电视剧评价体系设立 传播学论文集合
电视剧评价体系的设立
一、“电视剧评价”
目前，电视剧既是各级电视台播出量最大的节目类型，也是观众收视时间最长的节目类型，在中国电视节目体系中占据着非常重要地位，发挥着不可替代的作用。因此，电视剧生产与传播的理论探讨越发成为一个重要的研究领域，电视剧评价就是其中一个重要的子问题。
电视剧评价普遍存在于电视剧生产与传播的每一个环节。在电视剧生产过程中，由剧本创作到拍摄制作，再到宣传发行，电视剧制作商和发行商对未来作为产品的电视剧有一个基本的预期和判断，同时剧本创作者对未来作为作品的电视剧也有一个初步的预测和评估，这些都是电视剧生产主体对电视剧（或准电视剧作品）的对象性评价，评价结果影响着电视剧能否顺利进入实际的拍摄制作环节。
在电视剧传播过程中，电视剧在播出之前必须要接受主管部门与电视台的严格审查。审查能否“通过”，将直接关系着电视剧的生死命运。电视台的编排、推广和播出，在某种意义上也是一种电视剧评价行为：电视剧安排在什么时候、什么时段播出，宣传推广时选择什么看点、卖点，都涉及到电视剧传播主体对电视剧质量与价值的判断。
电视剧生产与传播过程生产主体和传播主体的评价行为，是一种内部的“自主评价”。此外，电视剧评价行为还来自于第三方主体所实施的“外部评价”。第三方主体虽然不直接参与电视剧的生产与传播，但对电视剧的生产与传播却有着较大的影响。
【定义】在电视剧生产与传播过程中，不同评价主体根据各自要求，对电视剧及其价值展开各种评价行为，从而对电视剧再生产与再传播产生影响，这种由不同评价主体实施的评价行为，统称为“电视剧评价”。
二．电视剧评价现状
当前中国电视剧的生产与传播呈现空前繁荣的局面,每年两到三万集的申报量、一万到两万集的通过量、超万集的生产量与近万集的播出量都是可喜可贺的。但是从长远看, 电视剧当前状况并不乐观, 其中一个主要问题就是电视剧评价状况的混乱无序、评价标准的多元不一。
首先,政府主流立场(审查者) 的评价注重较强的思想性与导向功能, 难以摆脱“政治标准第一, 艺术标准第二”的束缚,对市场的态度暧昧不明, 导致近年来面对市场丧失了不少的机会。其次, 精英知识分子对电视剧颇有“鸡蛋里挑骨头”的意味, 将电视剧“通俗”的大众趣味置于“庸俗”的烂淖泥潭, 还将其负面效应夸大到足以骇人听闻的地步;但是这种以精英立场与视角来观照通俗文化视野中的电视剧的评价方式, 未免有点不合时宜。
再者，以大众为取向的市场判断越来越受到重视, 收视率、满意度、占有率、广告额等指标在电视剧评价体系中的位置越来越显著, 然而电剧作为一种精神文化产品, 作为一种综合性艺术作品, 对其的判断是不是这几个客观指标就能涵盖一切, 这也是难下定论的。政府、精英与市场三方站在各自的立场上, 运用多元不一的评价标准, 做出难以一致甚至相左的判断, 因此形成了当前电视剧评价中喧哗与骚动并存的复杂局面。
三、电视剧评价体系
（一）.电视剧价值评价（两个指标）
量化指标是统计上的数理计算结果，而质化指标则偏向主观认定，因此根据不同的人群，不同的区域，对不同的媒体都应有其不同的认知与观感。
（二）.电视剧评价体系
1、质化标准
【题材建立在所处社会背景下体现时代主题】电视剧按所涉及的内容来划分，可分为言情题材、武侠题材、宫廷题材（帝王题材）、涉案（悬疑、犯罪）题材、改革题材、都市题材、农村题材、民工题材、工业题材、军事题材、战争题材、反腐题材、家庭伦理题材、校园题材、儿童题材、少数民族题材等。
“社会生活是电视剧创作的唯一源泉。”
“正是源于生活的特性，使得电视剧艺术充满了对现实、对人性的关照，能够快捷、准确地反映我们时代的步伐和百姓的心声，从而具有了强大的生命力。这里面包括众多与老百姓的日常生活紧密联系的现实题材电视剧……真正以艺术‘剧’的形式表达了人类的生活生存状态，充满了民生感悟、人生况味、充满了老百姓的喜怒哀乐。同时，还当数量的历史题材电视剧也对现实进行了折射。以古喻今、古为今用，让人知兴替、察殷鉴、明是非。通过对历史的追溯引发当下现实意义，阐释了现代精神。”如电视剧《奋斗》、《蜗居》、《纪晓岚》等
【剧情扎实演员表演到位，画面讲究制作精良】人物形象的塑造如《纪晓岚》里王刚、张国立、张铁林“铁三角”，给人们留下了很深刻的印象
【内容叙事手法新颖，技术手段的创新应用】
【具有一定品牌号召力、社会影响力】电视剧题材、演员知名度、制作费用、宣传……
2、量化标准
【预期收视状况】题材、类型、演员阵容、投放时间……
【制作、宣传费用的整体投入状况】
制作费用：“制作阶段包括筹备期、拍摄期和后期制作三个阶段”
前期筹备费用：购买原著改编权、编剧稿酬、剧本讨论和咨询费用以及前期筹备阶段需要的交通费、食宿费、通讯费及各种交际费用等。
拍摄费用：演员酬金和职员酬金、设备使用费、租景造景服装化装道具等方面的费用、保险费用如民事责任保险人身安全保险制片保险家具及道具保险建筑物破坏保险等等、交通食宿费用、其他费用
后期制作费用：租用机房费（剪辑）、特技字幕制作费、音乐创作与制作费、机房工作人员、技术人员的劳务费
宣传费用：
随着宣传手段的增加和宣传规模的升级，电视剧宣传的费用也水涨船高。浙江卫视总编室主任徐继峰告诉记者，过去一部电视剧的宣传费用为总投资的5%，最多不过10%，而现在这
一比例大大提高。如《爱上女主播》制作成本超过2000万元，宣传发行费用为400多万元，已占制作成本的20%以上。
第一笔：发布会。如要在北京举办一场电视剧发布会，平均成本至少都在10万-15万元左右，如果要到外地去巡回宣传，成本还要增加；第二笔：食宿交通费。例如，《婚姻保卫战》到外地去做宣传活动，演员10人再加上工作人员15人，一大群人在国内各城市来回飞，机票、食宿等费用已相当可观。第三笔：首映庆典费。像《潜伏》、《我的团长我的团》等电视剧的首播庆典，造价都在100万元左右，《三国》和新《红楼梦》的超豪华首播礼，已远不止这个数。【类似电视剧产品的平均历史交易价格】价格标准包含了电视剧的各种直接创作成本、演员稿酬、后期制作费、发行费、宣传费等，还有预期收视率、电视台和观众的需求程度、发行方自身实力和信誉、竞争者状况和国家政策等需要纳入参考范围的因素。
（三）播前预测和播后评价，以及差异
以播出为界，电视剧评价可以分为播前评价与播后评价。电视剧播前评价是指对正式播出之前的电视剧进行的预测性评价；播后评价是指对电视剧在实际播出之后进行的结论性评价。电视剧播前评价与播后评价所得出的结论，经常出现前后不一致、不吻合的情况，本文将此称作“评价差异”。
对播前评价与播后评价作明确的区分，是展开评价差异研究的前提。电视剧播前评价与播后评价，不仅仅是时间流程的简单区分，两者更主要的区别还在于：
1、两种不同性质的评价：播前评价是以主观定性为主的质量评价，播后评价是定量为主，定性为辅的效果评价。
2、两种不同构成的评价：播前评价集中于政治评价、艺术评价，而播后评价则集中于社会评价和市场评价。
3、两种不同评价立场的评价：播前评价为电视剧审查机构和电视台代表的政府主流立场；播后评价为观众和市场为主导的大众文化立场，外加知识分子所代表的精英文化立场。
4、两种不同评价目的的评价：播前评价的目的在于防范电视剧播出的政治风险，预测电视剧的市场价值和竞争潜力，评估电视剧的思想与艺术价值；播后评价的目的在于盘点电视剧的市场价值和评判电视剧的艺术效果，检验电视剧播出后引发的社会影响。
5、两种不同作用的评价：播前评价的作用直接影响电视剧能否获得生产许可，能否取得在电视台的播出机会，决定其在多大范围内公开播出，并在市场交易中“以质论价”等；播后评价的作用则影响电视剧的重播频次，电视剧的再生产与再传播等。
探讨电视剧评价差异的目的，并不是仅仅找寻出现评价差异的背后原因，更重要的是通过评价差异研究，梳理和归纳电视剧评价的一般性规律，从而为构建科学完善的电视剧评价体系提供理论支持。
对于电视台而言, 电视剧播出前要审查,审查通过后才能安排播出, 审查也是一种评价的过程, 这种评价带有明显的事前的预测功能, 具体包括: 一是通过审查要避免一些问题, 如政治问题、导向问题、常识错误等, 这是审查的主要目的, 这在当前播前评价体系中已经比较严格; 二是通过审查要达到一定目标, 如电视剧将会达到什么样的社会效果、广告经营部门将会有多高的经济效益与市场回报等, 这在当前播前评价体系中还比较薄弱。播后评价包括电视剧播后电视台的综合评价、观众与媒体的评论与各类评奖活动, 这种事后评价往往集中于电视剧的社会效果与艺术效果, 具有非常强的指向性与主观色彩。对于播前评价和播后评价, 由于发生了主体的转移, 评价的标准显然不一, 得出的结论往往也不合拍, 因此出现类似《激情燃烧的岁月》播前播后评价
