续发展的潮流，宝洁可以推出更环保的产品，并将其作为营销亮点。
3. 多渠道营销：宝洁公司需要在传统媒体广告的基础上，积极进行数字化营销。
可以借助社交媒体平台、电子商务等渠道与消费者进行互动，并精确定位目标用户，提供个性化的营销信息。
4. 整合营销传播：宝洁公司应该将各个品牌的营销活动整合起来，形成统一的品牌形象和传播策略。
通过整合，可以实现资源的最大化利用，提高品牌曝光度和美誉度。
5. 监测市场和消费者反馈：宝洁公司需要密切监测市场动态和消费者反馈，及时调整营销策略。
通过市场研究和消费者调查可以了解消费者需求和偏好的变化，从而及时做出相应的产品改进和营销调整。
6. 加强与零售商的合作：宝洁公司应该加强与各大零售商的合作，通过合作促进产品销售和品牌推广。
可以与零售商共同开展促销活动，提供专属优惠，增加产品在零售渠道的销售额。
以上是宝洁公司优化营销策略的几点建议，通过创新、多渠道、整合和合作等方式，宝洁公司可以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并进一步拓展市场份额。
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：“宝洁公司，优质出品。
”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。
二、宝洁公司的产品组合在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。
因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。
就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三、宝洁洗发水的产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。
对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。
中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。
并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。
而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。
潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。
海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、洁净呵护型等系列产品。
沙宣以美发定性著称，带来专业发廊互利的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
宝洁公司日化产品分销渠道策略
宝洁公司日化产品分销渠道策略一．资料收集1.选择两种产品品牌飘柔：作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。
十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣来做品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
2.价格飘柔：200ml的一般9元起价，400ml的20元起价，750ml的30元起价。
沙宣：200ml的一般25元起价，400ml的50元起价，750ml的66元起价。
3.价格可接受程度飘柔：大多数人都可以接受，价格较实惠。
沙宣：价格较贵，主要做的是中高端市场，普通群众难以接受，但随着中国经济的发展，有越来越多的人消费沙宣产品4.市场占有率飘柔：飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，销量最大、所占洗发水市场份额最高。
沙宣：宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和伊卡璐,在中国市场占有率达到60%左右，其中沙宣的市场占有率达到7%5.销售渠道飘柔：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店进行销售沙宣：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店、理发店进行销售6.顾客满意与不满意的原因7.主要竞争者产品的价格水平8.各地区销售情况二．两种产品渠道策略的特点研讨1.渠道策略两种产品都是日化品。
两者的销售策略都是根据使用者的特性，产品特性，中间商的特性、竞争特性和环境特性进行分销渠道设计的。
随着市场范围和规模的扩大、市场竞争的激烈，企业总是选择最佳的渠道组织形式，追求最佳的市场交易形式，从而实现企业市场的经营目标。
所以宝洁公司对两者的分销渠道进行了细分。
从而最大程度的占领了市场。
达到公司和分销商双赢的局面。
飘柔价格较低顾客群体较大所以，基本上都分布在一、二、三线的大小型百货商场、小卖部，所以选择搬运距离远的，搬运次数多的渠道分销，并且对于分销商的选择上要求没有那么高；但是对于沙宣这种专业型的美发产品，针对的顾客群体比较特殊，所以在分销商的的选择上会选择专业型分销商，并且覆盖范围较小，在全国的一二线城市的大型商场和专业的美容美发店。
宝洁公司产品品牌
缺点：
从市场调查，到产品推出，再到广告宣传， 每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。
宝洁公司产品包装策略的优缺点
宝洁公司产品包装
1、绿色环保包装
(1)宝洁有限公司所有产品包装盒、货箱均采用可回收材料 制造的。洗涤用品产品容器也全部采用100％的可回收纸 张制作。 (2)在公司总部展开一项纸张回收的环保项目活动。 (3)减少包装袋印制油墨中重金属的含量，确保安全性能更 好的外包装形象。来自2、组合包装策略 3、改变包装策略
优点： 1、节约成本，提高经营效益 2、可以以老带新，减少新产品的推广费用 3、可以以新形象吸引消费者的注意力，扩 大销量 缺点： 会改变顾客习惯识别的优质品牌产品
宝洁公司产品品牌策略的优缺 点
多品牌战略
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷 阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩， 我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌” 这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品 多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、 牙膏、漱口水、洗 发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、 土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用 品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品 多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、 波特、时代等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏 用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘 婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕 是非宝洁莫属。
宝洁公司产品策略分析
《宝洁公司产品策略分析》篇一宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）作为全球最大的日用品公司之一，其产品策略一直是业界学习和研究的对象。
宝洁的产品策略涵盖了市场调研、产品开发、品牌管理、分销渠道以及促销活动等多个方面，这些策略的综合运用使得宝洁能够在快速变化的消费市场中保持竞争优势。
首先，宝洁非常注重市场调研，通过深入分析消费者需求和市场趋势来指导产品开发。
例如，宝洁通过分析消费者对环保产品的需求，开发了环保型洗衣粉和洗发水，如Ariel和Head & Shoulders的环保版本，这些产品不仅满足了消费者对环保产品的需求，还帮助宝洁树立了负责任的企业形象。
其次，宝洁的产品开发策略强调创新。
公司投入大量资源进行产品研发，不断推出具有新功能和创新设计的产品。
例如，Gillette的Fusion razor和Olay的Regenerist抗衰老霜等产品，都是通过创新技术满足了消费者对更好体验的需求。
品牌管理是宝洁产品策略的另一个重要组成部分。
宝洁拥有众多知名品牌，如Pampers、Gillette、Oral-B等。
公司通过强大的品牌建设和市场营销，使这些品牌深入人心。
例如，通过情感营销和社交广告，宝洁成功地将Pampers品牌与婴儿护理联系在一起，建立了品牌忠诚度。
分销渠道方面，宝洁采取多元化策略，既包括传统的超市、药店等线下渠道，也包括电子商务等线上渠道。
宝洁与各大零售商建立战略合作关系，确保产品能够广泛而有效地到达消费者手中。
此外，宝洁还利用大数据和人工智能技术优化供应链，提高分销效率。
促销活动方面，宝洁善于运用整合营销传播策略，通过电视广告、网络广告、社交媒体、公关活动等多种方式宣传产品。
例如，宝洁在奥运会等大型体育赛事中进行赞助，利用全球性的体育事件提升品牌知名度和产品销量。
