五力模型分析ppt

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总结
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卡诗、 卡尼雅、 欧莱雅
巴黎欧莱雅、美宝莲
宝洁公司
宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提 供专业全面的高品质美容护肤产品。“宠 爱自己”、“和谐”、“美好”等关心女 性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中 国多数女性心目中的美肤专家，其美容品 牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他 品牌，市场优势明显。
二、潜在竞争者
产业竞争对手 现有企业间的竞争
替代品
购买者 购买者
一、行业中现有企业的竞争
生产厂商的增多， 必然加剧行业竞争 。这种竞争无非两 种
价格竞争 产品差异竞争
现有市场上具有极高知名度化 妆品公司的竞争分析
• • • 第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所， 提供顶级服务。郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购买力的人 服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。 第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满 意了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。 郝莲娜、 第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方便购买”策 欧碧泉、 略，注重与消费者的沟通，目前拓展到我国 376个城市，而对我国本土品牌小护士和合 兰寇 资品牌羽西的收购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼动。
Байду номын сангаас
• 近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品 行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场 次序，政府也加大了对该行业的管制力度。 目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金 时期。潜在进入者的增多，很可能会 • 在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱 和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择 增多从而提高了其讨价还价能力。
• 由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点， 且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而 潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而 OEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。
• OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，原指 由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采 购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方 式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴 有该品牌产品的方式
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替代品
器械
运动养生
五、购买商的讨价还价的能力
个人、家庭、白 领、贵族等
批发商、 分销商、 零售商等
直接购买者
间接购买者
• 间接消费者是最具影响力的，因为他们批量订货，周期性 订货且忠诚度高。如果某一生产商的分销渠道少，那么他 们势必会对某个分销商形成巨大的依赖，在其消费者面前 就失去了与其讨价还价的能力 • 直接消费者也是不容忽视的。随着互联网的发展，顾客也 能够更加充分掌握供应商的信息，在交易中也就具有了更 强的讨价还价的能力；团购以及网上购物的发展，使得购 买商相对集中，也就提高了购买商的地位，处于更有力的 竞争地位。 • 顾客是我们的上帝，在化妆品行业中，为了吸引顾客会不 断推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往会等待下 一次更大的优惠活动才购买，或在赠品方面要求更多。这 使得购买的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈， 给化妆品行业现行的销售模式带来很大冲击。
L/O/G/O
五力模型分析
化妆品行业
1 中国化妆品行业的背景 2 五力模型分析 3 总结——依据模型分析得 出的结论 4 小组成员
化妆品行业背景：
国际： 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化 学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求 增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。 化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆， 这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化 妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。药 妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足， 但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市 场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外 机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。
当前主要有三种类型的进入者
1 资金雄厚、研发能力卓越、销售实力超 群的外资化妆品公司； 2
多元化经营的国企企业，如
3
具有丰富经验和一定实力的经销商，如
潜在进入者要想在化妆品行业站稳脚也是 很困难的，原因如下： • （1）某些著名品牌顾客忠诚度很高 • （2）分销商的规避风险。 • （3）中高档化妆品的进入成本高，低档化 妆品进入成本虽低但很难拓展市场。 • （4）化妆品行业目前已经形成了一定的规 模经济，一些走高端市场的企业开始角逐 低端市场。
四、替代品
药品及保 健品
传统的化工生产已越来越受到消费者的质 疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客 需求，生产商开始研究药品，注重人性化 、健康化、天然化，治标的同时更治本， 绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆 品的一次变革。诸如去皱防衰老的胶原蛋 白，众所周知的脑白金等 纳米技术已经开始用于美容，护肤。其优 势在于见效快，周期短，安全性高，针对 性强等。当然，其费用也是很高的，普及 还需要时间，其消费群体非富即贵，一般 人消费不起，这就决定了它的近期局限性 。 运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多 。这是一种绿色的，环保的养生方式。很 多商家也开始注重这方面的研究及开发。 无论是药品还是器械，都会对人的身体机 能造成一定损害，但运动养生不会，这是 它的最大吸引之处。
三、供应商
• 供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低 所提供产品服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在 行业的集中化程度、产品标准化程度，要素替代品行业的 发展状况，供应商是否采取前向一体化战略意图等。
• 化妆品的很多原材料的生产都是需要高端 技术的，这就无形中提高了供应商的讨价 还价能力，尤其是前向一体化的供应商。 再加上越来越多的生产商的进入，对原料 的需求不断加大，原料供不应求， 必然价 格上涨，对生产商不利。能源的压力、经 济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利 率汇率不仅对 供应商产生影响，同时也对 化妆品行业产生影响。
化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代 快，竞争及市场压力不断加大，消费者对产品的 质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相 应出台了一些限制措施。化妆品行业正面临着一 次全面升级的挑战，因此企业要想在此过程中生 存及发展，必须对战略做相应的调整及改变。
驱动产业竞争的五种力量
供应商
潜在进入者 潜在进入者
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L/O/G/O
Thank You!
国内： 在中国宏观经济快速发展的环境下,化妆品 及美容行业在中国得到迅速发展，近年来 一直保持着快速增长，天然化妆品市场备 受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专 业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场 方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。 预计到了2010年全球化妆及美容化学品市 场需求将达到1900亿美元，年均增速为 5%。