广告创意摄影1(PPT53页)
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• 成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只有充分深入地 进行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄影视觉创意形式的感受 力，在实践中把握和运用这些规律，为表现特定的视觉内容选择适当的
画面的质感，视觉美感，视觉创意与意境的追求。
广告摄影的内容与形式永远是广告摄影视觉创意不可 缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容， 广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形式，广 告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更 好的传递视觉创意的信息，吸引人们的关注并产生感 情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视觉创 意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感
• 广告摄影视觉创意的比例与角度 比例是指客观物象整体与局部，局 部与局部之间的视觉关系，和谐的 视觉比例关系可以引起给人们美感， 从而使总的视觉组合有丰富的表现 力。角度是指摄影视觉物象的整体 与局部与人的生理或人们常见的某 些特定标准之间的关系，即一切摄
影视觉元素都要符合人的视觉心理。
• 广告摄影视觉创意的空白与虚实 摄影视觉元素空白的设置与运用是摄 影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的 沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。 虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视 觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成 新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉 情趣，突出摄影视觉创意的主题。
• 广告摄影视觉创意的对比与和谐 摄影视觉的对比是指 视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段， 使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高 视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从 差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。 摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造 成----强烈，刺激；过分的和谐又会造成----平庸，单调。 对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，
表达创意主题.
• 广告创意摄影作品越完整，多义 性的可能就越小。广告创意摄影， 则努力打破画面的完整性。这种 在表现上的广泛性、不确定性就 是产生多义性的心理基础。 正是这种广告创意摄影在作品的 容量与表现力方面，才为其内涵
提供了无限扩展的可能。
• 传统摄影把写实作为艺术的本质 特征，以客观现实作为表现对象， 以真实和具体的视觉形象塑造出 具有美学价值的艺术作品。广告 创意摄影师认为摄影不应局限在 纪实的表层范围内，摄影应跨越 自身的局限，从客观世界进入主 观世界，探索和寻求新的语言形 式。他们拍摄的对象不仅是客观 现实，而是追求一种心理和精神 的表现。客观外界的事物，只不 过是摄影师表达个人内心情感的 载体。
艺术作品看上去就会觉得美丽。”
• 多样统一是形式美法则的高级形式， 是指广告摄影视觉创意形式组合的各 部分之间要有一个共同的摄影视觉结 构形式和节奏，使人们感到广告摄影 视觉创意作品既有变化和差异，又是 一个统一的整体。统一中有变化；变 化中求统一。
• 1. 广告摄影视觉创意的主从 与重点 任何摄影的艺术感 受都必须具有统一性，为了摄影 作品完整统一，摄影作品的视觉 各组成部分应有主从之分，视觉 重点与一般的区别，一个完整的 广告摄影视觉创意的构成，必然 在整体上表现为主导的视觉形象 与从属的wk.baidu.com觉形象，并由此派生 出整体与局部的关系。广告摄影 的重点是指摄影作品中有意识的 突出或强调某个部分，使其成为 整体中最能产生视觉吸引力的 “视觉中心”或“趣味中心”， 从而达到视觉形象的主从分明。
广告创意摄影潜在的美学特 征，只有在人们的理解和参与过 程中，才能获得艺术生命力。
广告创意摄影的一个重要特 点是，不把作品看作是最终目标， 而把作品的最后完成权交给观者。
让观者进入它的艺术境界。
• 广告摄影视觉创意的形式美是指 构成摄影作品的外部形式的物质 的自然属性（形状，色彩，线条， 质感，光影等）及其在空间，时 间里按一定的规则排列组合而呈 现出的审美特征。形式美是一种 依存的美，它要遵循自身的变化 规律，但更重要的是服从内容的 要求，更完美，更准确，更深刻 的表现内容，真正美的广告摄影 视觉创意形式应与表现的内容用 融为一体，美的视觉形象应该是 形式与内容的统一。歌德曾说： “题材与表现它的方式必须与明 显的艺术规律有联系，那就是和 谐，清晰，匀称，对比等，这样
调和而不平淡。
• 广告摄影视觉创意的节奏与韵律 摄
影视觉元素作长短，强弱的周期性变 化产生节奏，最单纯的节奏是重复。 韵律不是简单的重复，是有一定变化 的相互交替，是情调在节奏中的融合。 节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视 觉上机械的美感，富有理性；韵律是 节奏形式的深化，具有摄影视觉的情 感因素，富有感性。韵律给人以视觉 情趣，具有抒情意味，有一种超越人 们意识的无可争辩的视觉吸引力，有 十分明显的视觉引导作用和不可忽视 的认识价值及审美价值。
• 广告摄影视觉创意的对称与 均衡 所谓均衡是指在指定
的摄影视觉空间范围内，视 觉形式构成要素之间保持视 觉上力的平衡关系。均衡有 静态和动态两种表现形式； 静态就是指对称，体现出一 种严格的摄影视觉制约关系， 能表达出视觉的秩序性，稳 定性，庄重等心理感受，给 人以视觉的美感；动态均衡 是指视觉元素不等质和不等 量的形态求得非对称形式， 在静中偏向于动，具有视觉 上的情感倾向和动势感，给 摄影视觉构成带来无限变化 与美的情趣，开拓摄影视觉 新的表现领域。
广告创意摄影
1. 概述 2. 广告摄影视觉创意形式法则和美学特征 3. 广告摄影视觉创意的思维方式 4. 广告摄影视觉创意的表现形式 5. 广告摄影视觉创意的拍摄
数字摄影视觉创意形式法则和美学特征
“没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样 说。 现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意 的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于
画面的质感，视觉美感，视觉创意与意境的追求。
广告摄影的内容与形式永远是广告摄影视觉创意不可 缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容， 广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形式，广 告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更 好的传递视觉创意的信息，吸引人们的关注并产生感 情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视觉创 意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感
• 广告摄影视觉创意的比例与角度 比例是指客观物象整体与局部，局 部与局部之间的视觉关系，和谐的 视觉比例关系可以引起给人们美感， 从而使总的视觉组合有丰富的表现 力。角度是指摄影视觉物象的整体 与局部与人的生理或人们常见的某 些特定标准之间的关系，即一切摄
影视觉元素都要符合人的视觉心理。
• 广告摄影视觉创意的空白与虚实 摄影视觉元素空白的设置与运用是摄 影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的 沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。 虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视 觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成 新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉 情趣，突出摄影视觉创意的主题。
• 广告摄影视觉创意的对比与和谐 摄影视觉的对比是指 视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段， 使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高 视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从 差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。 摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造 成----强烈，刺激；过分的和谐又会造成----平庸，单调。 对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，
表达创意主题.
