晨光文具营销策划知识分享
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服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场 的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、 外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和 保证等因素。
定价(price)的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。
渠道(place)通常称为分销的组合, 它主要包括分销 渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业 为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种 活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销(promote)组合是指企业利用各种信息载体与 目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、 营业推广与公共关系等等。
•学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物， 常常是新产品的首先购买者、使用者和传播 者。他们追求 新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情 丰富；易受产品外观包装、流行趋 势、周围同学的影响， 并带有一定的从众性。
•（2）办公群体
• 办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用 舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族 作为高端 市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。
营销目标：
晨光文具主要定位在学生市场，可随着电子 产品越来越发达，大学生已经很少需要了， 所以我们这次主要目标是中小学生。不过， 现在的90，00后，越来越注重文具的包装， 形状，所以我们在注重质量的同时，也要注 意包装盒外形的创新，用此来吸引学生，比 如这次我们就推出了一款创意笔。
产品分析：
晨光文具主要是学习方面用品，方便了 学生的学习，不过有些好的有创意的文 具，学生也很愿意收藏的。所以他既可 以是书写用具也是收藏品。
SWOT分析：
优势：晨光文具拥有固定的一群消费者，而且不断推出新的，创意性的 文具，最重要的是它的质量很好，在我们中学时代，就一直用晨光。晨光 已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城 市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、等大型卖场、超市、书店、便 利店建立了长期合作关系。
晨光文具营销策划
进行市场营销调查的必要性
在市场经济的环境下, 供应和需求的大小 ，主 要有市场自然调节，因此，经济组织的经营 资源不是由政府分配所得，而是要靠自己的 市场表现来争取，尤其是在供过于求的市场 上，各种经济组织都要为生存和发展进行市 场营销活动，以便能获得更大的经济效应。
市场营销的重要性
• 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发 达地区，其中70％左右集中在广东、浙江wenku.baidu.com江苏、上 海、北京5个地区。
• 有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群 体，近年来中国文具市场以平均每年12％的速度高速增长， 预计以后年度中国文具市场将以每年5％-10％的速度增长， 中国文具消费市场前景十分广阔。
劣势：现在的文具产品越来越多，晨光近年来也没有大的创新，很容易 被人遗忘，也不利于发展新的客户群。并且在广告方面投资的太少，广告 创意也不是很理想。
机会：虽然现在文具品牌越来越多，但晨光的影响力还在，只要加大 宣传，把一些潜在客户变成忠实客户，那么他的销量会越来越好的。并且 晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团 队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨 光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为 产品。
威胁：现在的文具市场已经逐渐饱和，如果晨光文具想要扩大市 场需求，占据较大市场份额的话，那势必要更加注重自己品牌的推 广以及产品的创新。
STP分析
市场细分
2010-6-17
晨光文具
15
目标市场与市场定位
2010-6-17
晨光文具
16
4P营销战略
产品（product）的组合, 主要包括产品的实体、
• 市场营销作为一种计划及执行活动，其过 程包括对一个产品，一项服务、或一种思 想的开发制作、定价、促销和流通等活动， 其目的是经由交换及交易的过程达到满足 组织或个人的需求目标。 市场营销学是一 门建立在经济科学、行为科学和现代管理 理论基础之上的应用科学。市场营销学的 研究对象是以满足消费者需求为中心的企 业市场营销活动过程及其规律性，即在特 定的市场营销环境中，企业以市场营销研
一、市场分析
• （一）、中国文具行业的现状
中国文具现状
• 1、市场容量和结构
• 中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量 约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约 2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的 8.6％。
• 中国文具市场中，办公耗材占41％，约615亿元， 文件处理用品占13％，约195亿元，书写工具类占10 ％，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7％，均为 105亿元，教学及学生用品占9％，约为135亿元。
定价策略
•（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射 •（2）1～1.5及 2.5～ 元的次级区间， •（3） 2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工 具高 品质低价位置， 品质低价位置，塑造性价比最 高的产品印象
产品类型
书写工具：中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、宝珠笔 、 荧光笔 、记号笔、白板笔 、纤维墨水笔、 钢笔、 轻油笔 等 替芯类：中性笔替芯、 圆珠笔替芯、 铅芯等 •修正工具：修正液、 修正带 、水基修正液等 •胶类：固体胶、 液体胶、 白胶、 其它 •橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮 •画材类：油画棒、 水彩笔 、彩泥、 水溶性油画 棒、 彩色铅笔 •米菲系列:中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、 油画棒 、书包 、笔袋 、彩铅 、削笔器 、铅笔盒 、 折纸 、铅芯等
• 2、中国文具行业特点：
• （1）行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低 • （2）生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，
行业利润率偏低。 • （3）中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM
贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低， 技术创新和品牌意识淡薄。
消费心理分析
• （1）学生群体
定价(price)的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。
渠道(place)通常称为分销的组合, 它主要包括分销 渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业 为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种 活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销(promote)组合是指企业利用各种信息载体与 目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、 营业推广与公共关系等等。
•学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物， 常常是新产品的首先购买者、使用者和传播 者。他们追求 新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情 丰富；易受产品外观包装、流行趋 势、周围同学的影响， 并带有一定的从众性。
•（2）办公群体
• 办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用 舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族 作为高端 市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。
营销目标：
晨光文具主要定位在学生市场，可随着电子 产品越来越发达，大学生已经很少需要了， 所以我们这次主要目标是中小学生。不过， 现在的90，00后，越来越注重文具的包装， 形状，所以我们在注重质量的同时，也要注 意包装盒外形的创新，用此来吸引学生，比 如这次我们就推出了一款创意笔。
产品分析：
晨光文具主要是学习方面用品，方便了 学生的学习，不过有些好的有创意的文 具，学生也很愿意收藏的。所以他既可 以是书写用具也是收藏品。
SWOT分析：
优势：晨光文具拥有固定的一群消费者，而且不断推出新的，创意性的 文具，最重要的是它的质量很好，在我们中学时代，就一直用晨光。晨光 已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城 市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、等大型卖场、超市、书店、便 利店建立了长期合作关系。
晨光文具营销策划
进行市场营销调查的必要性
在市场经济的环境下, 供应和需求的大小 ，主 要有市场自然调节，因此，经济组织的经营 资源不是由政府分配所得，而是要靠自己的 市场表现来争取，尤其是在供过于求的市场 上，各种经济组织都要为生存和发展进行市 场营销活动，以便能获得更大的经济效应。
市场营销的重要性
• 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发 达地区，其中70％左右集中在广东、浙江wenku.baidu.com江苏、上 海、北京5个地区。
• 有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群 体，近年来中国文具市场以平均每年12％的速度高速增长， 预计以后年度中国文具市场将以每年5％-10％的速度增长， 中国文具消费市场前景十分广阔。
劣势：现在的文具产品越来越多，晨光近年来也没有大的创新，很容易 被人遗忘，也不利于发展新的客户群。并且在广告方面投资的太少，广告 创意也不是很理想。
机会：虽然现在文具品牌越来越多，但晨光的影响力还在，只要加大 宣传，把一些潜在客户变成忠实客户，那么他的销量会越来越好的。并且 晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团 队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨 光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为 产品。
威胁：现在的文具市场已经逐渐饱和，如果晨光文具想要扩大市 场需求，占据较大市场份额的话，那势必要更加注重自己品牌的推 广以及产品的创新。
STP分析
市场细分
2010-6-17
晨光文具
15
目标市场与市场定位
2010-6-17
晨光文具
16
4P营销战略
产品（product）的组合, 主要包括产品的实体、
• 市场营销作为一种计划及执行活动，其过 程包括对一个产品，一项服务、或一种思 想的开发制作、定价、促销和流通等活动， 其目的是经由交换及交易的过程达到满足 组织或个人的需求目标。 市场营销学是一 门建立在经济科学、行为科学和现代管理 理论基础之上的应用科学。市场营销学的 研究对象是以满足消费者需求为中心的企 业市场营销活动过程及其规律性，即在特 定的市场营销环境中，企业以市场营销研
一、市场分析
• （一）、中国文具行业的现状
中国文具现状
• 1、市场容量和结构
• 中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量 约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约 2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的 8.6％。
• 中国文具市场中，办公耗材占41％，约615亿元， 文件处理用品占13％，约195亿元，书写工具类占10 ％，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7％，均为 105亿元，教学及学生用品占9％，约为135亿元。
定价策略
•（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射 •（2）1～1.5及 2.5～ 元的次级区间， •（3） 2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工 具高 品质低价位置， 品质低价位置，塑造性价比最 高的产品印象
产品类型
书写工具：中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、宝珠笔 、 荧光笔 、记号笔、白板笔 、纤维墨水笔、 钢笔、 轻油笔 等 替芯类：中性笔替芯、 圆珠笔替芯、 铅芯等 •修正工具：修正液、 修正带 、水基修正液等 •胶类：固体胶、 液体胶、 白胶、 其它 •橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮 •画材类：油画棒、 水彩笔 、彩泥、 水溶性油画 棒、 彩色铅笔 •米菲系列:中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、 油画棒 、书包 、笔袋 、彩铅 、削笔器 、铅笔盒 、 折纸 、铅芯等
• 2、中国文具行业特点：
• （1）行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低 • （2）生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，
行业利润率偏低。 • （3）中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM
贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低， 技术创新和品牌意识淡薄。
消费心理分析
• （1）学生群体