市场营销管理STP.pptx
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国际市场营销STP培训课件(PPT 61张)
macro segmentation- Divide the whole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.
Macro Segmentation P170 The methods of Macro Segmentation include:
Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - Country size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按经济因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;LowerMiddle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries --WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.
第九章
27
（二）集中性目标市场战略
Concentrated Targeting Strategy
又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一 个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在 较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的 市场份额。
国际市场营销学之STP.pptx
❖ 3，销售方向 ❖ 4，分配企业资源（人力，财力，物力的分配） ❖ 5，市场调查的基础（有针对性对目标市场进行调
查）
S-市场细分的层次和过程
❖ （1）细分的层次 大众化营销---亦称为”无差别营销“
优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈
S
S-市场细分的作用
❖ 1， 发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者 可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的 程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些 需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足 。
❖ 2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按 细分市场要求，即消费者需求来进行。
T-选择目标市场战略考虑的因素
选择目标市场战略考虑的因素 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素： ·企业的资源和能力； 雄厚---差别 无力不足—集中 ·产品本身的特点； 同质性大—无差别 同质性小—差别 ·市场的同质性； 同质性大—无差别 异质---差别 ·产品所处的生命周期阶段； 开始—无差别集中 成熟---差别 ·竞争对手选择的模式等 积极---集中差别 弱—无差别 ·确定目标市场的原则
件
Opportunity---营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素 Threats—外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素
由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况
SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析
T-细分市场吸引力的评判方法
T-确定目标市场战略
A 无差异市场营销
企业营销组合---无差异市场
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的 个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这 种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是
查）
S-市场细分的层次和过程
❖ （1）细分的层次 大众化营销---亦称为”无差别营销“
优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈
S
S-市场细分的作用
❖ 1， 发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者 可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的 程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些 需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足 。
❖ 2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按 细分市场要求，即消费者需求来进行。
T-选择目标市场战略考虑的因素
选择目标市场战略考虑的因素 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素： ·企业的资源和能力； 雄厚---差别 无力不足—集中 ·产品本身的特点； 同质性大—无差别 同质性小—差别 ·市场的同质性； 同质性大—无差别 异质---差别 ·产品所处的生命周期阶段； 开始—无差别集中 成熟---差别 ·竞争对手选择的模式等 积极---集中差别 弱—无差别 ·确定目标市场的原则
件
Opportunity---营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素 Threats—外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素
由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况
SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析
T-细分市场吸引力的评判方法
T-确定目标市场战略
A 无差异市场营销
企业营销组合---无差异市场
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的 个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这 种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
STP营销战略专题讲座PPT
1
左撇子的世界，你不懂！
1
1956年
市场细分（Market Segmentation）的 概念由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 提出
菲利浦·科特勒
美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温 德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （ 市 场 细 分 （ Segmentation ） 目 标 市 场 选 择 （ Targeting）和市場定位（Positioning））。
