市场营销策划自考呢.pptx
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
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谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
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优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
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优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
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客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
第五章 营销战略策划 《市场营销策划》PPT课件
5.1营销战略策划的程序
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
《市场营销策略》课件
2
数字营销
利用数字工具向潜在客户展示广告、提供多种渠道交流等。
3
数字营销的优点
制定是否获得回报，真正实现精准营销。
用户口碑和品牌形象管理
用户口碑
顾客对产品或服务的评价和意见，可影响其 他潜在客户的决策。
品牌形象管理
建立和维护公司的品牌形象，使之与企业形 象和价值观保持一致。
风险管理和应急预案
风险管理
市场调研和目标市场确定
市场调研 确定目标市场
确定顾客需求和市场趋势，以制定营销活动的 方向和策略。
确定最有希望购买公司产品或服务的人群，以 便针对他们。
市场定位和品牌策略
市场定位
定位是指把产品/服务的特点和优势与竞争对手 做比较，以使其在目标市场脱颖而出。
品牌策略
品牌策略是建立品牌认知度并赢得消费者信任 和忠诚度的计划。
客户关系管理和客户满意度
1
客户关系管理
通过提供更好的客户服务和支持，来
客户满意度
2
赢得和保持客户的忠诚度和支持。
通过调查和反馈机制等手段，衡量客
户对产品和服务的满意度，并加以改
进。
3
客户忠诚度的重要性
高度忠诚的客户能给公司带来稳定的 收入和更高的利润。
员工培训和营销团队建设
员工培训
培训和看管员工，帮助他们提高技能，以帮助公 司获得更大的市场份额。
促销策略和广告策略
促销策略
利用各种促销手段吸引顾客来购买产品，如优惠 券、特惠销售、赠品等。
广告策略
选择最佳广告媒介，如广播、电视、报纸、杂志、 互联网、社交媒体等，吸引潜在客户。
社交媒体和数字营销
1
社交媒体营销
利用包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台，与消费者建立联系并宣传 品牌。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
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07
品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
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社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
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04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销策划书ppt
市场营销策划书PPT第一步：明确目标和目的（100字）在开始市场营销策划书PPT之前，首先需要明确目标和目的。
目标是为了指导整个市场营销活动的方向，而目的则是为了实现公司的长期发展和利润增长。
通过明确目标和目的，可以确保策划书的内容紧密围绕着实现这些目标和目的展开。
第二步：市场分析（200字）进行市场分析是制定市场营销策划书的重要步骤。
市场分析可以为策划者提供关于市场环境、竞争对手、目标消费者和市场趋势等方面的信息。
通过对市场的深入了解，可以更好地定位产品或服务，制定相应的市场推广策略。
第三步：产品定位（200字）产品定位是市场营销策划书中的关键步骤之一。
在产品定位中，策划者需要明确产品的特点、优势和目标消费者。
通过有效的产品定位，可以使产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，满足目标消费者的需求，提高产品的市场占有率。
第四步：制定市场推广策略（200字）在制定市场推广策略时，策划者需要考虑市场营销的各个方面，如产品定价、渠道选择、促销活动和广告宣传等。
通过综合考虑各个因素，制定出全面有效的市场推广策略，以吸引目标消费者，增加产品销量。
