宝马 营销策划 经典营销策划方案案例

公司的历史沿革
Sheer Driving Pleasure
BMW第一款产品 R32 摩托车 BMW第一款汽车 DIXI
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
外部因素合成EFAS
外部因素
机会 1.发展中国家市场壮大 不不断 2.世界自由贸易的发展 3.经济的发展使人们更 元愿意追求高品质汽车 4.欧盟经济一体化 5.新技术的开发
权重
0.1
0.15 0.05
0.1 0.1
威胁 1.油价不断升高 2.汽车市场竞争日趋激 列烈尤其近期势头强劲 的的日韩企业 3.人们生活方式转变 4.新型汽车的出现 5.发展中国家汽车工业 的的发展
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
世界顶级豪华汽车—— Rolls-Royce
公司环境分析
• A. PEST环境分析 • B. 产业环境分析 • C. 行业发展驱动因素 • D. 行业生命周期 • E. 关键成功要素 • F. 战略集团分析 • G. 主要竞争对手分析 • H. 外部因素合成EFAS
宝马营销策略
BMW
Sheer Driving Pleasure
——— 纯粹的驾驶乐趣
目录
• 公司背景介绍 • 公司环境分析 • 公司内部分析 • 公司战略分析 • 评价与建议策略
Sheer Driving Pleasure
公司背景
Sheer Driving Pleasure
• BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司， 以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司， 名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。
• 关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这 也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸 引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣 赏宝马所创造的内涵。
差异化战略
——“坐奔驰，开宝马”
Sheer Driving Pleasure
•
中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝
影响不是很明显 短期内影响小公司也注重这方面 的研发 在高端市场影响有限
BMW内部分析
• 公司定位 • 核心价值 • 品牌精神 • 差异化
Sheer Driving Pleasure
公司定位
Sheer Driving Pleasure
• 聚焦于高档细分市场
BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际 汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有 史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档 细分市场领域。
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW F系列、R系列、K系列高档摩托车
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
最受欢迎的小型车之一——迷你系列 MINI
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系两厢车
PEST环境分析
Sheer Driving Pleasure
• 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费
• 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。
在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略， 并且在全球获得了巨大的成功。
• 扩展汽车增值服务
品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整 个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持 续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。
核心价值
Sheer Driving Pleasure
BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格
马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝
马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想
象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的
等。
• “纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。 这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。
这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从 而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区 分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地 绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。
发达国家
Sheer Driving Pleasure
关键成功要素
• 设计
BMW 概念车
• 科技
艺术与科技 的完美结合
Sheer Driving Pleasure
• 动力
BMW V8发动机 源自F1技术
战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
高端品牌
中端品牌
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌
（公共交通系统、 自行车、环保汽车）
Sheer Driving Pleasure
购买者 讨价还价能力 （相对不强）
行业发展驱动因素
Sheer Driving Pleasure
• 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求
• 消费者对更高品 质商品的需求
• 品牌发展理念深 化
行业生命周期
不发达国家 发展中国家
奔驰S级
63-488
3.0\3.5\4.6\5. 5
奔驰ML
45-141.8
3.0\3.5\5.5
奥迪A8L 62.6-298
2.8\3.0 奥迪Q7 57.87-259.8
3.0\6.0
主要竞争对手分析
主要竞争对手分析
主要竞争对手分析
2011年主流豪华车企业在华销量一览
车企 奥迪 宝马 奔驰 雷克萨斯 沃尔沃 路虎 凯迪拉克 保时捷 英菲尼迪 捷豹 宾利 劳斯莱斯 玛莎拉蒂 法拉利 兰博基尼 阿斯顿·马丁
差异化战略
—— “体验决定一切”
Sheer Driving Pleasure
差异化战略
—— “体验决定一切”
Sheer Driving Pleasure
总计
0.1 0.2
0.05 0.1
0.1 1.00
评分
4 3 5 2 4
4 3
3 3 3
加权分
0.4 0.45 0.25 0.2 0.4
0.4 0.6
0.15 0.3 0.3 3.45
说明
Sheer Driving Pleasure
有效进入发展中国家市场
降低价格 代表高品质
并购MINI 有效利用
目标客户不看重 高端优势缩小
公司的历史沿革
Sheer Driving Pleasure
“运动的公司”
• 宝马公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机 制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐 利亚发动机制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。
• 在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。 宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历 史的写照。1923 年，第一部宝马摩托车问世。五年后的 1928 年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。 之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产 品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。
剔除
“低性能”的公司 “尊贵、传统、豪华”
乏味的体验 营销与工程技术脱节
冷冰冰的汽车
减少
雷同的营销方式 单一高档的定位 传统广告营销
增加
“高性能”的公司 “尊贵、年轻、活力”
独特的宝马体验 营销与工程技术的结合
纯粹的驾驶乐趣
创造
与众不同的品牌营销 高档细分的定位
电影营销+网络营销
品牌精神
Sheer Driving Pleasure
• 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型
低端品牌 • 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
主要竞争对手分析
Sheer Driving Pleasure
• 奔驰
宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有 相对应的车型。
• 奥迪
宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国 由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之 在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。
2011年销量/辆 313，036 232，586 198，520 56，000 47，150 36，087 30，008 24，340 19，075 5，976 1，839 1，000 780 777 342 190
销量增幅/% 37 37 35 9 55 54
72.8 64.6
60 123 95 67 95 62.6 70 72.7
宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统 一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。
• 关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志 本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马 标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不 同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视 觉冲击力。
• 其他品牌
保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨 斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。
主要竞争对手分析
Sheer Driving Pleasure
BMW主要车系
对应的竞争对手
3系
奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯
迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠
5系
奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS
奔驰A级 21.9-27.8
1.5\1.7 奔驰C级 30.8-54.8 1.6\1.8\2.5\3.0
奥迪A3 20.8-69.8
1.4\1.8 奥迪A4L 20.8-46.45
1.8\百度文库.0
品牌 价格（万） 排量（L） 品牌 价格（万） 排量（L）
宝马7系 63.3-319.8 3.0\4.4\6.0 宝马X系 31.7-185.3 2.0\2.5\3.0\4.4
7系 X系
MINI
奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80 奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴
大众途锐 大众 甲壳虫，奥迪TT
主要竞争对手分析
宝马与奔驰、奥迪在价格、排量上的对比
品牌 价格（万） 排量（L） 品牌 价格（万） 排量（L）
宝马1系 20.16-36.8 1.6\2.0 宝马3系 20.73-79.8 2.0\2.5\3.0
• 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量 10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产 厂。
• 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。
• 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。
公司的使命及经营理念 Sheer Driving Pleasure
• 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等
• 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。
发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。
产业环境分析
新进入者 （较少）
其它相关者 供应商
行业竞争者 (退出壁垒高)
替代品
公司的主要目标
Sheer Driving Pleasure
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。
• BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
• BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的 年销售额突破500亿欧元。
差异化战略
—— “体验决定一切”
Sheer Driving Pleasure
• 在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营 销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这 一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上， 宝马的差异化路径在于：
• 高性能的产品是体验的基础。 • 营销与工程技术需要完美的结合。 • 通过体育营销增加消费者的情感体验。 • 独特的宝马式设计。 • 在创新的同时，保持一贯性。 • 电影营销+网络营销。 • 把企业社会责任当作品牌重心。
• BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商
• BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝 马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直 把追求运动时的乐趣作为自己的目标。
• 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”
（Sheer Driving Pleasure）