2 市场细分标准
消费者市场细分的标准
地理因素
国家 气候 人口密度 城乡分布 地理位置 交通环静 城市规模
人口因素
年龄 性别 收入 职业 宗教 种族 家庭人口 文化程度
心理因素
个性 生活方式 性格兴趣 社会阶层
行为因素
购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状况 追求的利益
2 目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
2 目标市场营销战略
无差异营销
差异性营销
集中性营销
抉择因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略
2 营销目标市场营销战略因素
因素细项
资源雄厚 资源短缺 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 介绍期和成长期
成熟期 无差异市场营销 差异市场营销
企业采用的目标市场营销策略
差异或无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销
差异市场营场营销 差异市场营销
差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销
左撇子的世界，你不懂！
1
1956年
市场细分（Market Segmentation）的 概念由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 提出
菲利浦·科特勒
美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温 德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （ 市 场 细 分 （ Segmentation ） 目 标 市 场 选 择 （ Targeting）和市場定位（Positioning））。
2 市场细分标准
消费者市场细分的标准
地理因素
国家 气候 人口密度 城乡分布 地理位置 交通环静 城市规模
人口因素
年龄 性别 收入 职业 宗教 种族 家庭人口 文化程度
心理因素
个性 生活方式 性格兴趣 社会阶层
行为因素
购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状况 追求的利益
2 目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
2 目标市场营销战略
无差异营销
差异性营销
集中性营销
抉择因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略
2 营销目标市场营销战略因素
因素细项
资源雄厚 资源短缺 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 介绍期和成长期
成熟期 无差异市场营销 差异市场营销
企业采用的目标市场营销策略
差异或无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销
差异市场营场营销 差异市场营销
差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
营销策划第四章 STP战略_PPT课件
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
24
现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
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第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
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第四章 STP营销战略
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现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
国际市场STP策略课件(PPT 61张)
市场定位 确定每一目标细 分市场的位置; 为每一目标小市 场制定相应的市场 营销方法
场的吸引力；
选 择 合 适 的 目 标市场
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 目标营销的理论依据： –市场需求的差异性 –企业资源的有限性 –企业经营的择优性
竞争力
强
高
风 险
中
弱
大 中
国 家 潜 量
小
低 大 中 小
Y.谢提的关键因素矩阵法举例 1. 针对某对外投资机会，确定评估的关键因素为产品销售 量、项目利润水平、公司竞争地位、市场整合程度、所有权 控制和公司形象。 2. 各关键因素的合格标准为：每个目标市场都有较大的销 售潜力；每个项目的利润水平超过国内相同规模的投资项目； 该对外投资项目有助于提高企业的国际竞争地位；该项目有 益于所在区域市场的营销整合；可独资经营，实行充分的所 有权控制；有利于宣传公司形象和 产品形象。 3. 投资环境分析应考虑：与市场相关的因素，例如经济发 展阶段、经济增长潜力和增长率、人口及分布、收人水平及 分布、市场结构、对外贸易和收支状况、政府对市场的管理、 消费者的倾向等；与资源相关的 因素，例如劳动力数量
4.4 国际目标市场选择
国际目标市场 (Target
Market) ：企业通过市场细分，被 企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或 潜在的需求的那一个或几个细分市场。 实质：企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场 需求，是为一定范围内消费者服务的市场。
一、国际目标市场的选择过程
（2）地理细分的优点：
stp战略ppt课件
可操作性——能为该细分市场定制系统有效的营销计 划。
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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4
一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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8
三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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3
一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
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二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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3
一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
目标市场决策.pptx
甜度
(b) 分散偏好 (c) 集群偏好
（四）细分变量：
消费者市场细分变量：
细分 地理变量 变量
人口变量
变
地区
年龄 性别
量 城市规模 家庭 职业
细
密度
教育 宗教
目
气候
种族 国籍
心理变量
