校园营销策略分析

校园营销策略分析

近几年来,作为决胜于终端之外的厂家利器——校园营销已开始登上营销

大舞台,成为目前很多厂家采用的营销手段。校园是一个庞大的朝阳市场，这给了企业一个开发校园市场、把它作为重点所开发对象的理由，而且学生是新思想、新文化、新技术、新科技、新概念产品消费者中的主流人群，在许多产业的消费群体中，学生都是一个不可忽视的辐射性极大的群体。校园营销主要是在大学校园,本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。

在分析校园营销时，我们首先来看几个成功的校园营销案例：

李宁：篮球挑战赛攻占高校市场

2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。

这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。在这一活动后，李宁公司在校园运动尤其是篮球的品牌形象得到了很大的提高，在这一领域的影响力也急剧上升。

欧莱雅：参与产生归属感

欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动，主要包括三个全球性的常规活动和由各国分公司根据当地情况设计的活动，它们不是单纯的产品层面的营销活动。

三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于2001年的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞赛，也是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西北大学、法国INSEAD学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常有趣：比赛由软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各

主要要素让每个参赛组充当公司CEO的角色，在网上运行一个虚拟的化妆品公司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。同为全球性活动的“欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一个国际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌，设计一套崭新的营销策略，包括产品组合、包装和传播策略。创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛”则是本着“让工业变得有趣”这一宗旨，例如2005届大赛以设计一个年产能为上亿件的化妆品工厂为主题，让参赛者接受完成此重任的一切可能的挑战，包括工厂的布局、流程及安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不仅要求参赛者有扎实过硬的专业知识、创造力及创业精神，还要有对化妆品行业美的特殊灵感，不可缺少的团队沟通协作精神，以及长远的对整个社会的可持续性发展的深刻理解。

这三个比赛的目标学生虽各有侧重，但它们都为各国的参赛学生提供了将理论付诸实践和互相交流的平台，也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手段。同时，这些活动的成功举行，自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升欧莱雅的整体形象。

校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段．在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。

一、校园市场的特点

同其他细分市场相比,校园市场具有自己独特的特点。

1.校园市场潜力巨大

随着高校大规模的扩招,大学生的人数不断增多,大学生群体在不断的扩大,2010年我国在校大学生已经达3000万,同时大学生群体具有很强的现实消费能力,这能够给企业带来巨大的利润。另一方面,大学生具有较高的综合素质,他们追求时尚、崇尚科技,是社会潮流的引领者,对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。

2.校园市场文化氛围浓厚

校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。由于学校是教育人、培养人的社区,因而校园文化一般取其精神文化之含义。即学校共同成员在学校发展过程中,逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。因此,企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合,以起到事半功倍的效果。

3.大学生群体的同质性较强

这突出体现在大学生在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性,他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强,模仿性很高,喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。

4.消费的局限性

大学生作为独特的消费群体,其产品消费具有较大的局限性。据调查,大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。

5.未来的导向性

大学生具有较高的学历和综合能力,伴随着知本经济的发展,当代大学生将是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层和新生中产阶层的主体,必将成为未来社会中消费的主导力量。

6、集中性和分散性的统一

一方面，大学生群体主要集中在范围较小的一个校园里，互相之间具有相关的影响力，这样便于宣传和组织，在营销活动中能够以较小的成本取得较大的成绩，另一方面，大学生又分布在各个不同的校园里，每个校园拥有自己特有的环境，形成了自己特有的校园文化，这要求对不同学校的大学生在某些方面要区分对待。

二、校园营销策略

1.推行体验营销

体验营销是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共