• 广告创意摄影作品越完整，多义 性的可能就越小。广告创意摄影， 则努力打破画面的完整性。这种 在表现上的广泛性、不确定性就 是产生多义性的心理基础。 正是这种广告创意摄影在作品的 容量与表现力方面，才为其内涵
提供了无限扩展的可能。
• 传统摄影把写实作为艺术的本质 特征，以客观现实作为表现对象， 以真实和具体的视觉形象塑造出 具有美学价值的艺术作品。广告 创意摄影师认为摄影不应局限在 纪实的表层范围内，摄影应跨越 自身的局限，从客观世界进入主 观世界，探索和寻求新的语言形 式。他们拍摄的对象不仅是客观 现实，而是追求一种心理和精神 的表现。客观外界的事物，只不 过是摄影师表达个人内心情感的 载体。
艺术作品看上去就会觉得美丽。”
• 多样统一是形式美法则的高级形式， 是指广告摄影视觉创意形式组合的各 部分之间要有一个共同的摄影视觉结 构形式和节奏，使人们感到广告摄影 视觉创意作品既有变化和差异，又是 一个统一的整体。统一中有变化；变 化中求统一。
• 1. 广告摄影视觉创意的主从 与重点 任何摄影的艺术感 受都必须具有统一性，为了摄影 作品完整统一，摄影作品的视觉 各组成部分应有主从之分，视觉 重点与一般的区别，一个完整的 广告摄影视觉创意的构成，必然 在整体上表现为主导的视觉形象 与从属的wk.baidu.com觉形象，并由此派生 出整体与局部的关系。广告摄影 的重点是指摄影作品中有意识的 突出或强调某个部分，使其成为 整体中最能产生视觉吸引力的 “视觉中心”或“趣味中心”， 从而达到视觉形象的主从分明。
广告创意摄影潜在的美学特 征，只有在人们的理解和参与过 程中，才能获得艺术生命力。
广告创意摄影的一个重要特 点是，不把作品看作是最终目标， 而把作品的最后完成权交给观者。
让观者进入它的艺术境界。
• 广告摄影视觉创意的形式美是指 构成摄影作品的外部形式的物质 的自然属性（形状，色彩，线条， 质感，光影等）及其在空间，时 间里按一定的规则排列组合而呈 现出的审美特征。形式美是一种 依存的美，它要遵循自身的变化 规律，但更重要的是服从内容的 要求，更完美，更准确，更深刻 的表现内容，真正美的广告摄影 视觉创意形式应与表现的内容用 融为一体，美的视觉形象应该是 形式与内容的统一。歌德曾说： “题材与表现它的方式必须与明 显的艺术规律有联系，那就是和 谐，清晰，匀称，对比等，这样
调和而不平淡。
• 广告摄影视觉创意的节奏与韵律 摄
影视觉元素作长短，强弱的周期性变 化产生节奏，最单纯的节奏是重复。 韵律不是简单的重复，是有一定变化 的相互交替，是情调在节奏中的融合。 节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视 觉上机械的美感，富有理性；韵律是 节奏形式的深化，具有摄影视觉的情 感因素，富有感性。韵律给人以视觉 情趣，具有抒情意味，有一种超越人 们意识的无可争辩的视觉吸引力，有 十分明显的视觉引导作用和不可忽视 的认识价值及审美价值。
• 广告摄影视觉创意的对称与 均衡 所谓均衡是指在指定
的摄影视觉空间范围内，视 觉形式构成要素之间保持视 觉上力的平衡关系。均衡有 静态和动态两种表现形式； 静态就是指对称，体现出一 种严格的摄影视觉制约关系， 能表达出视觉的秩序性，稳 定性，庄重等心理感受，给 人以视觉的美感；动态均衡 是指视觉元素不等质和不等 量的形态求得非对称形式， 在静中偏向于动，具有视觉 上的情感倾向和动势感，给 摄影视觉构成带来无限变化 与美的情趣，开拓摄影视觉 新的表现领域。
广告创意摄影
1. 概述 2. 广告摄影视觉创意形式法则和美学特征 3. 广告摄影视觉创意的思维方式 4. 广告摄影视觉创意的表现形式 5. 广告摄影视觉创意的拍摄
数字摄影视觉创意形式法则和美学特征
“没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样 说。 现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意 的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于