截然迥异的现象也不足为怪。可以断言, 如果在电视台主流审查中, 依旧采用单一的“传者本位”的电视剧评价标准, 而忽略受众的多元需求, 那么播前预测就难以对电视剧作出全面而准确的判断, 难以形成与播后评价相一致的观点与意见, 因此也意味着类似《激情燃烧的岁月》的现象仍会时有发生, 不可避免。
（四）关于电视剧审查（以央视电视剧审查制度为例）
【电视剧审查概况】一部电视剧推荐到中央电视台,首先要经过影视部责任编辑和主任初步筛选,然后再到总编室的审片组进行细致审查。
审片时,每人手里有两个初审表格,第一张表格上面有思想表达、艺术水准和收视预测三项,分别打分。第二张表格上要求写1500字左右的评价,涉及故事梗概、艺术评判、修改意见和最后的建议等四个部分。最后每组根据各项打分,算出平均分,或者经过充分讨论后给出一个平均分。
经过上述程序后,达到90分的电视剧可以在中央电视台播出。
如果是在央视一套黄金时间或八套黄金时间(晚上七点半到九点半)播出,片子在修改后,还需要再看一遍。
【“电视剧审查不是挑毛病,是找出瑕疵”】“《激情燃烧的岁月》是个有缺点的作品,写老干部(战争结束后感到)不适应的地方太多了,看不惯新的东西,主动发挥晚年作用的方面太少,不够昂扬。可能有些老干部看了会不高兴。”当年负责该剧审查的中央电视台总编室审片组的陆善嘉如是说。陆善嘉1990年就进入中央电视台总编室的审片组,直到两年前退休,其间一直从事审片工作。审片组对《激情燃烧的岁月》的意见是修改,但因为要修改的地方太多,片方很为难。最后,此剧错过了中央电视台,只能到地方台播出,结果在地方台一炮走红。为此,中央电视台的一些人深感遗憾。但也有一些老同志坚持认为此剧缺点很大。
数年后,对在2005年热播的连续剧《亮剑》的审片意见,在中央电视台内部又产生了很大的分歧。“(中央电视台)影视部的责任编辑觉得好,我觉得要改,他们说可以改,改十分之一,我说要改十分之三。反复地拉锯战。”陆善嘉也是此片审查的负责人。
陆善嘉针对此片提起自己审查时对片中粗话较多的意见:“骂帝国主义还允许,但片子里从彭德怀、李云龙到普通小兵都把粗话当成口头语,去电影院买票也和观众吵架对骂。首长这样表现自己的个性不合适。”他当时的建议是:粗话和一些不文明的细节拿掉;在战地医院里李云龙和另外一个领导同时喜欢上女孩田雨,争风吃醋,拿掉;李云龙去未来的丈人家,丈人是民主人士,说了一些对共产党不满的话,拿掉;在鬼子兵的形象上,有的地方把鬼子写得太好,彬彬有礼,拿掉。片方据此改了一次,审片组再审,然后建议再改。反复三次,才通过。
“有人说我们是马列主义老头老太,拿着枪专门找靶子打,其实不是这样,我们不是挑毛病,是找出瑕疵,帮它完善。我们很有原则,很人性化的。”陆善嘉说。最后,《亮剑》在央视一套黄金时段播出的版本是24集,八套播出的相对宽松,28集。而在市面上可以买到的完整版光碟是30集。
【色情及导向问题】在电影审查中,色情是重要的针对性要素,电视剧审查也不例外。陆善嘉说电视剧在这方面比电影尺度还要严格,因为黄金时段播出的电视剧,会有很多未成年人在看。2007年在各地方电视台热播的电视剧《金婚》,就没有推荐到中央电视台。陆善嘉表示,《金婚》如果在央视播出肯定也有问题:里面由张国立扮演的男主角有一段婚外恋,虽然是柏拉图式的,但从头贯
穿到尾,肯定要删。还有大量的以床为背景的戏,虽然没有肢体的暴露,但有色情的意思。
电影审查专家在讨论这方面的问题时则表示电影的尺度是露点不能露正面,露背面可以,但不能是特写。而这些在电视剧中基本都绝不允许出现,长时间的接吻镜头都要删掉,甚至有的镜头中有墙上的裸体照片都要作模糊处理。涉嫌“情色”的镜头被删掉后,为了保持电视剧情节的连贯性,一般保留人物对话,画面放空镜头,或者切换到室外的镜头。
在中央电视台提供的2007年热播电视剧《闯关东》的具体修改意见中,可以看到:“第8集,涉及黄色小调…十八摸?,虽做变形,还是不妥,请做修改,只要表达出五爷要在肉体上霸占鲜儿就行了;第15集,红姐的一些话,如卖大炕、赶大炕等过于露骨,请做修改;涉及窑子的戏和语言请做调整和删改;第24集,夏掌柜抽大烟的戏包括传文说怎么这么香的话,请做删减。”
【宣传导向的问题】其中,最后一条主要涉及对青少年教育的导向问题。央视电视剧审查组的冯万友提到，他审查过的某部片子中有这样的细节:几个小青年在别人汽车油箱里偷了点汽油,放在一个塑料袋里面,拿一个吸管,吸里面的气,像吸毒一样,很享受的样子。“虽然不是真正吸毒,但是要删掉,对青少年不好。”
宣传导向也是审查的另一个重点。“我们看过一个电视剧写日本轰炸重庆,蒋介石和宋美龄去一个中学视察,对学生非常亲切,表现得像我们的亲民总理似的,现实中可能有这种情况,塑造人物不能像过去一样脸谱化,但是我们在中央电视台播出,如何宣传才好,应该慎重考虑。”冯万友说。“还有一个日本兵,在快战死的时候,从身上掏出一个祈福牌,上面写了一个…死?字,是他妈妈在他离开日本到中国打仗的时候给他的,让他到中国抱着必死的决心。这个一定要删掉,日本国民真的这么支持战争吗?这样宣传也不好。”
即使如此,导向性问题常让审查组专家们防不胜防。在中央电视台曾经播出的一个涉及香妃的片子里面有一句不起眼的台词,“香妃,是叛将的女儿。”结果播出后,新疆有很多观众打电话到中央电视台表示不满。“我们谁也没想冒犯香妃。像这些细节(审查时)不好判断,弄不好就引起矛盾。”冯万友对于这件事情是这么说的。
不管是现实生活题材,还是重大题材的片子,都有一个比例的问题(比例可以说明导向)。” 冯万友根据自己多年的审片经验谈到有的电视剧写一个县委班子,一把手住院了,二把手当政,班子五个人里四个有问题:贪污腐化的、强奸的、黑社会头目,就一个正直的副书记孤零零支撑着。“现实中可能存在这样个别的情况,但在中央电视台的一套黄金时间如果播出这么一个片子,外界一看,好像中国共产党已经这样啦,不合适,必须改。”他又举了几个例子。有的电视剧中,五个当年的同学,四个都有婚外恋,两个家庭破裂,剩下那一个还打算只恋爱不结婚;还有,三个家庭的孩子都在早恋,两个家庭的家长表示默许,只有一个家庭是反对的,而默许的家长是有文化的,反对的家长没文化,态度很粗暴……
“这些情节,褒贬倾向很明显。现在的一些青年导演、编剧比较有个性,说现实就是这样的,为什么不能反映啊?最后我们还是让他们修改了。我们强调家庭幸福、社会和谐,如果有一个家庭因为婚外恋破裂,可以理解,但要让人感觉大多数家庭还是好的。”冯万友说。
还比如,一些剧中的盗贼都讲河南话。“不合适,有几个电视剧我们让它改成了普通话,(改了后)艺术感染力可能会差一点,但不能因为(方言问题)造成地方之间的矛盾。”冯万友说。
他最近审查了一部关于赛车手的片子,“主要的四个赛车手都有思想问题:目的不在比赛,有为了钱,有为了报仇,有为了做给女朋友看。阴暗心理太多了,不光明,看了很压抑。”冯万友说,“现在的原则是尽量修改,让它播出时不会出现问题。”但也有没法修改、不能通过的片子。他曾经审查过一部电视剧,一个市委书记一直“疑似”强奸犯,前20多集种种线索都指向他,最后一集才揭示出来,不是他,是一个跟他长得很像的人。“前面20多集,(如果播出)10多天里这个人(市委书记)都会被骂:共产党的干部怎么这么坏?但这个又不好修改,如果删掉太多,或者前面就露出谜底,又会影响效果,最后我们只能说不适合在中央电视台播。”冯万友说。
【一年比一年宽松】在审片组工作了17年的陆善嘉,根据自己切身体验,感觉中国电视剧审查尺度在逐步放宽。“过去的电视剧主要写领袖人物、改革开放等重大革命题材,政治性比较强。我们把关,自觉不自觉地把政治关,讲导向、主题思想、宣传口径,而对艺术性、可视性不是很关心。”后来陆善嘉渐渐发现,“如果只抓了政治性、思想性,没有观赏性,架空了,也没有人看。有的电视剧在导向性上挑不出毛病来,但是很平庸。”陆善嘉至今记得,多年前他审过的一个写中国造船的片子,“从头到尾都是开会,工厂内部开会,外部也开会,丈夫和妻子在床头上还是开会,都是政治性的对话。”但当时有的领导部门比较看好那部片子,因为“导向很好”,最后播出了。陆善嘉对此有点耿耿于怀,因为那部电视剧“艺术上是苍白无力的”。“总是喊口号,影响收视率。我们应该为观众审片,让大家看了又高兴,又没有不良影响。”陆善嘉说,“后来慢慢发展,审片在政治、思想和观赏性三方面把握平衡。”