社会阶层 生活方式
个性
行为变量
时机 态度 使用率 忠诚度 追求利益 准备阶段
生产者市场细分变量：
细分变量 人口变量 经营变量 采购方式 情境因素 个性特征
第 七 讲 目标市场决策
•目标市场营销(STP) •市场细分(Segmenting) •目标市场选择(Targeting) •产品定位(Positioning)
一、目标市场营销
(一)服务市场营销三种方式：
A 大规模营销：企业面对所有顾客生产和销售 同一产品来满足需求。
B 差异性营销：在大规模营 销的基础上为了满足顾客的 不同爱好和需求，向所有的 顾客提供多样化产品。
D 选择性专业化：同时进入几个不同的子市 场，为不同的顾客群提供 相应的需求产品。
E 整体市场：以各种不同的产品供应整个市场。
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P—产品
P2
P2
ห้องสมุดไป่ตู้
M—市场
P3
P3
单一的集中细分
有选择的专业化
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
C 目标市场营销：企业向具有相同爱好和需 求的特定的消费者群提供一种或 一组特定产品。
目标市场营销必要性： •大众化市场分化为越来越小的市场； •竞争的加剧，使一个企业很难能够服务大 众市场。 作用：ａ满足特定市场需求；
《市场营销STP战略》PPT课件
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
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（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
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二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
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目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
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人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
3 产品组合
1
指一个企业提 供给市场的全 部产品线和产 品项目的组合 或结构。也即 企业的业务经 营范围。
产品组合
2
产品线指产品组 合中的某一产品 大类，是一组密 切相关的产品。 产品项目指产品 线中不同品种、 规格、质量和价 格的特定产品。
P1
P2
P2
P3
P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全面进入
目标市场选择：
P = Product ；M = Market
3、选择目标市场的条件
☃ 足够的市场需求规模及广阔的发展前景 ☃ 一定的赢利潜力(购买力及竞争状况)
☃ 被选细分市场的发展与企业的发展目标及 资源优势一致
4、目标市场主要策略
营销组合
整个市场
营销组合1 营销组合2 营销组合3
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
无差异策略 差异性策略 集中性策略
5、目标市场策略的选择
产品市场生命周期
产品及市场类同性 市场竞争状况
3、细分市场的选择评价
可盈利 性
可实现 性
可区分 性
可衡量 性
一、目标市场选择战略
1、目标市场的含义 指企业为满足现实或潜在的市场需求而开
拓（设定）的特定市场。或者说，是企业打算 进入的细分市场（又或是企业打算满足的具有 某一需求的顾客群）。
2、目标市场的选择
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
2、市场细分的步骤
选定产品市场范围 列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求 按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾
客目前最迫切的需求 检验每一个细分标准 根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群 进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解、
调整、修正可能影响细分市场的因素及新因素，以适应市场 的不断变化 选择有利的目标市场进入
——定位·策略
第一部分 STP营销
Segmenting，Targeting，Positioning
S——市场细分（segmenting） 按照消费者所需的特征，将整个分为 若干个不同的购买群体的行为。
T——目标市场选择（targeting） 判断和选择要进入的一个或多个细分 市场的行为。
P——市场定位（positioning） 为自己的产品在市场上的树立一种特 色、塑造一种特定的形象并将此特色、 形象传递给目标顾客以期获得认同行 为。
企业资源情况
一、市场定位的概念（Marketing positioning）
市场定位指明确或显化企业、品牌形象及 产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业 区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也 就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象 的过程。
市场定位是建立与沟通市场上的产品 的关键特征和利益的行为。
市场 需要
竞争 状况
4、产品组合策略类型及其调整
要善于寻找产品的差异特征和利益
产品：特色、性能、风格、设计、可靠性 服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询 人员：能力、礼貌、责任性、可信任性 形象：标志、事件、媒体、氛围
二、常用的定位策略
竞争定位 使用者定位
利益定位 用途定位 特色定位
第二部分 4Ps策略
Product Price Place
一、市场细分的含义 1、概念
市场细分（Market Segmentation）是以消
费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区 分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费者 群就是一个细分市场（子市场）。
2、市场细分战略的发展
☃ 大量营销阶段（Mass Marketing） ☃ 产品差异化营销阶段 （Product Differentiated Marketing） ☃ 目标营销阶段（Target Marketing ）
二、市场细分的作用
1、有利于企业分析、发掘新的市场机会; 2、有利于中小企业开发和占领市场 ; 3、有利于企业掌握目标市场特点，以便于制定
和调整营销组合策略 ; 4、有利于合理运用企业资源，提高企业竞争能
力，提高社会效益
三、市场细分的依据 1、消费者市场的细分依据
人口因素 地理因素
经济因素 心理因素
产品线 及产品项目
3 产品组合宽度指产品组 合中拥有的产品线(或 产品系列)的数目。 产品组合长度指产品组 合中产品项目总数。 产品组合深度指一产品 线中所含产品项目总数。 产品组合的关联度指各 条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道及 其它方面的相关程度。
产品线的宽度、 长度、深度及关联性
资源 条件