第五步：制定销售目标（150字）制定销售目标是为了衡量市场活动的效果和成果。
销售目标应该具体、可量化，并且与整体市场营销策略相一致。
通过制定明确的销售目标，可以激励市场团队的努力，为实现目标而不断努力。
第六步：制定预算（150字）制定预算是市场营销策划书中的重要一步。
预算的制定需要考虑到市场推广活动的各个方面，如广告费用、促销费用和市场调研费用等。
通过合理分配预算，可以确保市场活动的顺利进行，同时避免资源的浪费。
第七步：执行和监控（200字）在市场营销策划书中，执行和监控是市场活动的关键环节。
执行阶段需要将策划书中的各项内容具体实施，并根据市场反馈进行调整和优化。
同时，通过监控市场活动的效果和销售情况，可以及时发现问题并采取相应的措施。
第八步：评估和反思（150字）在市场活动结束后，对策划书中的市场营销活动进行评估和反思是非常重要的。
市场营销策划ppt
市场营销策划ppt
市场营销策划PPT
（PPT介绍：5张PPT）
第一页：
标题：市场营销策划
子标题：推动品牌发展，实现销售目标
第二页：
标题：市场分析
内容：
- 行业分析，包括竞争对手、市场规模、增长趋势等
- 目标客户分析，包括人口统计信息、消费行为、需求等
第三页：
标题：目标设定
内容：
- 销售目标，包括销售额、市场份额等
- 品牌目标，包括品牌知名度、品牌形象等
- 客户目标，包括客户满意度、忠诚度等
第四页：
标题：策略选择
内容：
- 定位策略，确定目标市场和竞争优势
- 市场营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略
- 市场推广策略，包括广告、公关、推销活动等
第五页：
标题：执行计划
内容：
- 时间表，包括策划和执行的具体时间安排
- 预算，包括市场营销活动的费用估算
- 监测和评估，包括市场营销活动的效果评估和调整
总结：
本次市场营销策划PPT概述了市场分析、目标设定、策略选择和执行计划四个方面，通过科学的数据分析和策略选择，推动品牌发展，实现销售目标。
在执行计划中，将制定详细的时间表和预算，以及监测和评估市场营销活动的效果，以便及时调整策略并提高营销效果。
结束。
市场营销策划讲义.ppt
市场营销策划
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
《市场营销计划》PPT课件
• 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。一人灵机一动，计上心来。他先进了 一批雨伞，然后推出“高级鞋油试用价5元，买两盒送一把雨伞”的促销 活动。结果，热销一空且获利颇丰。
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
h
6
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
• 包括：
• 产品的效用
• 质量
• 包装
• 式样
• 品牌
说明书
售后服务
维修和零配件供应 h
2
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
h
5
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
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答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
• 包括：
• 产品的效用
• 质量
• 包装
• 式样
• 品牌
说明书
售后服务
维修和零配件供应 h
2
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
h
5
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
《自考市场营销学》课件
3 成功的市场营销案例
探索一些成功的市场营销案例，如可口可乐和苹果公司。
市场营销环境分析
宏观环境
分析包括政治、经济、社会 和技术等因素在内的宏观环 境对市场营销的影响。
竞争环境
研究竞争对手的策略、产品 和市场份额，以制定有效的 营销战略。
消费者行为
探索消费者的需求、偏好和 购买决策过程，以提高市场 营销的效果。
《自考市场营销学》PPT 课件
这个PPT课件旨在帮助学生深入了解市场营销学的基本概念和特征，以及在 不同市场环境下进行分析、细分和目标市场选择的方法。
市场营销的概念和特征
1 什么是市场营销？
市场营销是一种管理方法，旨在满足消费者需求并实现组织目标。
2 市场营销的特征
包括市场导向、客户满意、交换过程、综合性和盈利性。
营销组合与组织营销
1
营销组合
Hale Waihona Puke 综合利用产品、价格、渠道和推销策略，以实现市场营销目标。
2
组织营销
了解组织内部的营销活动，如销售团队和市场部门的职责和协作。
3
持续改进
不断评估和调整营销策略，以适应市场变化并实现长期成功。
定价策略