在十几年的审片生涯中,有几部片子的审查让陆善嘉记忆犹新。1999年,热播的一部讲婚外恋故事的电视剧《牵手》是由陆善嘉把关的。“我当时看了眼前一亮,倾向很明确:最后第三者退出了;片子对家庭中有点把握不住的一方,持一种善意的批评和帮助态度。艺术上也很细腻,是思想性和艺术性的高度统一。”陆善嘉说。
2003年,陆善嘉负责审查了女特警生活题材的电视剧《铿锵玫瑰》。“主题很好,但她们有点奇装异服,还穿高跟鞋。”当时推荐在黄金一套播出。陆善嘉心里还是有些嘀咕,“如果有人提意见怎么办?”他甚至做好准备,如果有人提意见,就马上把片子撤下来。结果,《铿锵玫瑰》成了第一部收视率超过新闻联播的电视剧。
2005年央视八套播出的《武林外传》也是陆善嘉的得意“审查之作”。当年陆善嘉看完了片子,“很多人被武林小说吓怕了。我看了后觉得样式很特殊,想了一想,这里面有文学功底,像《唐吉诃德》,讽刺揶揄那些武林小说;主调乐观、积极,不血腥,也没有特技,艺术品味上也不错。”于是,推荐到八套黄金时间播出。后来的一次会议上有领导把《武林外传》和《阳光灿烂猪八戒》相提并论,批评“太恶搞”,陆善嘉听了很认真,生气地问领导:“你认真看了没有?”两年后,《武林外传》获飞天优秀电视剧奖,这让陆善嘉颇为自豪。
冯万友和陆善嘉颇有同感,认为中国的电视剧审查“一年比一年宽松,因为思想意识和审美都在发生变化”。“七八年前,枪打过去血就出来、刀扎进去刀尖出来、接吻、露肚脐(等镜头)都不行,现在放宽多了。”冯万友说,“现在审查不合格(不适合在中央电视台播出)的并不多。”
为了保证在思想意识和审美上能跟上时代步伐,中央电视台审片组也在吸收年轻人参加,前不久,包括陆善嘉在内的超过65岁的几位老同志都离开审片组,退休了。此外,冯万友认为从审查程序的角度来看,中国的电视剧审查也在随着市场发展变得逐步开放。
一部电视剧在开拍前将剧本送到广电总局立项备案,拍摄完成后,基本上是“谁播谁审”。“立项时候就是个剧本,实际上电视剧拍出来和剧本有的差别很大,包括情节和人物走向。中央台播出的,由中央台总编室来审,各地方台播出的,由地方台自己把握,这也是开放的一种表现,权力下放了。”冯万友说。
陆善嘉说中央电视台审查标准最严格。“地方台…上星?(通过卫星,覆盖全国)的审查相对宽松一些,不…上星?的地方台最宽松,很多不能在中央电视台播出的电视剧都直接进入了地方电视台。”
【电视剧审查中出现的问题】作家王朔6月10日他在自己的鲜花村博客上写了封“举报信”，举报广电系统各电视台电视剧审查小组利用审查节目之便存在的收受剧组贿赂的行为。他揭发到目前为止，北京广电系统的价格已达每轮审查小组每人收受3万至5万元。他还说：“诬告反坐我。”此外，王朔也向记者表示，想要核实这一情况，可以找拍过《贻笑大方》、《与青春有关的日子》的导演叶京。随后导演叶京在接受记者采访时现身说法认可王朔的“举报”内容。
【针对电视剧审查制度作的总结】综合以上央视电视剧审查的状况可以看出我国的电视剧审查制度尚且缺乏一个内部管理机制以及外界的监督审核机制，这样子做出的审查判断结果往往是单方面具有独断性的，这样子也可以解释王朔缩提及的电视剧审查时发生的贿赂问题了。所以作为电视剧评价体系里面不可获取的一部分，电视剧的审查需要建立起一个严密正规并且受到多方面的监督的机制来，而不是独断的由一个审查小组来进行审核。不仅提供给审查小组一个滥用权力的机会，更会因为审查小组的一些独断意见而使某些优秀的电视剧不能播出，给电视剧制造者和广大的观众造成很大的损失。
（五）电视剧全效评估指标体系研究
一、研究背景
随着数字化时代的来临，收视率从技术层面虽然具有客观、可测、直观等优点，为我国电视业的市场化起到了重要推动作用，但也存在一些不尽如人意的地方。
首先从传媒影响力的角度来说，传媒影响力的发生和建构主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式，即接触环节（行为环节）、保持环节（情感忠诚度环节）、提升环节（行动环节）。众所周知，收视率指在一定时段内收看某一节目的人数（或家庭户数）占观众总人数（或总家庭户数）的百分比，而目前由于采用的收视率数据采集方法主要有日记法和人员测量仪法这两种方法，技术上的限制使得收视率很大程度上是“开机率”，仅能获取接触环节的影响力，但更高层次的影响的测量目前还处于瓶颈期。
另外，对于收视率本身的客观性，目前还存在一些争议。
对收视率的过度推崇很容易走向极端——“唯收视率论”。不可否认，收视率与节目内容之间一般存在着正相关关系，节目内容好坏对收视率的变化一般具有明显的影响作用，但这不是绝对的。
随着我国网民数量的增多，目前电视观众与网民呈现一定的分化趋势，即网民看电视越来越少，电视观众不断向网络分流，而传统的电视收视率调查仅能反映出通过电视机这一媒介终端获取电视节目的“开机率”，不能囊括电视剧等文化产品在网络的影响力。另外，收视率评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目，而对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体的节目以及所持的看法等却无法评价，因此，收视率无法代表观众的真实满意程度，更无法测量电视媒体的社会影响力。
综上所述，重视网络时代影视剧和电视媒体在网络上的影响力，在对电视剧等的传统评价中引入线上的影响力，势在必行。因为随着电视观众的不断分化，网民在网上关注某电视剧或电视频道，搜索相关信息，欣赏之前错过的视频，与志趣相同的网友讨论互动的行为越来越多，他们是电视剧及其他电视节目的真正有效观众。网络中没有时间和频道的强制性限制，网民对某一电视节目的喜爱或厌恶情绪得到释放，这是一种发自内心的主动性的自我选择，他们的收视行为远远超出一般意义上的浏览或观看，网络已经成为电视媒体重要的营销及传播平台，也成了评价其影响力的更加关键、重要的指标。
二、研究方法
本研究拟以某特定时段（如本次研究选取2009年5月作为样本时段）内，国内所有上星的电视机构播出的所有节目，首先统计出该时段上星电视机构中播出数量最多的十部电视剧，以此十部电视剧为主要研究样本，再从线下返回到线上，利用中国人民大学舆论研究所与北大方正目前合作研发的方正智思舆情搜索监测平台系统，在该系统辅助下重点研究网络上该十部电视剧的传统大众媒体报道和网民的相关评论等，构建以下电视剧全效评估指数体系，并通过该指标体系，计算出该十部电视剧的影响指数。在此基础上，我们对遴选出的十部电视剧的平均收视率和电视剧线上全效评估指数进行相关性检验，计算出两者相关系数，进而为目前主流媒体应用广泛的收视率评估体系的校正和转型提供一定的理论探索。
三、电视剧全效评估指标体系
电视剧全效评估指数目前在学界和业界还没有相关学者进行研究，我们设想的电视剧全效评估体系是线上和线下结合的综合性指标体系，既包括线上的电视剧的网络舆情反馈指数，又包括线下的指标，如收视率、光盘销售量，进而得出线上和线下的所有的综合性指标体系。以上指标体系中六个一级指标的内涵如下：
知名度。知名度主要由两部分构成，即由网络上传统大众媒体报道数量和论坛、博客、贴吧等议题的数量这两个二级指标构成，该维度从量的角度衡量呈现在人们视野中的相关信息量的多寡。我们认为报道的数量越多，其知名度指标越高。
关注度。关注度主要由相关电视剧新闻报道后的网民评论和论坛、博客、贴吧中主帖后面的跟帖数量构成，意在衡量该主帖与网民的互动程度和共鸣程度。
收视度。收视度主要由该电视剧的网上点击量和下载量构成。点击量主要衡量网民观看网络电视剧的行为的数量，下载量是衡量网民将该电视剧下载在本地硬盘的行为量，这两者指标的加权赋值可以衡量该电视剧在网络上的收视度。
推荐度。我们知道，同样的内容在网页的不同位置对网民的吸附力不同，国外相关研究表明，从网页第一屏滚到第二屏，网民的流失率近90%。推荐度主要是某影视剧及相关信息在网站的页面位置。
