市场营销学4 PPT课件
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2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学(第七版)教学课件4
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学教程第7版PPT4
(2)借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的 什么阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命, 并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企 业竞争力,提高企业的经济效益。
(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需 求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。
二、新产品开发管理程序
2.构思筛选
选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判 别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔 除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切 实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二 阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余 下来的产品构思,利用评分表评出等级。
3.延伸产品
这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨 询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带 来更多的利益和更大的满足。
二、产品分类
1.消费品和产业用品
消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了 生产其他产品，或提供服务供企业使用。
2.消费品的分类
性质的理 解和经验积累
第八章 产品决策
市场营销学教程（第7版）
本章要点
● 了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在 ● 掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整 ● 了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义, 掌握判断产品生命周期的基本方法 ● 了解新产品开发管理程序 ● 了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌 握加速新产品扩散的策略 ● 理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征 ● 理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点
(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需 求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。
二、新产品开发管理程序
2.构思筛选
选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判 别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔 除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切 实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二 阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余 下来的产品构思,利用评分表评出等级。
3.延伸产品
这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨 询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带 来更多的利益和更大的满足。
二、产品分类
1.消费品和产业用品
消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了 生产其他产品，或提供服务供企业使用。
2.消费品的分类
性质的理 解和经验积累
第八章 产品决策
市场营销学教程（第7版）
本章要点
● 了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在 ● 掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整 ● 了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义, 掌握判断产品生命周期的基本方法 ● 了解新产品开发管理程序 ● 了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌 握加速新产品扩散的策略 ● 理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征 ● 理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点
市场营销学 - 第四章
一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销学》 第四章
4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实 学习： 践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整 购买行为的过程。 学习的模式：人的消费学习过程包含下列五 种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示 物（诱因）、反应和强化。
驱策力 刺激物 提示物 反应
强化 刺激— 刺激—反应模式 问题：简述影响消费者行为的内在因素的主 要内容。
影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。 （一）、相关群体（名解：P124页） （一）、相关群体（名解：P124页） 1、相关群体可分为参与群体和非所属群体 主要群体— 主要群体—直接对人产生影响的群体 参与群体 次要群体— 次要群体—对人影响作用稍逊的群体 向往性群体（P124页） 向往性群体（P124页） 非所属群体 回避性群体（P124页） 回避性群体（P124页）
（2）需要层次论： 需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 动机与个性》中提出了需要层次论。图4 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次， 即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要， 自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况 下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才 会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满 足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对 行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要 的需要。（问题：简要说明需要层次论。）
（二）、社会阶层（含义P125页） ）、社会阶层（含义P125页 社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 六个，即上上层、上下层、中上Байду номын сангаас、中下层、下 上层、下下层。（P126页表4-1） 上层、下下层。（P126页表4 我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职 员、艺人、知识分子。 现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪 阶层）。 处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、 经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体 的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、 购买习惯和购买方式。
市场营销学_4P理论
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销 （Promotion）
4
P
4P 营销理论的意义
1967年，菲利普_科特勒在其畅销书《营销管理： 分析、规 划与控制》第一版进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法，即：
我们产品： 广东大馒 头
们的4p基本营 销模式啦
价格
市场营销学 4P理论
4P 营销理论(The Marketing Theory of 4P )
4P 营销理论简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合
理论的提出而出现的。1953年，尼 尔_博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其 意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 “营销变量”或“营 销要素”的影响。为了寻求一 定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合， 从而满足 市场需求，获得最大利润。营销组合实际 上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就 包括12个要素），杰罗姆_麦卡锡（McCarthy）于 1960年在其《基础营销》（Basic Marketing） 一 书中将这些要素一般地概括为4类：
产品
分销
促销
根据不同的 市场定位， 制定不同的 价格策略， 产品的定价 依据是企业 的 品牌战略， 注重品牌的 含金量。
注重开发的功 能，要求产品 有独特的卖点， 把产品的功能 诉求放在第 一位。
企业并不直ຫໍສະໝຸດ 接面对消费者， 而是注重经销 商的培育和销 售网络的建立， 企业与消费者 的联系是通过 分销商来进行 的。
4P
营销的评价
在我们每一个营销组合中又增加了许多子因素， 从而分别形成产品组合、定价组合、分销组 合、沟通和促销组合， 这四个方面每一个因 素的变化，都会要求其他因素响应变化。这 样就形成了营销组合体系 。根据实际要求而 产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市 场营销管理的 发展和营销资源的优化配置。
市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
2024/1/30
25
数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求，制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道，打造全方位的购物体验，提高消费者满意度 和忠诚度。
20
物流管理在渠道中作用
2024/1/30
物流成本控制
01
通过有效的物流管理，降低产品在渠道流通过程中的成本，提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络，提高物流配送速度和准确性，满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和传递，提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ，以及其他非财务因素（ 如品牌忠诚度、品牌知名 度等）来评估品牌价值。
2024/1/30
14
2024/1/30
04
CATALOGUE
价格策略与竞争分析
15
定价方法及适用场景
1 2
成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品，以满 足不同消费者需求。
2024/1/30
12
品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置，与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
市场营销学(第4版)课件：数字时代的营销创新
消费者网络购买过程
第14页
第二节 数字消费者的消费购买行为
二、数字消费者的购买行为
（二）数字消费者购买行为的演变趋势
线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式 消费者期待随时随地随性进行场景触发式购物 嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动 数据驱动的深度个性化
市场营销学
第15页
第二节 数字消费者的消费购买行为
市场营销学
第36页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第37页
市场营销学
第35页
思考题
1.数字时代的营销理念受哪些商业趋势变化的影响？ 2.简述数字时代消费者网络购买的过程。 3.中国数字消费者购买行为有哪些重要的演变趋势？ 4.试述数字消费者购买决策的过程。 5.数字时代的营销战略有哪些特点？ 6.数字时代的营销沟通有哪些特点？ 7.你认为社交媒体营销与传统营销的区别是什么？ 8.什么是消费者品牌社群认同？
一、数字时代需求变化趋势
➢ 基于数字技术支撑的顾客价值延展 在数字时代，企业可以通过建立协同的营销组织机构， 对分散的顾客数据进行集中管理，从中挖掘顾客信息， 还可以对顾客在不同消费阶段的数据进行深度挖掘，发 现市场机会并有针对性促销。
市场营销学
第8页
第一节 数字时代的营销理念
二、数字时代营销新模式
和价值判断
市场营销学
第34页
第四节 数字时代的营销策略
六、数字时代的品牌沟通
➢ 消费者品牌社群认同 消费者与品牌的关系先于其与品牌社群的关系,并且对 品牌社群关系有促进作用。 最初,消费者认为品牌只提供功能性和象征性利益,后来, 这种与品牌的和谐关系使消费者寻求相似的消费者并且 与其进行互动。 品牌社群中，消费者出于某种兴趣而加入以品牌为纽带 的社群，是为了满足某种自我定义的需求，如自我增强、 自我差异性、独特性等。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
第4章 组织市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购 行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市 场机会。
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
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4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
33
2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
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3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
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修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
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是
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4.3 中间商市场的购买行为
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4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
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4.3.2 中间商购买过程的参与者
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商品经理 采购委员会
分店经理
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4.3.3 中间商购买决策过程
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8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
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2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
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4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
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2.非营利组织的购买特点
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