研究不同定价策略，如市场定 价、成本定价和竞争定价。
促销策略
了解促销策略，如折扣、特价 和赠品，以提高销售和市场份 额。
渠道策略和推销策略
渠道策略
选择合适的渠道，如直销、经销商和电子商务，以提供产品和服务。
推销策略
研究推销策略，如广告、促销和公关，以吸引客户并提高销售。
关系营销
强调与客户建立稳固关系，以提高客户忠诚度和口碑传播。
市场细分和目标市场选择
1
目标市场选择
探索一些成功的市场营销案例，如可口可乐和苹果公司。
市场营销环境分析
宏观环境
分析包括政治、经济、社会 和技术等因素在内的宏观环 境对市场营销的影响。
竞争环境
研究竞争对手的策略、产品 和市场份额，以制定有效的 营销战略。
消费者行为
探索消费者的需求、偏好和 购买决策过程，以提高市场 营销的效果。
《自考市场营销学》PPT 课件
这个PPT课件旨在帮助学生深入了解市场营销学的基本概念和特征，以及在 不同市场环境下进行分析、细分和目标市场选择的方法。
市场营销的概念和特征
1 什么是市场营销？
市场营销是一种管理方法，旨在满足消费者需求并实现组织目标。
2 市场营销的特征
包括市场导向、客户满意、交换过程、综合性和盈利性。
营销组合与组织营销
1
营销组合
Hale Waihona Puke 综合利用产品、价格、渠道和推销策略，以实现市场营销目标。
2
组织营销
了解组织内部的营销活动，如销售团队和市场部门的职责和协作。
3
持续改进
不断评估和调整营销策略，以适应市场变化并实现长期成功。
定价策略
研究不同定价策略，如市场定 价、成本定价和竞争定价。
促销策略
了解促销策略，如折扣、特价 和赠品，以提高销售和市场份 额。
渠道策略和推销策略
渠道策略
选择合适的渠道，如直销、经销商和电子商务，以提供产品和服务。
推销策略
研究推销策略，如广告、促销和公关，以吸引客户并提高销售。
关系营销
强调与客户建立稳固关系，以提高客户忠诚度和口碑传播。
市场细分和目标市场选择
1
目标市场选择
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
市场营销策划第2讲
◆减少失调感的购买行为 ◆习惯性的购买行为 ◆多样性的购买行为
（三）消费者购买决策的步骤（选择）
消费者信息的来源 （选择、判断）
个人来源
商业来源 公共来源 经验来源
第二节 一、概念与分类 （一）概念 （二）分类
组织购买行为
（选择题） ◆中间商市场
◆产业市场
◆非盈利组织市场
◆政府市场
二、组织市场的特点 （识记—简答题、多选题） ◆购买者少 ◆购买数量较大 ◆购买者的地理位置相对集中 ◆供求双方关系密切 ◆派生需求
三、影响消费者购买行为的主要因素 （识记—选择） 题等）
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为
四、消费者购买决策的过程 （一）消费者购买决策过程的参与者 （多选）
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
（二）购买行为的类型 ◆复杂的购买行为
（识记、应用——选择题、论述题）
（三）影响中间商购买行为的主要因素 （不考）
主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此 外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 ◆ 忠实的采购者 ◆随机型的采购者
◆最佳交易的采购者
◆创造性的采购者 ◆追求广告支持的采购者 ◆斤斤计较的采购者 ◆琐碎的采购者
五、非营利组织购买行为分析 （一）非营利组织的类型 （识记——选择题）
◆需求缺乏弹性 （多选）
◆过程复杂
三、产业购买行为分析 （一）产业购买行为的主要类型 ◆直接重购 ◆修正重购 （选择）
◆新购
（二）产业购买决策的参与者 （识记）
◆使用者 ◆采购者 ◆影响者 ◆ 决定者 ◆控制者
（三）影响产业购买决策的主要因素 （不考）
市场营销策划ppt模板
2. 互补性
通过推出相近或不同产品线的新产品，延伸企业的产品组合。
4. 产品延伸
企业应定期评估并优化产品组合，以提高整体效益。
5. 产品组合优化
企业应关注核心产品的研发和推广，确保其在市场上具有竞争优势。
3. 核心产品
3. 定价策略
根据产品制造成本确定价格，实现利润最大化，易于理解和计算。
1. 成本导向定价
市场调查与分析
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
02
1. 市场调查方法
2. 目标市场分析
分析产品特性，明确产品定位，选定目标市场。
1. 确定目标市场
研究消费者需求、偏好、行为、消费习惯等，了解消费者心理和行为。
2. 消费者分析
对比分析竞争对手产品、价格、市场占有率、营销策略等，评估竞争态势。
根据目标客户的需求和偏好，对产品进行精准定位，确保产品与市场需求匹配。
1. 目标市场
通过独特的产品功能、设计、品牌形象等方面，实现与竞争对手的差异化，从而提升产品竞争力。
2. 产品差异化
2. 产品组合策略
产品组合应涵盖不同的产品种类，满足消费者多样化的需求。