满意度。满意度即相关评论中网民观点和意见的构成和分布，尤其是正负向性评价的分布，正向评价比例越高，赋值相对也就越高，对不同的意见分布模型赋值也有差异。
集中度。我们认为网民因为所具备的社会统计学特征的不同，社会影响力也不同，比如社会精英群体比较喜欢看的电视剧，其影响力更大一些。集中度主要考察的是不同类型网友的分布及集中度。
最后，8个二级指标的加权平均之和即为电视剧线上全效评估指数，之所以选择八个二级指标进行平均，主要考虑到权重以后的进一步调整，我们可以在以后的实践中结合不同的栏目、电视台的具体情况进行指标赋值的校正和改善，进而计算出综合性指数，这样就可以实现同类电视剧目之间的比较和排序等，结合时间序列的因素，可以考察某个电视剧目的发展变化。
通过以上的分析介绍，我们可以看出该指标体系的优点主要有以下几点：
第一，该指标体系更加全面、多元。传统的收视率调查侧重于接触行为本身的测量，而对更深层次的情感层面的指标无法测量到，该指标体系不仅有对人们收视行为的测量的定量指标，而且还增加了满意度、集中度等定性指标。
第二，该指标体系更加客观、可测、统一。传统的收视率调查由于方法本身的差异度，在统一性和客观性上有待提升，本指标体系基于方正智思舆情搜索监测平台系统，全网搜索，客观全面，并且可以做到
实时监测，24小时不间断，突破了传统的收视率调查周期过长、样本量本身的代表度不够全面等技术瓶颈，如进一步推广实践，可以成为收视率很好的辅助指标。
第三，该指标体系更加直观，传统的收视率调查得出的结果虽然也很直观，但由于代表性相对不足，不如该指标体系的百分制人性化，相比之下，该指标体系更加符合人们日常生活的思维习惯。
四、电视剧质量评估模式
中国电视经过了四十年的风风雨雨，如今已走入活力勃发的成熟期。随着电视事业的发展，电视台的经营活动收入开始成为电视台资金的全部来源，电视产业化趋势已经显现。正是在这种电视产业化力量的推动下，中国电视剧市场也在演变、成型和发展。要推动电视剧市场的健康发展，就必须把与电视剧价格相联系的电视剧质量这一核心课题纳入研究视野，澄清电视剧质量评估的有关模糊认识，建构科学合理的电视剧质量评估模式。这应当成为电视剧艺术市场化研究的迫切课题。
一、电视剧理论的研究评述
中国电视剧诞生于1958年，《一口菜饼子》是其开端。但是，直到20世纪80年代以后，才开始研究电视剧。不过，研究电视剧的并不是真正懂电视剧的电视剧工作者，而是文艺界人士，他们只能从文学、戏剧和电影的角度去研究电视剧，而且经验总结的成分较浓。
从85年开始，电视剧研究开始有所突破。1986年7月由北京广播学院“学报编辑部”与“学院出版社”联合举行“电视理论座谈会”，1987年2月在北京举行“中国电视剧发展史学术研讨会”，1987年3月在山西太原举行“全国电视剧美学研讨会”，这三次会议出现了一些理论研究成果，有注重理论探讨的《为创作开路，是电视剧理论研究的目的》（钟艺兵）、《电视文化和电视剧》（田本相、崔文华）、《电视剧理论研究刍议》（蔡骧）、《谈谈电视剧的特性》（路海波）；有注重历史研究的《中国电视剧历史透视》（慎之）、《三十而立》（王维超）、《电视剧观念的变化和演递》（高鑫）；有注重美学探讨的《从大众文化和接受理论的角度看电视剧美学问题》（王云缦）、《电视剧艺术中的符号性质》（王维超）、《电视剧美学三题》（高鑫）、《从系统论、信息论看电视剧的美学特征》（周忠厚）。特别是理论专著的出现，更是把电视剧理论研究推向深入。《电视剧的足迹》（丁浪）、《电视剧编剧技巧》（路海波）、《电视剧创作概论》（高鑫）等著作使电视剧理论的本体意识加强，使电视剧研究向多向发展，使电视剧理论日渐接近电视剧艺术的内容和本源。[1]
20世纪90年代初，长篇电视连续剧《渴望》的出现，标志着中国电视剧终于跨入了“电视化”生产的历史新时期和电视剧的成熟期。在这个时期，电视剧工作者进行了深入的专题研究，出现了一大批电视剧理论专著，如《电视剧艺术论》（宋家玲）、《电视剧创作艺术》（杨田村）、《电视剧学通论》（壮春雨）、《电视剧美学》（路海波）、《电视剧导演创作与理论》（高洋、汤恒）等，这些专著对中国电视剧发展的独特道路、电视剧学的观念和建构、电视剧的美学体系、电视剧的导演艺术等展开探讨，逐渐构筑出电视剧艺术的最基础理论，推动中国电视剧进一步走向繁荣和成熟。[2]
20世纪90年代末，电视剧的市场化倾向初显端倪，电视剧收视率开始成为电视剧市场化运作的一个核心元素。对电视剧市场化的研究还并不多见，有理论深度的研究成果还未出现。有代表性的理论成果主要有注重市场化历史发展研究的《意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析》（尹鸿）、注重市场数据收集的《中国电视剧市场报告2003-2004》（上海电视节组委会、央视索福瑞媒介研究）、从电视期货现象研究电视节目的交易困境的《电视期货：艺术价值评判的退却》（周星）等。
纵观电视剧理论的研究历史，不难发现电视剧艺术研究基本上还属于艺术性研究，即注重于电视剧内容和形式的研究，而不是对电视剧艺术的营销传播进行研究。即便有的一点市场化研究也还很有限，根本满足不了电视剧市场化发展的理论需要。现在，中国电视剧市场已经相
对成型，电视剧艺术价值要借助于商业交易才能实现，电视剧的经济效益越来越成为电视剧艺术生产的出发点。因此，紧跟时代步伐，推动电视剧市场的健康发展，促进电视剧艺术的持续稳定繁荣，我们就必须从传播学的视野来研究电视剧的质量评估，开辟电视剧艺术研究的新视角。
二、已有电视剧质量评估模式的理论评析
1、专家评估模式
在20世纪90年代以前，中国的电视剧质量评估受文学评奖的影响较重，各种电视剧评奖基本上都是通过专家来评估电视剧的质量。这种专家评估模式是由当时的电视体制和电视剧本身的发展所决定的。因为受计划经济的影响，当时电视剧的生产播出基本上都是财政拨款，电视台是电视剧的生产商和营销商，电视剧的生产播出都不用考虑经济因素，而把艺术因素和社会效益摆在首位。其次，电视剧艺术还没有完全发展成熟，电视剧的市场化运作还没有出现，电视剧的发展还停留在纯艺术化阶段，人们对电视剧的认识还以艺术理论为主。这样，专家的评价自然就成为电视剧质量评估的关键。评估电视剧质量的两大权威奖项“飞天奖”和“金鸡奖”就是专家评估模式的鲜明体现。这种专家评估模式首先是电视台的推荐，然后是请来一些精通电视剧艺术的专家根据评奖标准对电视剧进行评定，其突出特点就是对艺术性和思想性的肯定，注重理性认识，缺乏电视剧艺术的经济意识。
2、受众评估模式
“最重要的任务是如何使节目吸引更多的观众。就广告商而言，最多的观众是吸引最大的金额来源，而广告商的金钱正是电视网经营的主要目的。节目的品质与明确的意识形态是不值钱的。”吉特林引用一位电视网副总裁的话说，“对正面的社会价值我不太感兴趣。而我唯一的兴趣是人们是否在观看节目。这就是我界定好与坏的标准。”所以，凡是与电视剧相关的环节，只要是在当今的媒介市场体制下，都必须考虑电视剧的收视率问题。投资商不会把钱搁在水里，商业利益驱动着他投资电视剧；他不会考虑艺术，他的眼睛注意的是收视率，因为最高的收视率意味着最大的投资回报。制作商虽然要考虑电视剧的艺术品位，但是他也不能无视收视率的制约，否则，他制作的电视剧卖不出去，亏本生意会让他无法生存。发行商看中的也是电视剧的收视率，喜欢寻找电视剧的卖点，因为只有这样，他才会销售出更多的拷贝，获得更多的收益。广告商投入广告，其目的就是争取最多的消费者，销出更多的产品，获取最大的利润，因此，收视率成为他们评价电视剧的最简单而又最重要的法宝。在媒介市场体制下，以收视率评价电视剧，这是铁的规律，任何人都无法回避。随着媒介市场的形成和媒介单位对经济效益的日益重视，“受众就是上帝”的传播学理念也逐步深入人心，电视剧的评价方式也在发生改变，电视剧评奖模式正在从专家评奖向受众评奖转变，“金鹰奖”、“飞天奖”等电视奖项都已经以受众投票来评选获奖得主。电视剧市场化运作就是以受众是上帝为理念的，因此，电视剧的评奖模式和市场交易必然会以受众评估模式为主。这种以收视率评价电视剧的受众评估模式现在已经成为电视剧质量评估的主要模式。它的特点主要体现为对收视率的肯定，注重感性认识，电视剧艺术的经济意识较鲜明，商业味浓。
3、综合评估模式
