27412市场调研与统计大纲

高纲1013

江苏省高等教育自学考试大纲

27412市场调研与统计

南京大学编

一课程性质与设置目的

《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开广告调研。

作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。

二课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）

第一章广告调研概论

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，了解市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其发展过程、以及目前国内的市场调研机构。

二、课程内容

第一节．广告调研的概念及特点

1．广告调研的涵义

广告调研一词来源于英文单词advertising research，也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义和狭义两个方面来理解。

2．市场调研的涵义

市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

3．广告调研与市场调研的关系

市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。

4．广告调研的原则、意义及相关要求

第二节．广告调研的类型

1．广告调研的分类

按照不同的分类主要有以下四种方法：按研究性质分类、按调研频率分类、按资料来源分类、按研究结果的用途分类。

第三节．广告调研的历史和现状

1．广告调研发展的三个阶段

2．我国广告调研的现状描述

三、考核要求

第一节

1．熟记广告调研的涵义

2．理解并记忆广告调研的原则及意义

3．理解广告调研的相关要求

第二节

1．熟记广告调研的分类方法

2．理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型

第三节

1．了解广告调研的发展历史

2．熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构

第二章广告调研的流程

一、学习目的及要求

通过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。

二、课程内容

第一节．调研计划阶段

1．调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

2．确定调研主题的程序：

背景分析——确定主题（通过与决策者讨论、与专家座谈、间接资料分析、探测性调查等方法）——明确广告决策问题——确定调研主题。

第二节．调研设计阶段

1．方案设计的五大步骤

（1）确定广告调研目标和内容；（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。

2．研究计划书的七个组成部分

（1）研究概述：简要地说明该调研的背景、缘起，以及主要问题的来源。

（2）研究的目的和内容：简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

（3）研究方法：a说明研究范围以及选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表；d具体说明研究设计和资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。

（4）提交结果的方式：以书面报告形式，说明报告的大致内容。

（5）研究进度表：用表格的方式，把研究进度表现出来。

（6）研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

（7）附录：一般是问卷初稿或抽样说明。

第三节．资料的采集和处理阶段

1．资料采集阶段共包括三个部分的内容：

资料采集的准备；预调研；资料采集的实施。

2．资料的统计处理：

问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写。

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记广告调研的各流程

2．理解并记忆调研计划阶段的三个任务

第二节

1．熟记调研设计阶段的两部分内容

2．熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容

第三节

1．熟记资料采集和处理阶段所包含的内容

第三章广告调研的内容

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清楚各部分内容之间的相互关系。

二、课程内容

第一节．广告营销研究

1．营销研究的概念及背景

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。

2．营销研究的四大具体内容：

市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。

第二节．广告环境调查

1．广告环境的概念

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。

2．广告环境调查所包含的内容

广告环境调研分两个部分：市场营销宏观制约因素：包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。通常所指的广告环境主要是指宏观制约因素。

第三节．广告媒介调查

1．广告媒介的概念