1. 多样性
产品组合中的各个产品应具有互补性，以增强整体竞争力。
05
2. 案例中的经验教训
01
1. 目标市场定位
案例中，公司在确定目标市场时，需要对市场进行细分，明确目标客户群体，才能提供符合其需求的产品和服务。
02
2. 产品策划
公司应该不断对产品进行创新和改进，以满足市场变化和消费者需求。此案例中，产品的升级和改进是成功的关键。
03
3. 营销渠道
在选择营销渠道时，要根据目标市场的特性和消费者行为，选择最有效的营销渠道。案例中，公司充分利用社交媒体进行宣传，取得了良好的营销效果。
通过推出相近或不同产品线的新产品，延伸企业的产品组合。
4. 产品延伸
企业应定期评估并优化产品组合，以提高整体效益。
5. 产品组合优化
企业应关注核心产品的研发和推广，确保其在市场上具有竞争优势。
3. 核心产品
3. 定价策略
根据产品制造成本确定价格，实现利润最大化，易于理解和计算。
1. 成本导向定价
市场调查与分析
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
02
1. 市场调查方法
2. 目标市场分析
分析产品特性，明确产品定位，选定目标市场。
1. 确定目标市场
研究消费者需求、偏好、行为、消费习惯等，了解消费者心理和行为。
2. 消费者分析
对比分析竞争对手产品、价格、市场占有率、营销策略等，评估竞争态势。
根据目标客户的需求和偏好，对产品进行精准定位，确保产品与市场需求匹配。
1. 目标市场
通过独特的产品功能、设计、品牌形象等方面，实现与竞争对手的差异化，从而提升产品竞争力。
2. 产品差异化
2. 产品组合策略
产品组合应涵盖不同的产品种类，满足消费者多样化的需求。
1. 多样性
产品组合中的各个产品应具有互补性，以增强整体竞争力。
05
2. 案例中的经验教训
01
1. 目标市场定位
案例中，公司在确定目标市场时，需要对市场进行细分，明确目标客户群体，才能提供符合其需求的产品和服务。
02
2. 产品策划
公司应该不断对产品进行创新和改进，以满足市场变化和消费者需求。此案例中，产品的升级和改进是成功的关键。
03
3. 营销渠道
在选择营销渠道时，要根据目标市场的特性和消费者行为，选择最有效的营销渠道。案例中，公司充分利用社交媒体进行宣传，取得了良好的营销效果。
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• A.引入期 • B.成长期 • C.成熟期 • D.衰退期
• 19.企业建立报酬制度应当从实际情况出发， 尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、 难以控制的现象发生，这是指企业建立报 酬制度原则中的( A )
A.现实原则 B.灵活激励原则 C.相对稳定原则 D.指导原则
20.企业在一个新兴币场上，投放一种其它企 业已经在成熟市场经营的产品，这样一种 策略通常被认为属于( C )
• 8.相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传 播速度快、受众广、成本低，而且不受时 间、版面的限制?( D )
• A.电视广告 • B.交通广告 • C.邮寄广告 • D.互联网广告
• 9. Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的( C )
• A.生存性公众 • B.功能性公众 • C.同业性公众 • D.扩散性公众
• A.币场渗透策略 • B.市场转移策略 • C.市场创造策略 • D.多角化经营策略
二、多项选择题(本大题共5小题， 每小题2分，共10分)
• 21.企业新增业务规划中的一体化增长包括 以下哪几种方式?(BDE)
• A.集团一体化 • B.前向一体化 • C.多元一体化 • D.后向一体化 • E.水平一体化
• A.维持
• B.收割
• C.放弃
• D.发展
6.一般情况下，下列哪种商品更适合通过零 层次渠道进行分销( D )
A.铅笔 B.玻璃杯 C.鼠标 D.网站服务器
• 7.下列网络营销方式中，出现最早、发展较 为完善的是( A )
• A.企业一企业模式 • B.企业一消费者模式 • C.消费者一消费者模式 • D.消费者一政府模式
• 27.在波士顿咨询集团币场增长矩阵模型中， 高增长率和高币场占有率的一类业务单位 属于现金牛类战略业务单位。( × )
• 28.尾数定价策略和整数定价策略都属于心 理定价策略。( √ )
• 29.服务的无形性是指服务不能被储存。 (×) • 30.币场抬遗补闻战略成功的关键在于实行
专业化营销。(√ )
• A.习隅定价策略
• B.声望定价策略
• C.招徕定价策略
• D.整数定价策略
16.企业广告要在有限的时间和版面内达到广 告的目标，能够适应顾客的视、听、瘫彭 叭己忆的规律，就必;列扼要地概括广告的 主题，将大量的信息进行加工处理，避免 繁杂。这是指广告设计原则中的( D )
• A.主题性原则
• B.真实性原则
22.企业进行币场细分的方法主要有 ( BCDE )