在电视剧市场化发展的今天，对受众评奖模式的重视无疑具有很重要的启示，它表明，受众的多少就是电视剧的价值，电视剧能够吸引受众的内容和形式就是电视剧的价值。因此，电视剧的受众评奖模式是我们研究考察电视剧质量和电视剧质量评估研究取向的现实基础。但是，受众评估模式并不是十全十美的，它的缺点和片面性也很明显。收视率的高低受许多因素制约，较浓的感性认识成分使电视剧质量评估难以达到事物的本质，太注重经济意识容易产生负面效应，商业味浓也容易使质量评估产生内幕交易。因此，专家与受众相结合的综合评估模式也在发展之中。这种评估模式也有两个阶段，即推荐和评定。这种评估模式的类型有两种，一种是专家推荐，受众投票评定；一种是受众投票推荐，专家评定。这种综合评估模式是专家
评估模式与受众评估模式的综合，它兼有这两种模式的特点，体现为既重视收视率又重视艺术性，既重视感性认识又重视理性认识，既讲究社会效益又讲究经济效应。随着电视剧艺术市场化发展的成熟，专家与受众相结合的评估模式必将占据电视剧质量评估的主导地位。
三、电视剧质量评估模式的理论基础
1、电视剧的市场结构
从电视剧的传播过程来看，电视剧的市场结构一般由生产商、渠道和消费者（电视观众和广告客户）这三种主体构成。电视剧的市场主体构成电视剧的两种商业格局：线性结构和三角结构。观众、电视台和电视剧制作商组成线性结构，电视剧制作商先把电视剧卖给电视台，电视台再把电视剧卖给观众。电视台面对电视剧制作商时，代表的是观众的需求；当电视台面对观众时，代表供给方。在这个线性结构中，观众是电视台的需求方，电视台要把握观众的收视习惯；电视台也是电视剧制作商的需求方，电视剧制作商要考虑电视台的采购要求。因此，电视台在这个结构中处于关键地位，是电视剧的内容集成商和销售终端，是观众需求的中间代表。观众、电视台和广告客户组成三角结构，电视台出售电视剧给观众，观众支付注意力；电视台向广告客户提供观众注意力，广告客户向电视台支付广告费；广告客户向观众出售商品，观众向广告客户付费。[3]在这个三角结构中，观众具有重要地位，它决定着电视台和广告客户的业绩。从电视剧的市场结构来看，电视剧的观众是整个电视剧市场结构的核心。
2、电视剧收视率
电视剧收视率是建立在电视剧的市场结构理论基础之上的。由于受众在电视剧的市场结构当中处于核心地位，所以以受众的多少来评估电视剧的质量就具有一定的必然性。
在当今的电视剧市场化发展中，电视剧的社会效益和经济效益也主要通过电视剧的收视率来衡量。电视剧收视率是电视剧广告价格的决定因素，是企业选择电视台投放广告的重要依据。电视剧收视率实际上是一种组合收视率。它有频道收视率、栏目收视率、时段收视率、电视剧质量收视率和电视剧推广收视率这样5个组合因素。[4]
频道收视率电视台的频道具有一定品牌的知名度和美誉度，它就会拥有一批稳定的观众群体。这些相对固定的观众群体对该频道形成了收视习惯和偏好，从而形成了稳定的频道收视率。稳定的频道收视率意味着广告投放风险系数的降低和电视台广告收入的保障。
栏目收视率频道靠栏目来支撑，强势品牌栏目会带动整个频道的收视。有些观众是新闻的忠实观众，由于新闻栏目的龙头效应，观众就会培养起适应性的收视习惯，这种适应性的收视顺延，会为频道的电视剧收视带来收视率的积累和贡献。中央电视台新闻综合频道的电视剧收视率稳居前列，其强势品牌栏目《新闻联播》、《新闻30分》、《新闻调查》等起了这样的作用。
时段收视率电视剧在不同时段播出，也会影响电视剧的收视率。现在，晚间19：30到22：00的黄金时段，国产新剧基本上在这一时段首次播出，电视剧的收视率高。在白天，由于受众绝大多数都在上班，观看电视剧的人少，一般都安排重播剧。早晨、中午和22：00以后，观看电视剧的人比黄金时段要少得多，但要比白天又要多，一般都安排播出二档剧、港台剧和海外引进剧。这种根据人们的生活习惯划分时段播出电视剧，使得电视剧的收视率呈现出一定的规律性，即黄金时段的收视率高，非黄金时段的收视率低。
电视剧质量收视率电视剧质量收视率是从电视剧本身的状况而言的。电视剧的艺术质量高，内容和形式都符合电视观众的口味，电视剧就会热播，其收视率就高。
电视剧推广收视率电视剧推广收视率是指电视台对电视剧的宣传推广而获得收视率。电视剧的宣传推广能够提高电视受众对电视剧的了解，强化电视观众对电视剧的收视，进而提高电视剧的收视率。
受众评估模式是电视剧市场化发展质量评估非成熟的产物。从上述收视率分析来看，电视剧的收视率不是单一的收视率，所以通过组合收视率评估电视剧的质量也不是科学的评估手
段，因为这种评估包含了对播放该电视剧的电视台栏目质量和水平的评估。受市场营销理论和“受众是上帝”传播观念的影响，受众评估电视剧质量似乎是理所当然。但是，上帝并不是万能的，他们更多的是跟着感觉走，区别不了电视剧收视率的科学合理成分，把电视台栏目的质量和电视剧的质量混为一谈。
3、电视剧质量评估模式的认知基础
电视剧的传播认知过程显示，制作者、传播者、受众这三者之间的互动构成电视剧的传播认知过程。电视剧的制作者主要是艺术工作者，传播者主要是媒介工作者，受众则是普通老百姓。艺术工作者制作出的电视剧首先是艺术，他们是电视剧质量的建构者。媒介工作者主要是把电视剧如何合成最好的栏目播出来，他们并不参与电视剧质量的建构。受众是电视剧的接收者和消费者，他们决定电视剧价值的实现，是电视剧质量的最终体现者。
电视剧工作者制作电视剧，首先要精通电视剧艺术理论，然后在电视剧艺术理论的指导下制作电视剧。作为电视剧工作者之一，评选电视剧的专家一般都是电视剧艺术的权威，具有精深的电视剧理论功底，对电视剧的质量评估是一种理性认识。作为电视剧质量的建构者，电视剧评选专家当然强调自己的艺术立场，当然会注重质量评估的艺术性。
根据接受美学的观点，先在结构就是指欣赏者个体在接受作品之前就已经具有由诸多主观因素组成的心理模式，这种心理模式与个人的生活经历、文化程度、社会地位、知识素养、气质禀赋、兴趣习惯等都有着密切的关系，而每个观众在欣赏影视作品时，都会不自觉地接受这种先在结构的制约和影响。[5]匈牙利著名女电影理论家伊夫特.皮洛也指出：“感知不是外部世界的简单快照，而是我们每个人依据一切可用的内部和外部信息构成的复合形象。因此，两个人在完全等同的条件下感知的影像不会相同。”[6]这说明，电视剧受众在接受电视剧时在很大程度上是取决于个体因素，对电视剧的质量评价受个体感知制约，其中具有很强的感性认识成分。
马克思主义哲学认为，人的认识过程是从感性认识到理性认识，从实践到理论的过程。如果仅仅强调实践（感性认识）或是理论（理性认识），这都会导致认识的相对主义，得出片面性的结论。电视剧质量的评估是一种对电视剧的本质认识，它必然要经历一个完整的认识过程，要在感性认识的基础上达到对电视剧的理性认识，要从实践出发进而上升到理论。因此，马克思主义认识论要求电视剧质量评估模式应将感性认识和理性认识结合起来，将实践和理论结合起来。专家与受众相结合的综合评估模式就是马克思主义认识论的具体体现，它要求电视剧质量的评估过程必须遵循受众投票推荐专家评定这样的程序，而不能颠倒。
四、电视剧质量评估模式的理论要素
1、受众——电视剧质量的评估立场
电视剧的市场结构显示，受众处于电视剧市场的核心地位，制约着电视剧制作商的成本回收、电视台的利润收入和广告客户的销售业绩。电视剧受众的多少也是电视剧组合收视率的具体内容。受众作为电视剧的接受者和消费者，他们对电视剧的接受和消费是对电视剧质量的实际肯定，因而也成为电视剧质量的最客观表现。评估电视剧的质量，如果脱离受众的立场，这样的质量评估是得不到市场认可的，也是背离电视剧的传播规律的。
2、质量收视率——电视剧质量的评估基础
电视剧的传播过程表明，受众对电视剧质量的接受是一种整体的接受，既包括电视剧本身的质量，也包括电视台播出该电视剧的栏目质量。电视剧收视率的监测和调查实际上是对电视剧组合收视率的监测和调查。电视剧组合收视率是电视剧的频道收视率、栏目收视率、时段收视率、质量收视率和推广收视率的总合。在电视剧组合收视率中，真正能体现电视剧质量的只有质量收视率，它是整个电视剧组合收视率的核心，其他的收视率都是电视台质量的表征。因此，电视剧的质量收视率是电视剧质量的评估基础。
3、从受众到专家——电视剧质量的评估过程
