购物中心的经营模式与发展

中国购物中心的经营模式与发展

购物中心（也叫shopping mall）作为一种新兴复合型商业零售业态，它是集购物、餐饮、休闲娱乐乃至观光旅游为一体的“一站式”大型商业体，包括百货店、大卖场、连锁品牌店以及中西餐饮、影城、歌剧院等在内的超级商业中心，具有规模庞大、功能齐全的特征。购物中心是社会经济发展的产物，是人们消费水平提高和生活方式转变的必然结果，并且随着消费需求的变化而不断的调整，是一个动态的。

购物中心是现代城市商业文明的商业文化体验主题乐园、都市文化商业核心。购物中心的业态有其特有的个性，具备以下特点：1、多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态。2、多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。3、体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。

从零散的商店或者说马路商业形态，到百货公司、自助超市的经营形态，再到集生活消费用品、文化体育娱乐消费服务于一体的区域性大型购物中心，XX 零售业态的每一步改变都是为了适应消费者的购物需求。如今，市民进入购物中心，所有的购物计划都能在这里完成，购物中心提供的休息、娱乐等场所也免除了消费者购物后的劳累。目前，XX已有54家大型购物中心，2007年总营业额达440亿元，同比增长44.1%；占社会零售商品总额的比重也逐年上升，由原来的8%上升到现在的10%。

作为一种最先进的零售模式，购物中心已逐步成为引领中国未来零售业发展的重要趋势，其专业化能力和产业化程度取得了相当快的进展。然而，03年以来，在购物中心持续不断的开发热潮中，有关商业地产银行不良贷款、土地市场不规X以及商户纠纷方面的报道不时见诸媒体，使人们对购物中心的经营模式和盈利能力产生迷茫和困惑。

一、中国购物中心近年来的发展，大致上可分为三个时期：

第一个时期是上世纪90年代初开始的商业改造和百货业建设；

第二个时期是90年代中期大型超市和卖场的兴起，目前国内的零售业大多为这一业态，即以百货商场、超市、连锁店及小店铺为主，基本上停留在购物这一简单需求上。而如今的消费者工作繁忙之余，不仅要求购物方便，还希望在购物的同时进行休闲、娱乐活动，以节省时间。

显然这些需求在传统的零售模式中难以得到满足。为了迎合这种“一次性购足，休闲购物”的消费主流，继百货、连锁经营、仓储式货场这几大变革后，中国的购物中心迈进第三个时期---Shopping Mall(超级购物中心)时代。这种全新的商业形式一经推出，立即引发了国内零售业的强烈反响，日益成为现代商业的主流。

国内的MALL最早出现于上世纪90年代末。随着XX铜锣湾广场、XX天河城、新世界中心、XX正大广场等的陆续开业，国内逐渐形成了一批规模面积较大、业态复合度较高的Shopping Mall。其中一部分购物中心，经过几年的合理规划与经营，开始进入到持续经营，稳健发展的阶段。如XX的天河城广场，2004年租金比开业初期的1998年涨了6倍，而且发展势头一直稳步上扬，2004年的盈利比2003年猛增20%。XX的来福士广场，开业一年来，目前周末人流量可达七八万人次，每天营业额以百万计，比开业之初翻了两番。这些Shopping Mall，以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，成为购物中心发展的成功典X。

然而，并不是所有的MALL都能取得如此好的经营成果。不少Shopping Mall 匆忙上马后，发展得并不尽如人意。某些Mall由于经济实力不够，资金链条断裂，不得不中途搁浅或停建；还有一些勉强开业后，由于规划和经营失误，空置率日益增加，造成了资源的巨大浪费。因此许多城市都出现了这样一番景象:一些大型购物中心，占据黄金地段，但却只是开X一段时间内红红火火，然后就出现了经营日渐萧条，商户撤柜、业主停租的现象，甚至引起了相当大的负面影响。如曾创下XX商铺最高价的盘谷亚泰广场，业主因开发商未能达到原来高回报率的承诺，多次集结起来冲击开发商所在地，一度闹得沸沸扬扬。

二、中国的购物中心采取的经营模式

百货商场或便利店是经营商品的，Shopping Mall等则是经营商场，经营商品和经营商场是两个完全不同的概念，显然Shopping Mall在经营中不能完全照搬原来的方法，并且其经营模式也将不可避免地增加了一些地产行业特点。

目前世界上Shopping Mall的经营模式主要有三种：一是纯销售模式，二是租售并举，三是纯物业经营。下面我们来逐一分析上述三种模式，看看究竟哪种更适合中国购物中心的发展。

1、纯销售模式。即出售商场的产权和经营权，业内人士称之为“产权式商铺”。它出现在国内Shopping Mall刚刚兴起时，曾经是商业地产商们手中屡试不爽的“法宝”。以XX为例，就有新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等采用此种模式。

一般而言，商业地产商在资金实力不足和追求短期利益的背景下，为迅速回笼资金，通常采取这种纯销售的模式，将商铺拆零、分割成诸多小产权卖给小业主，而商场后期管理缺乏统一的规划，导致了“先期销售火爆，后期经营惨败”的现象。由于卖散了业权，经营权无法集中，Shopping Mall成了一盘散沙式的小商品市场，商场经营境况相当难看。结果，一种全新的业态就成了比传统业态还传统的小商铺集成。

对此，有业内专家认为，购物中心作为一种零售业的表现形式，其行业特点决定了它必须能够根据市场和消费者的需求，及时做出相应的调整，而做出这种调整的前提就是掌握项目的控制权和所有权。部分Shopping Mall采取不持有而是出售物业的方式，无疑为将来的商业运营埋下了隐患。

纯销售模式这种追求快速套现而忽视项目长远持续经营的收益模式，仅在销售过程中获取一次性收益，属于静态收益。这种经营模式，失去了潜在并且更为有利的物业收益，显然是商业地产在极不成熟阶段的产物。

因此，目前很多Shopping Mall采取的这种纯销售的经营模式，“只卖不租”、只顾开发不管经营”，无疑是当前商业地产领域最大的硬伤。

2、租售并举模式。这一模式指Shopping Mall以出租为主，销售为辅，通过对招商权的多数控制，来达到控制进场业态、业种，形成自己的经营定位。它是一些购物中心在认识到纯销售模式的种种弊端后采取的一种经营模式。

在此模式中，经营者根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，在资金回收相对平衡的情况下，以出租为主，出售为辅，从而保持物业的持续经营，并通过产权出售和租金收益来获取双重利润。应当说，在现阶段的经济环境中，租售并举这种模式在操作上较为灵活。

当然，这种模式不可避免地存在一些弊端。如经营权的统一性仍然不完全，租售比例的控制难以把握等。通常来说，租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，业主很可能一次次地转让出售，这将会造成商业形态无法协调，不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，使项目难以稳定经营。目前的很多购物中心在招商过程中往往把握不好这一点，无疑增大了经营管理的风险。

租售并举模式介于第一种和第三种之间，应当是一种过渡模式。国内不少购物中心，在经历了纯销售模式的种种失败后，已经意识到出租商铺是物业增值的重要手段，但碍于经济实力的局限，现阶段大多采用此种模式。

3、纯物业经营模式。这是目前国际上通行的正规MALL模式，也是最为看好的经营模式，其特点是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销，在当今的欧美国家采用较多，国内部分有实力、有远见的购物中心也正陆续采用此模式。

纯物业经营的操作方式是：购物中心在前期依靠合理的商业运作，获取稳定