• A.时间序列法 • B.多因素分析法 • C.系列变数法 • D.综合变数法 • E.单一变数法
23.产品组合的特点通常从以下哪几个方面表 现出来?(ABCDE)
A.长度 B.宽度 C.广度 D.深度 E.黏度
• 24.企业分销渠道设计的基本目标主要有 ( ABCD )
• A.快速撇取 • B.缓漫撇取 • C.快速渗透 • D.缓漫渗透
4.通常，采用变动成本加成定价法制定的产 品价格要比采用』A成本加成定价法制定的 产品价格( A )
• A.低
• B.高
• C.相等
• D.不确定
5.依据通用电气公司模型，如果A公司在具有 很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出 ( D )
• A.动态管理原则
• B.重点管理原则
• C.灵活管理原则
• D.专人管理原则
12.公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助 服务人员进行培养和激励，使其通力合作， 以使顾客感到满意。这是指公司服务营销 中的( B )
• A.外部营销
• B.内部营销
• C.交互营销
• D.三重营销
13.某企业经营的产品种类很多、产品之间的 关联性不强，则该企业更适合选择的国际 币场营销组织结构为( C )
• C.创新性原则
• D.简明性原则
17.同层次上两家或两家以上的渠道成员联合， 共同开拓新的币场机会，将资本、生产能 力豆方彗销资源进行密切合作，以实现独 家经营所不能达到的目的，称为( B )
• A.垂直渠道
• B.水平渠道
• C.多元渠道
• D.网络营销渠道
• 18.在产品生命周期的哪个阶段会采用快速 渗透策略?( A )
• 1.市场营销的中心是( B )
• A.市场 • B.顾客需求 • C.利润 • D.产品
• 2.“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认
为属于以下哪种营销调研方法?( c )
• A.行为记录法 • B.痕迹观察法 • C.亲自经历法 • D.直接观察法
3.某企业以低价格和低促销费用向市场推出 了一种新产品，这种营销策略通常属于 ( D)
A.经济目标 B.控制目标 C.适应目标 D.声誉目标 E.战略目标
25.消费者购买行为的刺激一反应模式中的消 费者黑箱主要包括( CD )
• A.营销刺激 • B.外部刺激 • C.购买者特征 • D.购买者决策过程 • E.购买者决策
三、判断改错题(本大题共5小题， 每小题4分，共20分)
• 26.差异币场策略就是推出一种产品，实施 一种币场营销组合手段，包括单一型号， 包装、价格、品牌长期不变，进行规模和 内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。 (×)
10.在某币场竞争结构中，企业之间的竞争可 以通过提高质量、加强分销渠道、强化促 销等方式进行，则这种竞争结构通常属于 (B)
• A.完全竞争 • B.垄断竞争 • C.寡头竞争 • D.完全垄断
11.随着客户情况不断发生变化，企业已收集 的客户资料也要不断地加以调整，剔除过 去旧的或己发生变化了的资料，及时补充 新的资料。这是指客户管理原则中的 ( A)
• A.职能型组织结构 • B.地区型组织结构 • C.产品型组织结构 • D.矩阵型组织结构
14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产 品JA量的百分比被称为( B )
• A.顾客渗透率 • B.顾客忠诚度 • C.顾客选择性 • D.价格选择性
15.某商家针对消费者“价高质必优”的心理， 对在消费者心目中有信誉的产品制定较高 的价格。该商家的定价策略通常可以被认 为属于( B )
• 19.企业建立报酬制度应当从实际情况出发， 尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、 难以控制的现象发生，这是指企业建立报 酬制度原则中的( A )
A.现实原则 B.灵活激励原则 C.相对稳定原则 D.指导原则
20.企业在一个新兴币场上，投放一种其它企 业已经在成熟市场经营的产品，这样一种 策略通常被认为属于( C )
• 8.相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传 播速度快、受众广、成本低，而且不受时 间、版面的限制?( D )
• A.电视广告 • B.交通广告 • C.邮寄广告 • D.互联网广告
• 9. Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的( C )
• A.生存性公众 • B.功能性公众 • C.同业性公众 • D.扩散性公众
• A.币场渗透策略 • B.市场转移策略 • C.市场创造策略 • D.多角化经营策略
二、多项选择题(本大题共5小题， 每小题2分，共10分)
• 21.企业新增业务规划中的一体化增长包括 以下哪几种方式?(BDE)
