中国传统文化元素在广告中的应用

广告语中传统文化元素运用的意义

⒈传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段

中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。

⒉传统文化元素是提升广告品位的一大法宝

大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一种歧视女性的意味，当

然不能为大众所接受。宝马汽车2006年11月23日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共8版。纸是整张，不裁开。8-1为森林中的弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。2-3为一西装领带的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为：有容，闹市亦静室。翻开，4-7为一辆宝马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

广告语中传统文化元素运用的形式

传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。

⒈广告语中诗文的运用

用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广

告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告语，常见的有三种形式：

第一，直接引用原诗文。直接引用耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。

宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。

第二，化用原诗文。即只引用脍炙人口的诗文的一部分，另一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。例如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。——这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问——姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。

春眠不觉晓，还是“兰萝”好。——这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确

到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。

第三，改用原诗文。就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。——这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。——这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。

除了利用诗文做广告语的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。——这则广告语是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。诸如此类，不胜枚举。

⒉广告语中神话传说与典故的运用

广告语中运用神话传说、典故的形式，通常是引用神话传说、典故的重要字眼，如姓名、地点以及代表性的事物等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。后经市井神话反复渲染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗，让人联想无限，而且很容易唤起人们心中美好的情感，具有极强的感染力。

胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅说和羹。——这是食盐店的广告。胶鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周臣。桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著《盐铁论》，主张盐铁专卖。管仲号夷吾，春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮海水熬盐。傅说，传说殷高宗武丁根据梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在服劳役的刑徒傅说，在羹中