《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析
第市场营销6章 竞争战略
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第二节 竞争者分析
一、界定企业的竞争者
品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者
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二、识别竞争者的战略
战略优势 产品特性 战 略 目 标 全行业范围 特定细分市场 产品差异 成本优势 总成本领先
重点集中战略
企业的三种基本竞争战略
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企业竞争战略 思考角度：战略目标和战略优势 三种基本竞争战略
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三种可供选择的跟随战略
紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不 进行任何创新的公司。
距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司。
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四、市场补缺者
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2.保护市场份额
侧翼防御
阵地防御
阵地 防御
先发制人的防御 进攻者 反击式防御
防御者 收缩防御
Hold Strategies Fortification Contraction defense Mobile defense Flanking defense Counter-offensive Preemptive defense
一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观
3
（二） 市场竞争的威胁力量——新进入者
竞争者进入威胁的严重程度取决于两个方面：
进入新领域的障碍大小 预期现有企业对于进入者的反应情况（主要是采取报复行动的可能性大 小）
新企业进入一个行业的可能性大小，取决于：
进入所能带来的潜在利益 所需花费的代价 所要承担的风险
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目标市场营销三部曲（STP战略）
第六章 竞争性市场营销战略
从行业结构识别竞争者
●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争 的企业群。 的企业群。 ●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： ●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差 别 产品 有差 别 产品 少数销售商 完全 寡头垄断 完全垄断 不完全 寡头垄断 垄断竞争 许多销售 商 完全竞争
四、市场追随者战略
●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广 紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、 告等营销组合战略方面模仿市场领导者， 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任 何创新的公司。 何创新的公司。 ●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 广告和价格上又保持一定差异的公司。 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者， ●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司。 些方面又自行其是的公司。
假设的市场结构
市 场 领 导 者 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者
长尾理论
• 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存 流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降 以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降 低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都 会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场 份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
一、竞争性地位的分析［2］ 竞争性地位的分析［
●3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品 市场跟随者(Market Follower)： 市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至 市场上处于中间状态， 于下降的企业。 于下降的企业。 ●4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关 市场利基者(Market Nicher) 产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
市场营销学 第六章__竞争分析和竞争战略-精品文档
可能的进入者 （潜在竞争对手）
供应商
同行企业 （现实的竞争对手）
购买者 （销售商与顾客）
5
欲望竞争者
市场竞争的基本威胁力量
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（一）市场竞争的威胁力量 — 现实竞争对手基本竞争形式 （一）市场竞争的威胁力量 — 现实竞争对手基本竞争形式
1、份额竞争 2、均势竞争
3、产品差别竞争
4、经济规模可扩展性竞争 5、多角化竞争
⑥．对质量的关心程度
③．购买成本
⑦．对产品的理解力
④．产品售价
⑧．收集处理市场信 息的能力
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（四）市场竞争的威胁力量 — 供应商的侃价能力 （四）市场竞争的威胁力量 — 供应商的侃价能力
• 供应商，作为卖 者，总想提高供应 品价格。供应商的 这种卖者行为，经 常会影响企业取得 投入品的成本，因 而影响企业营销成 本的稳定性。供应 商对企业的竞争威 胁表现在其作为卖 者的议价能力上。
形式竞争
类别竞争 欲望竞争
市场竞争分类图
5
欲望竞争的概念
• 欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。
需要
休息的 需要
欲望竞争
采用什 么方式 休息
类别竞争
怎么 娱乐
形式竞争
看哪种 电视
品牌竞争
购哪种 录像机
社交 体育 文娱 旅游
看电影 看电视 听广播 歌唱会
广播电视
录 相 V CD
松 日 长 海
如何辨别竞争者
。 势通 图过 进产 行品 分／ 析市 示场 例形
强调的是把 对行业和对 市场的分析 结合起来！
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三 竞争威胁力量 和 波特战略模型
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一、市场竞争的威胁力量 一、市场竞争的威胁力量
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
市场营销学第六章战略
二 差异化战略。
