猕猴桃方案

3.围绕目标的营销策略
树品-以一 带二
• 果酒就是果酒，不要进入盲区，要发展腰部产品
• 产品定位从大众走向小众，中青年群体，年轻时尚化是 果酒的特色，白领是核心的目标消费群体 • 建立 高、中、低三级产品线，每级产品线要有重点产品、突 破产品和布局产品 • 以中档产品作为中博的核心产品带，实现抓中间，带两头。 培养中档产品中的1-2支核心产品，作为拳头产品，引领猕猴 桃酒品牌发展。目前产品缺乏专属的产品品牌。
猕猴桃果酒
A目标人群 - 锁定中青群体 - 发展青年群体 -关爱老年群体
什么方式 - 商业展会 - 订货会 - 品鉴会 - 促销活动
5.终端建设标准（简）
基本指标 相关要求 –主导产品终端覆盖率高 –核心市场产品结构性强
高覆盖率
统源自文库形象
–统一VI标准
–专卖店，门头广告，推广工具，促销服装等统一包装
建立在销售基础上的品牌
以销售为导向： 重销售，轻品牌 规模：1亿 规模：5千万
以营为导向 营销 模式： 销售品牌同 步发展
以市场为导 向：重品牌， 轻销售 规模：2亿
建立在销售上的品牌传播
知名度
占领消费者 心智 拥有与品牌对称的户外 成为高端论坛声音的制造者
社会公益事业和活动的参与 冠名参与一些美誉度高栏目
品鉴会
品牌 传播
促销推广 终端氛围
第一阶段：重点考虑户外和网络，以线下推广为主 第二阶段：重点考虑电视和公关，线上，线下并重 第三阶段：重点进行公关推广，做事件营销传播
4.市场推广体系（简）
A哪些渠道 - 商超 - 餐饮 - 夜场 - 电商 什么时间 - 传统节日：中秋春节 - 纪念节日：情人节 -
自我认识中的不足与机会
• 依托高等院校技术优势 • 占据华中便利交通位置 • 独享资源的猕猴桃产地 • 知名度不高，无文化底蕴 • 无强势品牌，缺消费基础 • 酿酒基地不具有品牌实力
优势
劣势
机会
• 应酬背后的理性回归 • 健康营养是今后的方向 • 市面上还没有真正的猕 猴桃果酒
威胁
• 白酒依然是市场主流消费 • 缺乏基础，抗风险能力不 高
2014
• 保底目标：200w；奋斗目标：500w • 本土市场：80%；区外市场：20%
2015
• 保底目标：2000w；奋斗目标：5000w • 本土市场：70%；区外市场：30%
• 保底目标：5000；奋斗目标：10000w • 本土市场：60%；区外市场：40%
2016
2.基于战略市场拓展布局
1. 立足湖北，建立根据地 2. 做强湖北，向浙江等沿海城市拓展 3. 标杆湖北，打通湖北与沿海中部地带
3.围绕目标的营销策略
立名-借力用力
• 酒水消费，“名”是被消费的一个重要理由，要 成名，先要立名，进入上流社会，参与高端政务、 商务活动
• 政府公务接待用酒 • 重点宴会指定用酒 • 央视上榜广告品牌 • 中博猕猴桃酒能否借助中国好声音等类似节目，提高名气？
组织管理体系（组织架构、市场管 理，KPI绩效管理，客户管理） 品牌传播体系（VI识别系统、 品牌管理工具、传播方式） 营销体系 市场推广体系（商业政策、 商业模式、市场推广） 终端建设标准（基础工作、 达标标准） 产品结构体系（产品设计、 价格体系、盈利能力）
1.组织管理体系（简）
营销部
营销中心
销售与品牌
• 有销量才有品牌，先做大销量，然后才有了品牌（感知和认可）
渠道与客户
• 80/20的原理告诉我，销售回款80%来自20%的核心客户，先分散，后集中
感谢聆听!
