今日头条广告机制与优化建议

历史点击率直接决定预估点击率
广告过滤&频次控制
用户 敏感人群 频次 不出 广告类型 CPC&CPM 粒度 广告组 广告计划 应用名称 文章ID 落地页URL 广告主 来源 Dislike 广告计划 Ad_id 同一广告主 频次 一个/12小时
竞品用户
不出
CPC&CPM 样式 大图 APP 频次 7个/1天 20个/1天 CPC&CPM& CPT&GD GD DSP 详情页
关注用户
玩游戏，成败就在这1秒 能洗的防霾口罩？鹿晗、杨幂都用它！ 有男朋友的事，还不想让爸妈知道 1块钱今天还能做什么？或许，还能听8次XX英语课 遥控器的XX电池还没换，我却换了6个陪我看电视的人 光阴有限，别在洗碗上浪费时间
高保湿面霜，美白锁水一整天 肌肤透亮一整天，这次真的没化妆
如何测试有效创意
一个/12小时 一个/2周 一个/24小时 一个/24小时 10个/天
APP
APP
特殊渠道不出
广告主选择过滤已安装 用户不出
广告分类与dislike频控有关；广告标签与新建计划冷启动CTR有关
对广告不感兴趣的头条用户会点击相应广告分类屏蔽广告，2周内该用户将不会看见该类型广告 广告标签只取前十个，对于新建计划冷启动CTR有一定影响
兴趣关键词定向
基于用户身上的关键词
给予定向，关键词来源 于用户浏览过文章中的 关键词标签。目前关键
词数截断是top20
APP定向，抓取安装指定APP的用户
按APP分类 按具体APP
详情页文章定向，从用户阅读的内容出发
按文章分类 按具体文章
通过兴趣分类锁定目标人群
巧用受众分析，实时优化人群定向
今日头条
广告投放机制梳理 创意优化策略
人群定向与受众分析
账户搭建架构 优化策略总结
广告投放机制梳理
核心大纲-广告投放机制
广告库
固定位 广告
1.定向条件 2.样式条件
广告请求 广告 匹配 点击率预估
ECPM=Quality(ECTR)*Bidding 广告 排序 频次 过滤
广告投放
匹配失败
排名过低
被频次过滤
广告计费
创意的历史点击率决定了广告计划的质量度
账户的历 史表现 推广商户 的信用 落地页的 停留时长
创意历史点击率 创意的 相关性
质量度
质量度
落地页的 相关性
下载完成率 越多，影响程度越强
预估点击率
决定
落地页的加 载速度
历史点击率
测试优化边际，提升核心人群占比
优先覆盖核心人群（高转化率、 低转化成本） 1）提升预算 2）提高出价，直 至转化成本接近KPI，从而确定 该广告计划（人群）优化边际
*动态平衡，需根据外部竞价环境， 对于出价进行调整
应用下载优化策略
投放顺序
A类 （关键词定向）
受众人群
A类
出价
CPC&CPA
1
2
3
B类（APP定向）
天津用户
wk.baidu.com
喜欢苹果的用户
不能匹配
厦门用户
喜欢车厘子的用户
不能匹配
与用户内在属性和外在场景相结合，基于头条丰富的 用户数据，是头条平台特有产品； 创意深度个性化（千人千面），更懂用户需求，相关 性更高； 能显著提高点击率，一定程度上提升转化效果；
更关注用户的创意
关注产品
X核处理器，N个G内存 纳米高密度可清洗防霾口罩 时光相册，大内存，超私密 XX英语培训公开课，专业！ XX电池，一节更比六节强 全自动洗碗机
创意A 图片1
创意B
图片2
创意C
图片3
确认核心创意元素
上传多创意，寻找高点击率素材
通过历史数据，其他媒体历史数据，寻找 高转化率核心创意元素
对最精准人群，在同一广告计划上传多创 意（轮替模式），控制核心创意元素不变，
测试其他创意组合效果，寻找点击率最高
创意组合。
人群定向与受众分析
兴趣关键词精准抓取用户兴趣标签
如何有效降低获 客成本？！
2.
提升流量质量
减少低兴趣人群流量占比
你关心的,才是头条
连续投放的竞价广告只有当广告计划结束后才进入追回流程；
可用预算：1)某广告计划（组）预算 – 该计划（组）已消耗金额 2)账号余额
*取 1、2较小值作为流控判定基础
投放平台梳理
开屏
信息流
文章详情页
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信息流
创意优化与案例
如何测试有效创意
创意模板：今日电影票-{地点} 特价电影天天看！ 词包：地点默认词包； 默认词：“全网”； 创意模板：超爱吃{兴趣词}，本来生活正在热卖哦！让 你任性吃！ 词包：水果兴趣词包； 默认词：“水果”；
下载表格– 按展示降序排列 – 挑选高点击率兴趣关键词– 拓展兴趣关键词词包/剔除部分低点击率兴趣关键词
账户搭建架构
账户结构搭建逻辑
账户
账户A-B-C
广告组（产品名or素材名）
产品A
产品B
…
广告计划（位置-内容-定向-样式）
段子信息
头条落地-关 键词
头条应用-关 键词
段子信息
头条落地-组 图
…
优化策略总结
A类
B类 C类
CPM
CPC&CPA CPC
4
C类（兴趣&地域&年龄）
优先投放核心人群，并逐步扩大潜在人群 优先使用CPC & CPA出价，流量竞争环境激烈时，
D类（不限/智能托管）
可测试CPM出价
落地页如何有效降低获客成本
提升转换率（点 击 → 转化）
1.
提升落地页质量
减少转化路径（避免多次跳转） 提升页面布局（A/B test，测试 按钮位置） 提升页面打开速度
预算控制&流控
结算扣费 头条与广告主结算的费用 系统计费 用户点击广告后在头条系统中产生的实际费用 损失率 ＝（系统计费－结算扣费）／结算扣费 过期追回
广告计划投放完成后3个小时之内的产生的消费计入花费； 当广告主或者代理商账户中有余额时，才能产生追回； 广告计划暂停后，不在投 放时段，同样会产生过期 追回，时长3小时