通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务，以
差异优势提高竞争力的策略；
1 优点：降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提高 顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较 高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价 还价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。
2 缺点：实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时，竞 争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的 目标市场。
市场营销学第六章战略
• 第一节 市场竞争
企业竞争力量一般有五种（图6-1）
潜在竞争力量
买方竞争力量
同行业现有 竞争力量
卖方竞争力量
替代品竞争力量
图6-1 波特的五种竞争力量
一 潜在竞争力量。随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注 意三个方面：1卖方密度；2产品差异；3进入障碍
二 同行业现有竞争力量 有四种基本竞争状态：
选择对 竞争者 的策略
• 图6-3 分析竞争者的步骤示意图
一 识别企业竞争者 1 根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者
⑴品牌竞争者；⑵行业竞争者；⑶形式竞争者；⑷一般竞争者。 2 根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者
⑴普通竞争者；⑵愿望竞争者；⑶同行竞争者；
二、确认竞争者目标
包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职 能部门级目
率的项目)四种类型。 2 优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势；可
实现规模效益； 3 适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、 使用产品的方式不 同；其他竞争者不打算采用集中战 略；企业资源不允许追求广泛的细分市场； 本行业各企 业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。 4 风险：有三方面的威胁。 ⑴集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性； ⑵其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。 ⑶替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
市场营销学-市场竞争战略分析_真题-无答案
市场营销学-市场竞争战略分析(总分100,考试时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1. 在进行竞争者分析时，企业首先要做的是______A.建立企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业竞争者2. 识别竞争者的两个方面是______A.产业和市场 B.市场和市场细分 C.产业和产品细分 D.产品细分和产业细分3. 生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种观念属于______A.行业竞争观念 B.产业竞争观念 C.市场竞争观念 D.企业竞争观念4. 对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为______A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻5. 某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其他促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者6. 当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。
它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者7. 美国宝洁公司在市场受到挑战时就会立即发起猛烈的全面反击，这说明其是一个典型的______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者8. 按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展的竞争者属于______A.有道德的竞争者 B.领先的竞争者 C.表现良好的竞争者 D.理性的竞争者9. 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于______A.理性的竞争者 B.破坏性的竞争者 C.良好的竞争者 D.善良的竞争者10. 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第6章 市场营销竞争战略 《市场营销学》PPT课件
假设的市场结构
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6.3.1 市场领导者策略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
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6.3.1 市场领导者策略
• 一般而言，市场领导者企业要维护竞争优势有以下三种竞争 策略
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6.3.2 市场挑战者战略
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。
总体战略
专业化：31做精做专
6.3.4 市场补缺者战略
•Hale Waihona Puke 补缺市场的类型（1）自然补缺市场。 （2）协作补缺市场。 （3）专利补缺市场。 （4）潜在补缺市场。 （5）替代补缺市场。
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3.市场补缺者竞争战略的选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
6.1.3 判断竞争者战略
1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2．同一战略群体内的竞争最为激烈 3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
6.1.4 评估竞争者的优势与劣势
产品 销售渠道 市场营销 生产与经营
研发能力 资金实力 组织 管理能力
6.1.5 估计竞争者的反应模式
1.从容不迫型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 竞争者会根据带给自己的威胁大小而选择某个方面进行反击。 3.凶狠型竞争者 竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争对手的挑战就 会迅速做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞 争者置于死地而后快。、 4.随机型竞争者 企业对市场竞争做出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感到不 可捉摸。
第六章市场竞争战略分析
实例
