产品铺市推广活动的计划与执行
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❖ 铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予 跟踪兑现。
（2）回访与补货
❖ 在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应 与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。
5、行政总结
（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅
在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。 ❖ 促销在新老产品接替时开展，有利于低调处理老产品，迅速提升新产品。 （三）促销活动方案的制定 ❖ 一个完成的促销活动方案，可按5W1H模型拟写，即： ❖ WHY-促销目的是什么
❖ WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者 ❖ WHAT－促销活动中涉及的产品是什么 ❖ WHERE－促销活动的开展区域 ❖ WHEN－促销活动的执行时间期限 ❖ HOW－促销活动的具体内容
▪ 手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。
2、铺市的意义
▪ 铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产 生购买机会。
（三）铺市前的相关工作
1、确定铺市产品 ➢ 让各级销售人员明确铺市的新产品名称。 ➢ 明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。 ➢ 明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。
▪ 产品上柜陈列 ▪ POP布置 ▪ 中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示
中低档产品可投放店招
媒介广告支持与品牌传播
高端与中高端白酒地方媒体不投放电视广告，但可加强地方报媒 的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、政府事件合作举 行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传
中档白酒可投放黄金位置户外巨幅广告，可充分利用形象店、符 合条件的门头包装等营造氛围
3、推拉组合策略
❖ 推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者 同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着 力点是不一样的，白酒动销基本理论
（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象
❖ 消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为 影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
❖ 因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成， 会产生一部份遗漏未铺进的终端
❖ 在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而 实现插漏补缺
❖ 根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市
4、铺市后的维护
（1）兑现铺市承诺
（7）货款回收与财务手续办理
❖ 原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化 陈列等。
❖ 视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商 超进场）。
（四）实施铺市
1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。
2、铺市执行过程
（1）店情察看与打招呼
一、 铺市
（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及 货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。
（二）铺市的特点与意义
1、特点 ▪ 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
▪ 速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。
（五）消费者促销活动 ❖ 针对消费者开展的促销活动，如包装盒内置刮刮卡、瓶盖内设奖等 ❖ 宴席政策的支持，在一定范围内形成意见领袖的引导消费和口配传播。
三、促销活动的组织与执行 （一）促销定义 ❖ 促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，根
据白酒促销受益环节的不同，可分为渠道促销与消费者促销。 （二）白酒促销的作用 ❖ 在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 ❖ 在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。
❖ 高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五 粮液多年以来在央视的企业文化传播
❖ 高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足 够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上
（2）中档白酒的动销力量主要靠促销推动
❖ 中档白酒未形成明显的全国性品牌，属竞争最激烈的一个价格细分
❖ 常用方式： ❖ 合理的渠道留利 ❖ 渠道促销与激励 ❖ 终端人员拦截
2、拉式策略
❖ 通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈 的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用 方式：
❖ 清晰的品牌诉求 ❖ 有效的媒介传播 ❖ 互动的推广活动 ❖ 灵活多样的消费者促销
❖ 定性评估：如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等， 可通过问卷调查法评估。
❖ 定量评估：如促销活动的目的是解决动销或提高销量，可采取数据成本利 润法(以表格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。
❖ 促销活动过程管理总结
❖ 执行力 ❖ 管理监控 ❖ 组织协调 ❖ 应变情况
力纳入考核。 ❖ 促销活动信息的传达，务求达到目标受众。 ❖ 执行过程中，活动总负责人应全程监控，处理突发事件，活动人员应彼此充分
沟通，互通信息，积极协商解决各种冲突。 ❖ 促销活动执行过程中，活动负责人应及时评估活动效果，对新出现的影响活动
效果的障碍必须及时消除。
（五）促销活动结案评估
❖ 促销活动效果评估
2、确定终端铺市目标：
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名 烟名酒店、商超等。
3、产品价格体系与促销政策设置
❖ 根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的 进货价与零售价。
❖ 根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 ❖ 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推
路或区域板块。
（4）铺市人员的分工
❖ 尽可能让经销商亲自参与铺市 ❖ 公司业务员与经销商业务员搭配 ❖ 责任到人
（5）铺市时间安排与进度控制
❖ 明确铺市达成的时间期限 ❖ 明确铺市过程中的时间进度控制
（6）铺市现场的语言规范
❖ 统一产品名称叫法 ❖ 统一产品卖点的宣传点 ❖ 统一产品促销政策的宣传 ❖ 对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案
❖ 零售价的制定，主要取决于品牌行业地位和同细分竞品价格体系的设置， 绝不是越低越好（领导者品牌可定价略高于主要竞品；挑战者品牌可定价 与主要竞品持平；拓展型品牌可定价略低或持平于主要竞品）
（三）白酒动销方案的制定
1、目标终端的理想覆盖
2、能支持终端积极推介的产品留利设置
3、产品在终端的生动化氛围营造
介，考虑是否设置铺市促销政策
4、铺市管理类表格工具的准备