通过分析电视剧质量评估的认知基础，我们发现，电视剧质量的评估过程是一个从实践到理论、从感性认识到理性认识的完整过程。在这个评估过程中，受众是质量评估的感性实践者，凭借感觉对电视剧进行表象的模糊评估；专家是质量评估的辩证分析者，凭借理论对电视剧进行本质的理性评估。通过表象深入本质，这是认知的最佳水平。综合评估模式经历的两个阶段，一是受众投票推荐，一是专家评定。其中，第一个阶段是感性认识阶段，注重对电视剧的表象感知；第二个阶段是理性认识阶段，注重对电视剧的本质探寻。综合评估模式经历的从受众到专家的过程是电视剧质量评估的认识过程的程序性表现。
总之，在电视剧市场化发展的今天，电视剧质量的评估不应该纯粹以电视剧收视率来评估，而是应该建立综合评估模式，将受众作为电视剧质量评估的立足点，以电视剧的质量收视率为电视剧质量的评估基础，将受众的评价和专家的评选结合起来，把电视剧质量的评估建立在营销传播理论的基础上，使电视剧质量的评估真正服务于电视剧的市场建设与运作，促进电视剧艺术的健康发展。
五．新的社会形势下电视剧评价体系的更新与变迁
《中国电视网络影响力报告（2008）》打造新型电视评价体系
伴随着网络在当今舆论导向中所发挥的独特作用,伴随着网络对广播电视等传统媒体显而易见的强劲冲击,网络“新”媒体与传统“旧”媒体之间的关系一度成为人们争论的焦点。虽然正像电视无法取代广播和报纸一样,网络也无法取代电视而独霸天下,但是网络这种新媒体与电视这种旧媒体之间究竟以一种怎样的关系存在,始终是人们关心和讨论的重点。正如国家广电总局局长王太华同志在2008年全国广播影视局长会议上所指出的,“要正确处理传统媒体和新媒体的关系。传统媒体与新媒体相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高,并将最终走向融合。传统媒体必须积极主动地发展新媒体、抢占新阵地,不断延伸发展空间,增强发展活力,占领信息传播制高点。……要积极探索发展新媒体的有效途径。深入研究新媒体观众分布和收听收视习惯,创作生产出更多适合新媒体传播的内容作品,形成网络广播影视文化品牌。”互联网络已经成为当下中国最具影响力的新媒体,它对电视造成的影响和冲击难以言表。正是在这种背景下,由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家权威机构联合推出的课题《中国电视网络影响力报告(2008)》首次提出了“网络影响力”的概念,希望利用“网络影响力”这一新的指标完善现有的电视评价体系,对电视媒体发展新媒体起到积极的导向作用。
2008年6月22日，由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学联合推出的《中国电视网络影响力报告(2008)》在北京颁布，报告在业界首度提出以网络影响力为新型电视评价指标。业内人士认为，这种新型电视评价指标将弥补以收视率为核心的传统电视评价体系的局限和不足，同时也标志着电视节目有望告别收视率这一单一评价标准。
《中国电视网络影响力报告（2008）》共包括“2007年度最具网络影响力的十大电视事件”、“省级卫视频道”、“省级卫视栏目”和“CCTV栏目”四个子课题。从2008年开始，将每年发布一次。《报告》最大的创新之处在于首度以排行榜的形式提出了电视网络影响力评价的全新概念，将弥补以收视率为核心的传统电视评价体系的局限和不足。就像《报告》课题组执行组长、北京师范大学李德刚博士说的那样：“收视率是观众在强制状态下做出的一种被动性反应，既无法反映观众的主动
性要求，又无法代表观众的真实满意程度，更无法测量电视媒体的社会影响力。同时，收视率指标评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目，而对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体以及所持的看法等却无法评价，这种评价具有较大的表面性和片面性。”
网络影响力这个指标的内涵究竟是什么呢？《报告》课题组组长、中国广播影视大奖评委、全国“十佳”广播电视理论人才李岭涛告诉记者，网络影响力的内涵归纳为三个方面，一是知名度指标，二是被关注度指标，三是网络收视度指标。所谓媒体知名度指标指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和，选取网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分；所谓媒体被关注度指标指的是某一电视媒体在网络各大论坛中被讨论的量，被讨论次数越多表明媒体越受关注；所谓媒体的网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看和被下载的次数，表明观众的主动收看行为，是电视媒体网络影响力的最高指标。最后，三大指标的加权平均之和即为最终媒体网络影响力指标。“报告以排行榜形式出现，核心内容提出了网络影响力的概念，希望利用网络影响力这一新的指标，完善现有的电视评价体系，建立我国新兴的电视评价体系。”
李岭涛认为，网络影响力这一新的评价指标的建立，可以在电视领域建立一种带有一定强制性的导向机制，鼓励或压迫电视媒体积极向网络扩张自己的阵地。无可否认，互联网已经成为当下中国最具影响力的新媒体，它对电视造成的影响和冲击难以言表。比如说，电视剧《士兵突击》之所以成为2007年中国电视荧屏极为重要的电视事件，很大程度上借助了百度贴吧、天涯论坛等网络手段来进行“议程设置”，在这个流行帅哥靓妹的时代，这部“三无”（没有美女、没有爱情、没有明星）产品却可借助网络征服电视观众。可以说，如果没有网络也就没有《士兵突击》的火爆。一斑窥豹，电视与网络的联姻和共赢已经成是一个趋势。
在这种背景下，《中国电视网络影响力报告（2008）》基于网络这一全球最大的媒介平台，以网络影响力作为评估的全新标准，推选出了2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道、电视事件、省级卫视栏目、CCTV栏目，共计120万字，由社会科学文献出版社出版发行。中国传媒大学的长江学者胡智锋教授认为，《报告》是代表中国电视理论全面创新的报告，是中国乃至世界首次从网络角度对电视进行研究的报告，是中国首次以MBA案例方式全景展示电视发展的报告。
在颁布仪式上，随着主持人鲁健的宣读、会场大屏幕上也赫然打出了令人盼望已久的榜单：《快乐男声》、《赢在中国》、《感动中国》、《加油，好男儿》、《红楼梦中人》、《春暖2007》、《倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城》、《2007年度中国经济年度人物》、《我的长征》、《香港回归十周年》当选为“ 2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件”；《士兵突击》、《快乐男声》、《加油，好男儿》、《红楼梦中人》、《舞动奇迹》、《奋斗》、《金婚》、《我型我秀》、《快乐大本营》、《群星耀东方》当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视栏目”；北京卫视、湖南卫视、旅游卫视、东方卫视、河南卫视、安徽卫视、河北卫视、云南卫视、广西卫视、广东卫视当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道；《百家讲坛》、《同一首歌》、《艺术人生》、《动物世界》、《对话》、《新闻调查》、《探索?发现》、《走近科学》、《非常6＋1》、《大家看法》当选为“2007年度中国最具网络影响力的央视十大栏目”。
从这个网络影响力排行榜可以看出，高收视率不一定代表影响力大。中央电视台的《新闻联播》收视率很高，但没有入围最具网络影响力的央视十大栏目。在省级卫视的排名中，按照收视率和收视份额湖南卫视是坐头把交椅的，但北京卫视却凭借着人文、奥运节目的优势拔得头筹，湖南卫视屈居第二。收视率排名较为靠后的旅游卫视却凭借着旅游节目的独特优势赢得了网友的青睐，高居第三。当前电视观众与网民呈现一定的分化趋势，即网民看电视越来越少。但不容忽视的是，尽管不少网民可能不直接看电视，但他们却可以通过网络来影响人们对某个电视媒体节目的看法和行为。网络影响
力的提出能够弥补当前以收视率为主要指标的电视评价体系的先天性不足。
