2013年4月自考《广告心理学》试题及答案00636

绝密★考试结束前2013年4月高等教育自学考试广告心理学试题和答案课程代码：00636请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分注意事项：1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂或未涂均无分。

1.刺激间的相互作用表现为____,这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

( C ) 3-45A．马太效应 B.多米诺效应C.境联效应D.对比效应2．操作性条件反射又称为( B ) 4-66A．认知性条件反射 B.工具性条件反射C.经典性条件反射D.行为主义学习理论3.联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于( C ) 5-92A．对比律 B.类似律C.接近律D.因果律4.广告的____诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。

( A ) 7-125A．理性 B.感性C.情感D.情绪5.态度的____，实质上是对态度对象的评价。

( C ) 6-104A．意向因素 B.理智因素C.情感因素D.认知因素6.所谓____需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。

( C ) 7-134A．优势 B.精神C.动态D.高级7._____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。

( A ) 7-137A．失谐理论 B.功能一致性理论C.认知反应理论D.广告的学习理论8.____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

( B ) 8-142A．道德感 B.理智感C.动感D.美感9.回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。

( B ) 9-165A．事前 B.事中C.事后D.预备10.在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。

( D ) 13-228A．美誉度 B.忠诚度C.信任度D.知名度二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.广告创意常用的视觉策略有( ABCD ) 5-99A．对比 B.镶嵌C.转换D.特征暴露E.联想12．需要依据对象可分为( AD ) 7-131A．物质 B.社会C.生理D.精神E.心理13.心理现象中的个性包括( CD ) 1-7A．心理个性 B.个人情感C.个性倾向性D.个性心理特征E.记忆14.广告效果事前测评常用方法有( ABCD ) 9-163/164A．评分法 B.比较排序法C.淘汰法D.形容词选择法E.问卷法15.广告创意的想象活动可以分为( AC ) 5-84/87A．再造想象 B.完美想象C.创造想象D.文学想象E.联想非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)16．消费者的购买行为会受到_外部___的和__内部__的两大类因素的影响。

1-917．决定知觉选择性的机制有以下三个：_知觉的超负荷___、选择的感受性和__知觉防御__。

3-42/43 18．广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：__商品__和__消费者__。

7-12719．理性广告的说服理论有__系统加工__理论和__启发式加工__理论。

7-135/13620．情感性的广告的说服作用分为__直接__作用方式和__间接__作用方式。

8-158四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)21．联觉5-90答：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

它是感觉相互作用的一种特殊表现。

联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人不明显。

22．马斯洛需要层次理论7-131答：美国心理学家A. H. 马斯洛（A. H. Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。

该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。

23．投射测验9-168答：由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的主观经验，于是其真实态度就在无意中被反映出来。

这种现象心理学称为投射( project)。

24．品牌建设13-229答：企业欲想将自己的晶牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。

这一系列的活动统称品牌建设。

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)25．广告有哪些刺激因素？2-28答：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位置（6）形状26．谈谈广告构思中的创造想象。

5-84答：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。

因为，设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。

不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。

创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。

如何创造新形象呢？（1）利用原型启发，创造新形象。

（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。

（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。

（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。

27．论述联想律在广告设计中的应用。

5-94答：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。

在现代广告中，人们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。

这是利用接近（时间上）联想律的典型示例。

实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。

这正是利用时间上的接近联想。

（2）为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。

例如，搬运机械广告会以人力搬运的艰难作对比。

又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比律的一个具体应用。

（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。

这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。

至于类似律的运用就更广泛了。

雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。

芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。

值得提起的是利用爵乐或肯响的联想。

在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。

例如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药的广告。

心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。

理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。

在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考虑的。

至于在所述的几种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。

定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不同。

28．简述广告作用六阶梯说。

9-162答：Lavidge和Steiner借鉴了态度理论的三相心理模型，提出了广告作用六阶梯模型。

该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历，广告影响消费者的认知、情感和意向。

这一作用过程是直线、顺序发展的。

但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时不需要获得全部的必要信息，也不必经历所有阶梯。

29．在广告活动中，使用参照群体有哪些方法？11-200/201答：（1）使用专家形象进行诉求（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求六、论述题(本大题10分)30．哪些因素影响品牌力？14-259/260答：（1）存在的时间一般来说，强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至是第一个进入该领域市场的品牌。

品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累。

由此可以看出，品牌建设是一项长期的工作。

（2）产品类别有些产品类别由于更贴近大众的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。

（3）质量产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。

但是，研究人员认为，并不是最好的质量就意味着公众的最高评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期望，这样的产品品牌才能有长久的生命力。

（4）个性化和形象许多强势品牌往往本身就意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。

可以认为，在消费者的心目中，强势品牌已不仅仅是一种普通的产品，更是一种与其他同类有明显区别的产品。

（5）连续性一个品牌应该具有一定的连续性，也就是说，在向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。

（6）自我更新强势品牌总是在对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。

在调查中发现，很多品牌都是或曾经是强势品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而被新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丧失了在该产品领域的强者地位。

（7）品牌效率在实际的公司运作中，人们可以观察到两大类品牌扩展策略：一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作。

这两种品牌扩展策略在实际运用中各有利弊，也都有成功和失败的先例。