❖ 终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
5、铺市行动方案的培训
（1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品
促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线
5）终端生动化
❖ 产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置 ❖ 店内POP等生动化布置
6）产品相关信息的店内传播
❖ 向店主或采购人员强调产品进货价 ❖ 向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价 ❖ 强调零售价格的统一，禁止底价倾销。 ❖ 宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式
（7）铺市登记 ❖ 填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案 ❖ 登记铺市时的礼品发放 （8）致谢与告别 ❖ 做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店
（二）动销主要策略
❖ 要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积 极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有 明确的购物品牌对象，主动购买产品。
❖ 从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。
1、推式策略
❖ 渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而 实现销售。
（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作 提高积累宝贵经验
二、 动销方案制定
（一）什么叫动销
❖ 所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。
❖ 动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消 费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌 的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。
（2）介绍铺市产品
❖ 介绍铺市产品的详细信息 ❖ 介绍铺市产品的市场定位 ❖ 介绍铺市产品的独特卖点 ❖ 帮店方计算产品的利润额 ❖ 多角度引导新品的进货意义
（3）下订单 ❖ 确定与店方沟通达成共识的首批进货数量 ❖ 单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应 （4）货款结算 ❖ 经销商方人员办理货款结算手续
❖ 区域强势品牌的特性比较突出，客观上引发了各支品牌为抢夺市场而长期 促销
❖ 价格细分决定了消费者的忠诚度不如高档白酒高，容易受临时因素改变购 买决策
❖ 中档白酒是终端的白酒主要利润来源，产品的留利空间决定了终端的主推 倾向
（3）低档白酒的动销力量主要靠价格竞争
❖ 低档白酒的目标消费群对价格极为敏感，基本上无品牌忠诚度
（四）促来自百度文库执行过程管理（执行力是关键）
❖ 所谓执行力：就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化， 是企业赖以生存的一种能力，也是企业成功的一个必要条件，当企业的战略方 向已经确定时，执行力就变得最为关键。
❖ 促销活动实施方案的细则培训。 ❖ 促销活动执行涉及的人员分工，明确各自责任，并制度化地将活动人员的执行
（四）消费领袖的培育 ❖ 在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传； ❖ 在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品； ❖ 对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传
或实物馈赠； ❖ 通过文化使者或大客户经理建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者； ❖ 利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒； ❖ 通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
（2）回访与补货
❖ 在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应 与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。
5、行政总结
（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅
在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。 ❖ 促销在新老产品接替时开展，有利于低调处理老产品，迅速提升新产品。 （三）促销活动方案的制定 ❖ 一个完成的促销活动方案，可按5W1H模型拟写，即： ❖ WHY-促销目的是什么
❖ WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者 ❖ WHAT－促销活动中涉及的产品是什么 ❖ WHERE－促销活动的开展区域 ❖ WHEN－促销活动的执行时间期限 ❖ HOW－促销活动的具体内容
▪ 手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。
2、铺市的意义
▪ 铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产 生购买机会。
（三）铺市前的相关工作
1、确定铺市产品 ➢ 让各级销售人员明确铺市的新产品名称。 ➢ 明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。 ➢ 明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。
▪ 产品上柜陈列 ▪ POP布置 ▪ 中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示
中低档产品可投放店招
媒介广告支持与品牌传播
高端与中高端白酒地方媒体不投放电视广告，但可加强地方报媒 的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、政府事件合作举 行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传
中档白酒可投放黄金位置户外巨幅广告，可充分利用形象店、符 合条件的门头包装等营造氛围
3、推拉组合策略
❖ 推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者 同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着 力点是不一样的，白酒动销基本理论
（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象
❖ 消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为 影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
❖ 因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成， 会产生一部份遗漏未铺进的终端
❖ 在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而 实现插漏补缺
❖ 根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市
4、铺市后的维护
（1）兑现铺市承诺
（7）货款回收与财务手续办理
❖ 原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化 陈列等。
❖ 视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商 超进场）。
（四）实施铺市
1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。
2、铺市执行过程
（1）店情察看与打招呼
一、 铺市
（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及 货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。
（二）铺市的特点与意义