• A.集团一体化 • B.前向一体化 • C.多元一体化 • D.后向一体化 • E.水平一体化
• A.维持
• B.收割
• C.放弃
• D.发展
6.一般情况下，下列哪种商品更适合通过零 层次渠道进行分销( D )
A.铅笔 B.玻璃杯 C.鼠标 D.网站服务器
• 7.下列网络营销方式中，出现最早、发展较 为完善的是( A )
• A.企业一企业模式 • B.企业一消费者模式 • C.消费者一消费者模式 • D.消费者一政府模式
• 27.在波士顿咨询集团币场增长矩阵模型中， 高增长率和高币场占有率的一类业务单位 属于现金牛类战略业务单位。( × )
• 28.尾数定价策略和整数定价策略都属于心 理定价策略。( √ )
• 29.服务的无形性是指服务不能被储存。 (×) • 30.币场抬遗补闻战略成功的关键在于实行
专业化营销。(√ )
• A.习隅定价策略
• B.声望定价策略
• C.招徕定价策略
• D.整数定价策略
16.企业广告要在有限的时间和版面内达到广 告的目标，能够适应顾客的视、听、瘫彭 叭己忆的规律，就必;列扼要地概括广告的 主题，将大量的信息进行加工处理，避免 繁杂。这是指广告设计原则中的( D )
• A.主题性原则
• B.真实性原则
22.企业进行币场细分的方法主要有 ( BCDE )
• A.时间序列法 • B.多因素分析法 • C.系列变数法 • D.综合变数法 • E.单一变数法
23.产品组合的特点通常从以下哪几个方面表 现出来?(ABCDE)
A.长度 B.宽度 C.广度 D.深度 E.黏度
• 24.企业分销渠道设计的基本目标主要有 ( ABCD )
• A.快速撇取 • B.缓漫撇取 • C.快速渗透 • D.缓漫渗透
4.通常，采用变动成本加成定价法制定的产 品价格要比采用』A成本加成定价法制定的 产品价格( A )
• A.低
• B.高
• C.相等
• D.不确定
5.依据通用电气公司模型，如果A公司在具有 很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出 ( D )
• A.动态管理原则
• B.重点管理原则
• C.灵活管理原则
• D.专人管理原则
12.公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助 服务人员进行培养和激励，使其通力合作， 以使顾客感到满意。这是指公司服务营销 中的( B )
• A.外部营销
• B.内部营销
• C.交互营销
• D.三重营销
13.某企业经营的产品种类很多、产品之间的 关联性不强，则该企业更适合选择的国际 币场营销组织结构为( C )
• C.创新性原则
• D.简明性原则
17.同层次上两家或两家以上的渠道成员联合， 共同开拓新的币场机会，将资本、生产能 力豆方彗销资源进行密切合作，以实现独 家经营所不能达到的目的，称为( B )
• A.垂直渠道
• B.水平渠道
• C.多元渠道
• D.网络营销渠道
• 18.在产品生命周期的哪个阶段会采用快速 渗透策略?( A )
• 1.市场营销的中心是( B )
• A.市场 • B.顾客需求 • C.利润 • D.产品
• 2.“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认
为属于以下哪种营销调研方法?( c )
• A.行为记录法 • B.痕迹观察法 • C.亲自经历法 • D.直接观察法
3.某企业以低价格和低促销费用向市场推出 了一种新产品，这种营销策略通常属于 ( D)
A.经济目标 B.控制目标 C.适应目标 D.声誉目标 E.战略目标
25.消费者购买行为的刺激一反应模式中的消 费者黑箱主要包括( CD )
• A.营销刺激 • B.外部刺激 • C.购买者特征 • D.购买者决策过程 • E.购买者决策
三、判断改错题(本大题共5小题， 每小题4分，共20分)
• 26.差异币场策略就是推出一种产品，实施 一种币场营销组合手段，包括单一型号， 包装、价格、品牌长期不变，进行规模和 内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。 (×)
10.在某币场竞争结构中，企业之间的竞争可 以通过提高质量、加强分销渠道、强化促 销等方式进行，则这种竞争结构通常属于 (B)
• A.完全竞争 • B.垄断竞争 • C.寡头竞争 • D.完全垄断
11.随着客户情况不断发生变化，企业已收集 的客户资料也要不断地加以调整，剔除过 去旧的或己发生变化了的资料，及时补充 新的资料。这是指客户管理原则中的 ( A)
• A.职能型组织结构 • B.地区型组织结构 • C.产品型组织结构 • D.矩阵型组织结构
14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产 品JA量的百分比被称为( B )
• A.顾客渗透率 • B.顾客忠诚度 • C.顾客选择性 • D.价格选择性
15.某商家针对消费者“价高质必优”的心理， 对在消费者心目中有信誉的产品制定较高 的价格。该商家的定价策略通常可以被认 为属于( B )