立足现在，着眼长远
基于产业化下的猕猴桃果酒运作方案
周 胜 2014.08
说明
1. 本方案未做充分市场调研基础上的结论， 部分观点或有失偏颇，敬请理解；
2. 在未入职前，对价格体系、产品毛利及利 润空间等机密数据不做过多研讨。
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
现在与将来
发展与规律
• 发展不是一蹴而就，发展要尊重规律，尊重规律才能利用规律。
平台与速度
• 平台是速度的保障，地基不牢靠的高速很可能昙花一现，劲牌醇、秦池等
事业与团队
• 事业靠人才做的，人才需要培养和积累，这个过程需要几年的时间。大企业都是 这样的。
消费与引导
• 任何产品都需要进行消费教育，猕猴桃酒作为果酒的新品类，更需要教育消费者
1. 分品牌，按照事业 部模式运作 2. 将市场部品牌运作 功能调整到各事业 部，强化事业部主 体功能 3. 市场部核心工作调 整为品牌运作 4. 销售公司具有独立 人事考核职能
2.产品结构体系（简）
猕猴桃产业链
猕猴桃果酒 高档 蒸馏，干型 礼盒装1 中档 干型，半甜 礼盒500*2
猕猴桃特产 低挡 半甜 500ml
销售公司
营销管理部
办事处
品牌部
销售支持部
销售部
市场部
事业部
品牌中心
人事行政
1. 公司建设初期，以销 售为导向，一切服务 销售 2. 简化层级结构，实行 扁平化管理，方便执 行 3. 运行1-2年后，视发 展调整到第二阶段
1. 营销体系初步建立， 市场板块形成 2. 市场为导向，强化市 场部功能 3. 加强市场监督管理职 能 4. 核心产品在市场站稳 脚跟，产业化规模具 备，运行到3-5年， 进入第三阶段
生物工程
旅游观光
礼盒装2
光瓶500ml
375ml
第一阶段以果酒为主， 打造果酒（中档）核 心品牌；高档产品以12款为主，作为馈赠及 高端人群用酒. 高档：200-500 中档：60-200 低档：15-60
光瓶装
光瓶375ml
150ml
3.品牌传播体系（简）
线上 线下
传统：电视，户外 现代：网络，微信 公关：公关活动
4.围绕目标的营销策略
第一阶段
（2014.9-2015.6月） • 调整产品结构，实现产品升级 • 调整组织架构，完成湖北市场布局 • 参加重要酒水展会，实现第一轮招商
第二阶段
（2015.7-2016.2月）
• 建立湖北、南区和北区三大板块 • 开展渠道订货会，围绕节日促销 • 完成浙江、福建、江苏等沿海市场布 局
美誉度
提高单次人群的试饮率 提高KA名烟名酒铺货率 提高单位团购用酒比率 提高终端专营店的数量
猕猴桃 果酒
知晓度
渗透率
VC丰富 降血糖血脂 美容养颜 低度营养，高度享受
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
3.围绕目标的营销策略
造势-以软击硬
• 加强公关传播，提高猕猴桃果酒关注度 • 设立专营店体验区，提供最直接品牌体验， • 设立微信互动平台 ，让猕猴桃果酒成为行业的热 门话题
3.围绕目标的营销策略
推新-扬长避短
• 建立以餐饮、商超为主体的渠道补充模式。 • 湖北武汉“商超+餐饮+团购”采取直营模式，其 他市场采取经销模式，整合经销商的资源进行覆 盖。 • 将小型品鉴会作为市场重点推介的营销手段。
找准机会，寻求突破
发挥优势 抓住机会 扬长避短 树名建标
优势 放大猕猴桃价值利益 凸显华农技术优势
机会
消费需求理性回归 应酬工作两不相误
围绕果酒，做实果酒 借助事件扩大影响
威胁
劣势
果酒 做中国果酒第一品牌
我就是
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
价格规范
–商超，酒店，零售终端价格规范 –经销商，分销商出货价格统一
样板建设
–样板市场，样板终端
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
1.未来三年的营销目标
• 建立营销中心管理模式 • 完成湖北与沿海市场中间地带布局 • 建立以果酒为中心的其他板块如生物工程
第三阶段
（2016.2-2017.2月）
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
从宁夏红说起
枸杞果酒
枸杞特产
枸杞芽茶
枸杞饮料
中博产业链条模型
旅游 观光
做强的需要 传播的需要
干型
蒸馏
生物 工程
半甜
猕猴桃 特产
抗险的需要
做强主流，才能共享价值
目录
第一部分：产业化下的猕猴桃果酒 第二部分：认识自我以及品牌定位 第三部分：基于战略规划营销体系 第四部分：为实现目标的营销策略 第五部分：配套支撑的品牌新体系 第六部分：未来发展中的平衡关系
3.围绕目标的营销策略
建基-围点拓圆
• 立足湖北，首取武汉。 • 以武汉为根据地，立标杆。武汉是湖北的政治、文化中
心，又是中博科技总部所在地，以武汉为标杆对其他区域市场 有很好的辐射和带动作用。
• 以宜昌、仙桃为试点，建样板。宜昌、仙桃作为中博
的原料种植基地和酿酒生产基地，具有品牌效应，适合建立样 板市场。 • 以湖北为大本营，逐步向沿海有果酒消费的浙江，福建，广东 渗透，形成样板。