1、特点 ▪ 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
▪ 速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。
（五）消费者促销活动 ❖ 针对消费者开展的促销活动，如包装盒内置刮刮卡、瓶盖内设奖等 ❖ 宴席政策的支持，在一定范围内形成意见领袖的引导消费和口配传播。
三、促销活动的组织与执行 （一）促销定义 ❖ 促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，根
据白酒促销受益环节的不同，可分为渠道促销与消费者促销。 （二）白酒促销的作用 ❖ 在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 ❖ 在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。
❖ 高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五 粮液多年以来在央视的企业文化传播
❖ 高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足 够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上
（2）中档白酒的动销力量主要靠促销推动
❖ 中档白酒未形成明显的全国性品牌，属竞争最激烈的一个价格细分
❖ 常用方式： ❖ 合理的渠道留利 ❖ 渠道促销与激励 ❖ 终端人员拦截
2、拉式策略
❖ 通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈 的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用 方式：
❖ 清晰的品牌诉求 ❖ 有效的媒介传播 ❖ 互动的推广活动 ❖ 灵活多样的消费者促销
❖ 定性评估：如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等， 可通过问卷调查法评估。
❖ 定量评估：如促销活动的目的是解决动销或提高销量，可采取数据成本利 润法(以表格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。
❖ 促销活动过程管理总结
❖ 执行力 ❖ 管理监控 ❖ 组织协调 ❖ 应变情况
力纳入考核。 ❖ 促销活动信息的传达，务求达到目标受众。 ❖ 执行过程中，活动总负责人应全程监控，处理突发事件，活动人员应彼此充分
沟通，互通信息，积极协商解决各种冲突。 ❖ 促销活动执行过程中，活动负责人应及时评估活动效果，对新出现的影响活动
效果的障碍必须及时消除。
（五）促销活动结案评估
❖ 促销活动效果评估
2、确定终端铺市目标：
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名 烟名酒店、商超等。
3、产品价格体系与促销政策设置
❖ 根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的 进货价与零售价。
❖ 根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 ❖ 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推
路或区域板块。
（4）铺市人员的分工
❖ 尽可能让经销商亲自参与铺市 ❖ 公司业务员与经销商业务员搭配 ❖ 责任到人
（5）铺市时间安排与进度控制
❖ 明确铺市达成的时间期限 ❖ 明确铺市过程中的时间进度控制
（6）铺市现场的语言规范
❖ 统一产品名称叫法 ❖ 统一产品卖点的宣传点 ❖ 统一产品促销政策的宣传 ❖ 对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案
❖ 零售价的制定，主要取决于品牌行业地位和同细分竞品价格体系的设置， 绝不是越低越好（领导者品牌可定价略高于主要竞品；挑战者品牌可定价 与主要竞品持平；拓展型品牌可定价略低或持平于主要竞品）
（三）白酒动销方案的制定
1、目标终端的理想覆盖
2、能支持终端积极推介的产品留利设置
3、产品在终端的生动化氛围营造
介，考虑是否设置铺市促销政策
4、铺市管理类表格工具的准备
❖ 终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
5、铺市行动方案的培训
（1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品
促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线
5）终端生动化
❖ 产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置 ❖ 店内POP等生动化布置
6）产品相关信息的店内传播
❖ 向店主或采购人员强调产品进货价 ❖ 向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价 ❖ 强调零售价格的统一，禁止底价倾销。 ❖ 宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式
（7）铺市登记 ❖ 填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案 ❖ 登记铺市时的礼品发放 （8）致谢与告别 ❖ 做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店
（二）动销主要策略
❖ 要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积 极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有 明确的购物品牌对象，主动购买产品。
❖ 从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。
1、推式策略
❖ 渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而 实现销售。
（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作 提高积累宝贵经验
二、 动销方案制定
（一）什么叫动销
❖ 所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。
❖ 动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消 费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌 的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。
（2）介绍铺市产品
❖ 介绍铺市产品的详细信息 ❖ 介绍铺市产品的市场定位 ❖ 介绍铺市产品的独特卖点 ❖ 帮店方计算产品的利润额 ❖ 多角度引导新品的进货意义
（3）下订单 ❖ 确定与店方沟通达成共识的首批进货数量 ❖ 单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应 （4）货款结算 ❖ 经销商方人员办理货款结算手续
❖ 区域强势品牌的特性比较突出，客观上引发了各支品牌为抢夺市场而长期 促销
❖ 价格细分决定了消费者的忠诚度不如高档白酒高，容易受临时因素改变购 买决策
❖ 中档白酒是终端的白酒主要利润来源，产品的留利空间决定了终端的主推 倾向
（3）低档白酒的动销力量主要靠价格竞争
❖ 低档白酒的目标消费群对价格极为敏感，基本上无品牌忠诚度
（四）促来自百度文库执行过程管理（执行力是关键）
❖ 所谓执行力：就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化， 是企业赖以生存的一种能力，也是企业成功的一个必要条件，当企业的战略方 向已经确定时，执行力就变得最为关键。
❖ 促销活动实施方案的细则培训。 ❖ 促销活动执行涉及的人员分工，明确各自责任，并制度化地将活动人员的执行
（四）消费领袖的培育 ❖ 在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传； ❖ 在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品； ❖ 对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传
或实物馈赠； ❖ 通过文化使者或大客户经理建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者； ❖ 利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒； ❖ 通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；