最后，宝洁的产品策略还体现在其对可持续发展和社会责任的承诺上。
公司致力于减少产品对环境的影响，推动循环经济，并积极支持社区发展项目。
宝洁公司产品策略
变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围
改变的影响。”
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新产品开发的程序
形成品牌 概念
制定市场 营销战略
商业分析
产品开发
甄别创意
市场试销
寻求创意
最新课件
规模化 经营
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宝洁公司产品策略的优点
１、成功地树立了品牌和公司形象
宝洁拥有超过２５０种世界知名品牌的产品，畅销世界 １３０多个国家和地区。在中国，宝洁以其大量深入人心 的著名品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等， 已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。
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总之，宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发 新产品和多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功， 使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多 的市场份额。当然宝洁公司成功还与其它的营销策略， 包括定价策略，促销策略，分销渠道等密切相关。但 产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最重要的因 素。然而同时也可以看到，它的产品策略隐含着一些 缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能 会把它独特的产品策略优势变为劣势，影响公司的发 展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样， 从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的 需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得 持续性的发展。
宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁 公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一 次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首 先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市 场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品， 调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品， 这就需要了解消费者的需求，开发新产品。
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3
产品的概念
宝洁公司产品策略 (2)
佳洁士牙膏 护舒宝 佳洁士牙刷 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条 帮宝适 纸尿片
品克
旗下产品品牌名称与标记
产品组合的意义
• A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的 购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实 行多元化经营，分散企业投资风险 • B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 • C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品 的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
Problem 2
产品生命周期
产品生命周期阶段及其他形态
产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、投入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
Q 销售额 利润
0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 T
• 投入期市场营销策略
促 销 活 动
低
高
快速—掠夺 (撇脂）策略
缓慢—掠夺 夺策略 缓慢---渗透 透策略
价 高 快速---渗透 格 透策略 水 平 低
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1、投入期市场特点
• 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费 习惯或迅速接受新事物 • 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规 模的销售活动 • 价格难以准确确立 • 产品技术、性能尚不完善 • 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 • 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 • 市场缺少竞争者
婴儿护理用品；
食品； 织物和家居护理用品； 纸巾类品
9大类产品
宝洁部分产品组合
产品组合的宽度 产 品 组 合 的 长 度
洗发 护发 护肤 美容 个人 清洁 口腔护理 妇女保 织物 健婴儿 和家 护理 居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
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• 2、成长期特点和市场营销策略
市场特点： 1、销量增加，利润增 长； 2、生产规模增大，成 本降低，新的竞争者加 入； 3、竞争加剧，开始细 分市场
营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费 用 3、改变广告宣传的重 点，由功能转向品牌； 4、适当时机采取灵活 的促销策略。
好！
• 3、成熟期特点和市场营销策略
产品组合
组合深度：指一条产品 线中所含产品项目数
产品组合的意义
• A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的 购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实 行多元化经营，分散企业投资风险 • B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 • C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品 的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
Hale Waihona Puke 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安
装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展（5）
二、产品的分类
（一）、个人或家用消费品
• • • • 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地
Problem 3
产品生命周期
• 产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品 从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求 与技术两个因素所决定 • 产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三 类： • 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋 子穿破；牙膏用完） • 2、产品生命周期：是产品的市场周期 • ３、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替 代老技术与工艺形成产品的生命周期
新产品开发的程序
形成产品 概 念
制定市场 营销战略
商业分析
产品开发
甄别创意
市场试销
寻求创意
规模化 经营
新产品开发程序：
一、构思——寻求创意。
创意的来源： 顾客、销售商、竞争者
企业内研发人员、公司其它员工
其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构； 广告公司等
寻求创意的途经： A、产品属性排列法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属性的 方法， 在此基础上产生新产品创意。 B、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。 如：裤子+袜子=连裤袜 超声波+洗衣法=超声波洗衣机 C、利用参照物为联想目标法。 如：开发鞋与自行车的关系 D、头脑风暴法。 E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研 人员、 大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见