“榜单揭晓的结果让人既有一些意料之中，又有一些意料之外，既给人一些惊喜，又给人一些感动。它让我们看到了我国媒介产业中一些有趣的图景”。胡智锋教授说：“湖南卫视、东方卫视和北京卫视成为本届论坛的大赢家，这让我们看到的省级卫视的张力，它们已经形成了一股不可小视的力量，努力打造自身的特色优势，试与央视平分秋色的态势已经形成，这对我国其他省级卫视电视栏目，电视频道的创新与发展提供了极大的动力。”
传媒经济学家、中国传媒大学周鸿铎教授也认为，《中国电视网络影响力报告（2008）》的出版有巨大的价值，“网络影响力的提出非常及时、新颖和有力度，这是一个连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融合趋势的全新的评价指标。”
清华大学陆地教授指出：“由于在网络中没有时间的强制性限制，没有频道的强制性选择，观众对某一电视节目的喜爱与憎恨可以最大程度地得到释放，这是一种发自内心的主动性的自我选择，而非被动性的强制观看。因此，一档电视节目在网络中的受欢迎才是真正的被喜爱，电视节目的网络影响力才是真正持久的社会影响力。
更多业内人士认为，互联网已经成为当下中国最具影响力的新型媒体，而电视栏目、电视频道，媒介事件的网络影响力很多程度上代表和反映着它的真实社会影响力，透过网络影响力这一个全新的评估体系，以网络传播效果作为评估电视栏目、电视频道和电视媒介事件影响力的全新标准来对电视内容及其机构进行评估，不仅是对现有的以收视率为主要指标的电视评价体系的一次革命性补充和完善，更是一次理论上的创新。
一、网络影响力的内涵
基于网络对社会经济发展的重要意义,电视媒体在网络上的影响力很大程度上代表和反映着
它的真实社会影响影响力就等于考察中国电视的现实社会影响力。因此,课题组经过初步研讨后
认为,网络影响力是一个连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融合趋势的全新的评价指标,
它是对现有的以收视率为主要指标的电视评价体系的一次革命性补充和完善,更是理论上的一次
全面创新。从网络影响力的视角重新对电视媒体的影响力进行整体评价是一个前所未有的全新挑战。课题组认为,电视媒体的网络影响力主要由三项指标构成:一是网络知名度指标,二是网络被
关注度指标,三是网络收视度指标。所谓媒体知名度指标指的是由正式机构发布的关于某一电视
媒体的信息量的总和,这一指标表明了某一电视媒体的信息在网络中信息传播的广度。课题组将
选取网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分;所谓媒体被关注度指标指的是某一
电视媒体在网络各大论坛中的被讨论的量,被讨论次数越多表明媒体越受关注。这一指标表明电
视媒体在网络中的信息传播深度,课题组将选取主要搜索引擎的论坛搜索结果的平均分作为最终
得分;所谓媒体的网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看/被下载的次数,表明观
众的主动收看行为,是电视媒体网络影响力的最高指标。课题组将选取主要电视内容下载网站中
电视节目的被下载次数的平均分作为最终得分。最后,三大指标的加权平均之和即为最终媒体影
响力指标。
二、网络影响力研究的内容
网络影响力是一个新生事物,社会对其认知度还不高。为了在较短时间提高人们对其的知晓度和接受度,课题组把排行榜作为研发的立足点。
由于栏目、频道和媒介事件能够基本反映中国电视业一年间所发生的重大变化,因此课题组将基于网络这一全球最大的媒介平台,透过虚拟世界映射现实境况,以网络传播效果作为评估电视栏目、电视频道和电视媒介事件影响力的全新标准,把研发对象概括为三部分,即2007年度最具网络影响力的十大电视栏目(省级卫视/央视)、最具网络影响力的十大省级卫视频道、最具网络影响力的十大电视事件。
年度电视栏目主要指的是具有全国影响力的上星电视栏目,包括省级卫视和央视。省级频道是除央视之外较具全国影响力的地方性频道,它们涌现出了一大批既叫好又叫座的优秀电视节目。因此,省级卫视及其栏目将是本次研发的重点。具体做法是,一方面按照电视剧类、真人秀类、综艺游戏类、谈话类的分类标准,将省级卫视各大栏目逐一进行统计,最后评选出各节目类型中最具网络影响力的十大栏目;另一方面,对央视除新闻栏目以外的所有栏目进行大排名,最后选出最具网络影响力的央视十大栏目。年度省级卫视频道主要反映各省台上星频道的影响力。课题组将根据得分评选出2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道。年度电视事件指的是那些在业界产生一定影响的电视活动,既包括各电视频道对一些重大事件的报道活动,也包括电视媒体为了扩大自身影响力而人为安排的公关营销活动。媒介事件造就媒介品牌。媒介事件是电视媒体对其日常节目播出活动最为重要的补充,是电视频道提高品牌形象、扩大社会知名度的重要手段。从媒介事件的视角考察电视媒体影响力,在国内尚属首次。课题组根据得分评选出了2007
年度中国最具网络影响力的十大电视事件。栏目是电视台的微观组织,频道是电视媒体的中观平台,媒介事件是整个电视媒体的宏观行为。三个不同的研究对象体现着三个不同的层次,对三个不同层次的考察一定程度上就是对电视媒体整体的考察。但是,排名并不是课题组的最终目的,我们的目的是通过排名发现那些真正受观众欢迎的、在网民中真正形成影响力的栏目、频道和媒介事件,并对其进行全方位的外科手术式的解剖,揭示其笑傲网络江湖的武功秘籍,为我国其他电视栏目、电视频道的创新与发展提供直接的实战指导,从而直接影响我国电视行业的发展进程。
三、网络影响力研究的意义
课题组之所以选取网络影响力作为研究的对象,是因为这一研究具有重要意义,或者说有很强的必要性。
1)收视率指标的缺陷越来越明显
当前节目最为重要的评价手段无疑是收视率,但是收视率在促进电视业发展的同时,它所造成的以“唯收视率论”为代表的各种现象和做法所起的负面作用也越来越引起业内外人士的担忧,甚至出现了“收视率是万恶之源”的极端说法。
(1)收视率指标的评价具有表面性
收视率所表现的是观众在强制状态下做出的一种被动性反应,既无法反映观众的主动性要求,又无法代表观众的真实满意程度,更无法测量电视媒体的社会影响力。而在网络中,没有时间的强制性限制,没有频道的强制性选择,观众对某一电视节目的喜爱与憎恨可以最大程度地得到释放,这是一种发自内心的主动性的自我选择,而非被动性的强制观看。因此,一档电视节目在网络中的受欢迎才是真正的被喜爱,电视节目的网络影响力才是真正持久的社会影响力。
(2)收视率指标的评价具有片面性
收视率指标评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目,而对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体以及所持的看法等却无法评价。当前电视观众与网民呈现一定的分化趋势,即网民看电视越来越少。不容忽视的是,网民在现实及虚拟社会中经常担当舆论领袖的角色,因此尽管他们可能不直接看电视,但他们却可以通过网络来影响人们对某个电视媒体节目的看法和行为。为此,课题组希望网络影响力的提出能够弥补当前以收视率为主要指标的电视评价体系的先天性不足。
2)传统媒体发展新媒体的导向性的要求
我们国家要求电视等传统媒体积极发展新媒体,希望能够用它们长期积累下来的内容资源和内容生产优势占领网络媒体这一新阵地,使劣质内容无生存之地,为社会经济发展创造良好的网络环境。但是,电视媒体是从观众的心理特征出发来进行自己的内容生产活动的,而网民的心理特征与观众是有很大区别的,这就导致当前一些电视媒体简单把现成的电视节目搬到网上后很难引起网民共鸣。同时,由于电视媒体很长时间以来一直处于强势地位,这导致了它们在开拓新领域等方面一定程度上存在惰性,主要表现在它们在新媒体的发展上照搬照抄电视媒体的经验和做法而鲜见创新。由此可见,要想使电视媒体在发展新媒体方面取得较大突破,必须建立一种把电视媒体与网络媒体紧密联系起来的、对电视媒体具有一定强制性的导向机制。在这种机制作用下,电视媒体会积极创新,用反映网络媒体特点和网民心理特征的方式方法去发展网络媒体,在进行内容生产时不但研究观众的心理需求,而且能够主动研究网民的心理特征,使新生产的内容能够同时满足观众和网民的不同功能要求。课题组希望,网络影响力指标体系的建立将会有助于这种导向机制的形成。