整个生产能力过剩
成长率下降
• 4、衰退期特点和市场营销策略
市场特点： 1、销量急剧下降， 消费者兴趣转移； 2、利润降到最低点； 3、大量竞争者退出；
营销策略： 1、企业通过减少服务、 降低费用维持最低水 平经营。 2、清仓；减库 3、压缩产量 4、降价促销 5、放弃战略
转！
Problem 4
新产品开发
[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞 度”]
• 通用别克——君威
通用别克——赛欧
• B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 • 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难
• 会遇到高端品牌企业的强烈反击 • [奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎]
• C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝 向上向下两个方向扩展其产品线
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
产品的整体概念
1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包
装等特征等产品的基本形式。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客 不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。
奇瑞——风云
• 奇瑞——QQ
奇瑞——QQ
• 奇瑞——东方之子
• 奇瑞——瑞虎
奇瑞——A5
• 产品延伸的利弊
产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心 理； 产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色 难以区分； 3、产品延伸引起成 本增加。
3、适应不同价格层次的 需求。
产业用品营销策略
• 材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主
要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的 方法
• 资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重
要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方 式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存
• 物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重
快！
• 万燕VCD，世界VCD的先驱：
LD光盘（12CM光盘 5分钟图象，74分钟声音） 压缩成为VCD 姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，1993年问世，1000台 最早的机器被国内外各公司购买，做为研究 前期成本高达2910元，售价高达4000元，只售出不足2万台 1996年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美 菱所收购
有选择的渠道
时价 不确定
分销渠道
销售网点少
销售网点少
促销方法
广泛促销；销售 渠道很宽，尽最 大可能铺货
窄渠道；专业化 销售；广告很重 要
展示会；广告， 推广会；专业化 销售；销售渠道 更窄
人员推销
（二）、产业用品
• 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种 布料； 部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃 • 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公 用车）或工具（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） • 3、供应品与服务； • 供应品—低值易耗品（办公用品） • 服务—维修服务、财务审计、管理咨询
护舒宝 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条 帮宝适 纸尿片
产 品 组 合 的 长 度
织物 和家 居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊 卡璐
玉兰油 护肤系 列 SK-II 封面女 郎
舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽
佳洁士 牙膏 佳洁士 牙刷
品克
产品组合
组合宽度：指它 的产品线的数目
组合长度：指它生产 的产品项目的总数
第十章 产品策略
Problem 1
产品 的概念
一、产品的概念
• 产品(product)：提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求或欲望的任何有形 物品或无形产品。
• 传统的产品三层次观念
核心产品
形式产品
延伸产品
科特勒提出的整体产品观念
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 销售服务与保障 包装 基本效用 品质 商标 特征
市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步 达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓 慢下降； 3、市场竞争异常激烈。 营销策略： 1、调整市场营销组合。 2、寻找新的产品或对 原有产品进行创新， 以延长产品的生命周 期
占！
成熟阶段市场的特点
利润减少 竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等
竞争加剧
弱者 退出
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1、引（导）入期市场特点 • 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费 习惯或迅速接受新事物 • 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规 模的销售活动 • 价格难以准确确立 • 产品技术、性能尚不完善 • 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 • 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 • 市场缺少竞争者
• 引（导）入期市场营销策略
促 销 活 动 高 低 价 格 水 平
快速—掠夺 高 (撇脂）策略
缓慢—掠夺 夺策略
快速---渗透 透策略 低
缓慢---渗透 透策略
• 1、快速撇脂策略：此法应具有的条件： 具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用 此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买 广州本田在中国的第一个产品—雅阁三代 • 2、缓慢撇脂策略：高价+低促销。条件： 市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥 迪在90年代占据国内近70%的市场份额 • 3、快速渗透策略：条件： 产品的潜在市场很大，需 求的 价格弹性较大，如吉利与 奇瑞
二、筛选——甄别创意
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
三、概念测试
测试是将构思交给顾客评判
3、再循环（万燕VCD）
• 产品种类、形式、品牌生命周期 产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的 寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以 无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电 视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电 路—超大规模集成电路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40 吋—80吋—更大） 3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌； 黄山牌；西湖牌）
• 新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进
并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益， 即视为营销学上的新产品
新产品的基本类型