3)网络影响力将填补理论研究的空白
据不完全统计,网络影响力的提出是中国乃至世界范围内首次从网络的角度对电视的影响力进行研究。与“收视率”这一舶来品不一样,网络影响力具有填补我国乃至世界理论空白的重要意义。尤其是在国家网络安全日显迫切的国际大形势下,我国具有自主知识产权的研发成果将会大大提高我国在网络和电视媒体方面的国际软实力。
四、2007年度中国电视网络影响力调查结果简析
经过30多名科研人员一年严格、科学、客观的网络调查和分析,《中国电视网络影响力报告(2008)》新鲜出炉,并已由社会科学文献出版社出版。2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件、十大省级卫视栏目、十大省级卫视频道、十大央视栏目的调查结果也随之隆重推出。
1·2007中国最具网络影响力的十大电视事件排行榜
(1)《快乐男声》(湖南卫视)(2)《赢在中国》(中央电视台) (3)《感动中国》(中央电视台)(4)《加油!好男儿》(东方卫视)(5)《红楼梦中人》(北京卫视)(6)《春暖2007》(中央电视台)(7)《倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城》(中央电视台)(8)《2007年度中国经济年度人物》(中央电视台)(9)《我的长征》(中央电视台)(10)《香港回归十周年》(中央电视台)
湖南卫视凭借“超男”选秀一举摘得十大电视事件之冠。在前十名的电视事件中,中央电视台凭借其强大的全国性影响力占据了七席位置,而入围的三家省级卫视的电视节目无一不是真人秀类节目。可见, 2007年度,真人秀类节目不仅是报纸等传统媒体报道的热点,而且也是网络媒体追逐的焦点。另外,十大电视事件中60%为竞赛评选类活动,说明人与人之间的竞赛永远是吸引人们收视的法宝之一。引起课题组注意的是《感动中国》、《春暖2007》、《我的长征》等公益电视事件的入围,这不仅有力地驳斥了网络世界“娱乐为王”的唯一生存法则,而且也说明随着我国网民素质的提高,国家、社会等严肃问题同样也可以为网民所追逐。
2·2007中国最具网络影响力的十大省级卫视栏目排行榜
(1)《士兵突击》(电视剧,八一电影制片厂等制作)(2)《快乐男声》(真人秀,湖南卫视)(3)《加油,好男儿》(真人秀,东方卫视)(4)《红楼梦中人》(真人秀,北京卫视)(5)《舞动奇迹》(真人秀,湖南卫视)(6)《奋斗》(电视剧,北京鑫宝源影视公司)(7)《金婚》(电视剧,北京电视艺术中心制作)(8)《我型我秀》(真人秀,东方卫视)(9)《快乐大本营》(综艺,湖南卫视)(10)《群星耀东方》(综艺,东方卫视)
2007年度十大省级卫视节目是中国目前最为流行的电视节目类型的缩影:电视剧、真人秀节目和综艺节目。真人秀节目占据了半壁江山,电视剧和综艺节目则占据另外一半天下,正所谓得真人秀者得天下。而《士兵突击》能够突破真人秀的重重包围而占据榜首无疑是最值得关注的现象。《士兵突击》是2007年中国电视界最为重要的媒体事件。在这个流行帅哥靓妹的时代,一部“三无”(没有美女、没有爱情、没有明星)产品却可以火爆整个网络世界,并由网络再次征服电视观众。可以说,如果没有网络也就没有《士兵突击》的火爆。这也再次表明,任何时代,电视观众都会保持一个多元的口味,当同质节目在“红海”厮杀的时候,个性化的节目往往能够在“蓝海”取得出奇制胜的效果。
3·2007中国最具网络影响力的十大省级卫视频道排行榜
(1)北京卫视(2)湖南卫视(3)旅游卫视(4)东方卫视(5)河南卫视(6)安徽卫视(7)河北卫视(8)云南卫视(9)广西卫视(10)广东卫视
这是一张与收视率调查数据大不相同的排行榜。根据去年央视索福瑞的收视率调查结果,排名前三的省级卫视分别为湖南卫视、安徽卫视和重庆卫视,但在网络世界中,北京卫视却凭借着人文、奥运节目的优势拔得头筹,湖南卫视屈居第二。收视率排名较为靠后的旅游卫视却凭借着旅游节目的独特优势赢得了网友的青睐,高居第三。安徽卫视这个凭借电视剧换来高收视率的频道却在网络世界中仅排名第六,再次印证了“高收视率”并不代表“大影响力”的道理。
4·2007中国最具网络影响力的中央电视台十大栏目排行榜
(1)《百家讲坛》(2)《同一首歌》(3)《艺术人生》(4)《动物世界》(5)《对话》(6)《新闻调查》(7)《探索·发现》(8)《走近科学》(9)《非常6+1》(10)《大家看法》
与省级卫视最具网络影响力的电视栏目均流行的节目样式不同,中央电视台最具网络影响力的电视节目体现出了非时效性、知识性的特点,随时收看、重复收看成为这类节目网络收视的主要特征。可见,娱乐、知识、非时效性、悬疑、对话等节目元素能够在一定程度上增加栏目的网络影响力,非时效性、生命周期较长的栏目在赢取网络影响力方面具有较大优势。
通过调查结果可以发现,电视栏目、电视事件、电视频道的网络影响力与电视节目的收视率之间存在着一定程度的正相关性,那些在电视屏幕上具有较高收视率的电视节目和电视频道也往往会具有较高的网络影响力。但是,调查结果也同样表明,这种正相关只是一种弱相关,有些具有较高收视率的电视节目却在网络影响力方面较小,比如以《新闻联播》为代表的新闻报道节目等。
最后,需要指出的是,本次中国电视网络影响力调查尽最大程度保持了调查结果的完整、科学与客观,但是中国电视的网络影响力评价体系毕竟是一个新生的标准,肯定还存在较多不完善、不完整的地方,恳请学界同仁批评指正。
六、建立科学的评价体系
长期以来，电视台对电视剧的选购与投播还停留在凭借个人经验的层面上，尚缺乏科学评价节目的方法。随着电视竞争的日趋激烈、电视剧市场的不断成熟和生产规模的日益扩大以及观众欣赏口味的不断变化，这种靠感觉、凭经验选定电视剧的做法将不再适应电视的发展，应当引入科学系统的评价方法，减少人为误判，降低投资风险，提高竞争力。
一、评价的基准
我国电视的舆论宣传和产业化的双重属性，决定一切电视节目的评价标准是社会效益和经济效益的完美结合，电视剧也不例外。电视剧是大众文化的中坚，在观众中影响巨大，电视剧的制作者和传播者必须将社会责任感放在第一位，坚持正确的导向，使电视剧成为传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的承载者。评价电视剧还须把握电视剧的特性。电视剧是大众文化而不是精英文化，应具有较强的通俗性、娱乐性和观赏性，最大限度地迎合观众的欣赏趣味。电视剧只有为广大观众接受和欣赏，才能使宣传功能有效地发挥，才能取得好
的经济效益。总之，一部优秀的电视剧应该是思想性、艺术性和可视性三者统一。好的电视剧应当导向正确、格调高雅、雅俗共赏，能引起观众共鸣，激发审美情趣。河南电视
台播出的《激情燃烧的岁月》、《红色康乃馨》、《康熙王朝》、《空镜子》、《老爸向前冲》等可以称为电视剧佳作。
二、评价机构
建立一支专业评价队伍。随着电视改革的不断深入和制播分离的推进，节目评估机构将会成为电视台的核心部门。电视剧的传播效果是由社会效益和经济效益决定的，因此对它的评价应由与此相关环节的资深人员参与。广告营销、节目购销、节目推广、收视率分析、节目编排等人员，由他们构成评价机构，赋予相应的权利，确定一定的责任，通过对各类信息的科学研究和分析，多层面评估节目，对其播出效果进行预测，形成正确的决策。评价队伍的专业化建设。评价人员的专业水平和职业道德水准对节目评价的质量有直接的影响。专业水平指政策水平、艺术鉴赏力、信息分析、市场判断能力、计算机使用水平、对本行业的理解等方面；职业道德水平包括公正、无私、责任感、奉献精神、自律能力等。电视台对进入评价机构的人员要全面考核，严格选进，并提供良好的工作条件和学习机会，不断提高他们的业务水平，保持队伍的稳定性。同时，建立相应的激励和约束机制，建立分工明确的岗位责
任制，推行节目质量和收视率与个人效益挂钩，奖罚分明、能上能下的风险机制。
三、科学评价的方法
评价前提。电视剧评价应以收视率为指向，以频道定位为核心。频道定位决定了频道的整体节目构成和选购节目的要求。因此在选购节目前一定要对频道进行全面分析，包括频道定位和频道结构分析。具体说，就是明确了解频道覆盖、__市场定位、主要节目类型、节目编排、时段分配、目标观众群的收视特征，依据这些信息对所播节目作综合评价。