• 美国雷诺和菲利浦.莫尔斯等烟草公司认 识到社会正在加强对吸烟的限制，便转 入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行 业，实行市场多角化经营。
6、收缩防御
• 企业有时在所有市场阵地上进行全 面防御会显得力不从心。在这种情 况下，最好是实行战略收缩，放弃 某些薄弱的市场，把力量集中用于 优势的市场阵地中。
替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降
D. 供应商议价力量
• 供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高 没有替代品 行业不是供应商的主要客户 供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本 供应商表现出前向一体化的现实威胁
E. 购买者议价力量
• 购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低 购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的现实威胁
（二）选择进攻战略[5种]
⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。[美国升阳科 技公司允许所有公司和使用者安装使 用Java软件，以对抗微软公司]
适用于 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了 周密可行的作战方案
2020/12/1
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日本精工手表
高档机械手表 中低石英手表
日本精工表在国际市场上就是采取这 种策略的。在美国，它提供了约400个 流行款式、2300种手表，占据了几乎每 个重要钟表商店。通过种类繁多、不断 更新的产品和各种吸引消费者的促销手 段，精工表取得了很大的成功。
2020/12/1
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（二）保持市场占有率[6种]
1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.运动防御 6.收缩防御
市场营销学各章节重点(第六章)
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。
（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。
（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
第六章市场竞争分析ppt课件
细分市场提供产品和服务的公司。
理想的利基市场特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利；
具备发展潜力； 强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产能够抵挡强大竞争者的入 侵。
总体战略
专业化
市场利基者的具体战略
第二节 竞争性地位的分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 在一个不完全竞争的市场上，企业一般可分
为四种不同的类型： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市
场利基者。
竞争位势
市场领导者—拥有最大 市场份额的企业
市场挑战者—奋力争取 提高市场份额的亚军企 业
市场追随者—只想保持 其市场份额而不想破坏 产业格局的亚军企业
1、确定战略目标与竞争对手
攻击市场领先者
指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
2、选择挑战战略
（1）正面进攻
向对手的强项而不是弱项发起进攻
识别竞争者的战略
例：
在电器行业，长虹、TCL、康佳都属于相同的战略 集团：每一个公司都生产很窄系列的中等价位的产 品，并有良好的服务支持。相反，海尔就属于另外 的战略集团，它生产很宽系列的高质量产品，提供 高质量的服务，价格也比较高。
（三）分析竞争者的优势和劣势
可以通过二手数据、个人经验和口碑宣传而了解 竞争者的优势和劣势。
市场利基者—服务于其 他企业不追求的狭小细 分市场
利基者 10%
追随者 20%
挑战者 30%
市场营销学的市场竞争分析与竞争策略
市场营销学的市场竞争分析与竞争策略市场竞争一直是企业面临的重要挑战和机遇。
在市场营销学中，市场竞争分析和竞争策略的制定是实现企业市场成功的关键因素。
本文将探讨市场竞争分析的方法以及竞争策略的制定，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、市场竞争分析市场竞争分析是企业了解市场环境和竞争对手的基础工作。
通过市场竞争分析，企业可以评估市场的竞争程度，了解竞争对手的战略定位和市场份额等信息，并根据这些信息调整自身的市场策略。
1. 竞争对手分析竞争对手分析是市场竞争分析的重要组成部分。
企业需要了解竞争对手的产品定位、定价策略、销售渠道以及市场份额等信息。
这可以通过市场调研、竞品分析和竞争情报收集等手段实现。
2. 市场份额分析市场份额分析是评估企业在市场中占据的地位。
企业需要了解自身市场份额的大小，以及与竞争对手的比较情况。
通过市场份额分析，企业可以确定自己在市场中的竞争优势和劣势，进而制定相应的竞争策略。
3. 客户分析客户分析是了解目标客户群体的重要方法。
企业需要了解客户的需求、偏好和购买行为等信息，以便更好地满足客户的需求。
通过客户分析，企业可以定位自己的目标客户，并制定相应的市场推广策略。
二、竞争策略的制定竞争策略的制定是市场竞争分析的重要结果。
根据对市场竞争的了解，企业可以制定相应的竞争策略，以获得竞争优势。
1. 差异化策略差异化策略是通过产品或服务的差异来实现市场竞争优势。
企业需要通过市场调研和客户分析等手段了解客户对产品的需求和偏好，并提供与竞争对手不同的产品或服务特点，从而吸引客户并获取更多市场份额。
2. 成本领先策略成本领先策略是通过降低产品生产或运营成本来实现竞争优势。
企业需要优化生产过程、降低采购成本等措施，以使产品价格更具竞争力。
通过降低成本，企业可以在市场中以更低的价格提供产品，从而吸引更多客户。
3. 专注策略专注策略是通过专注于特定的市场细分或目标客户群体来实现竞争优势。
企业需要选择适合自身实力和资源的市场细分，针对特定的客户需求提供专业化的产品或服务，从而在该市场细分中获得竞争优势。
第六章市场营销竞争分析与竞争战略
非零和博弈
重庆交通大学财经学院 易世志
零和博弈
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二 竞争对手分析 和 竞争观念
重庆交通大学财经学院 易世志
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一、竞争对手分析—竞争对手的概念 一、竞争对手分析—竞争对手的概念
•广义： 指 生 产 与 销 售 与 •广义： 指 生 产 与 销 售 与
不限定市场范围 区 别 限定市场范围
一个企业相同或可替代产 一个企业相同或可替代产 品与服务的其它组织与个 品与服务的其它组织与个 人。 人。
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品牌／欲望竞争的主要不同 品牌／欲望竞争的主要不同
指营销企业通过促使消费者 指营销企业通过促使消费者 在选择满足其需要的方式 在选择满足其需要的方式 （欲望）时，能选择本行业 （欲望）时，能选择本行业 的产品或服务，这样就可扩 的产品或服务，这样就可扩 大市场对企业所在行业产品 大市场对企业所在行业产品 的需求。这是将“蛋糕”做大 的需求。这是将“蛋糕”做大 的方法，即通过争取到更多 的方法，即通过争取到更多 的消费者消费这种产品，使 的消费者消费这种产品，使 企业获得到更多的营销成 企业获得到更多的营销成 果。 果。
市场领导者对在市场上最易受攻击 处，设法建立较大的业务经营实力或是显 示出更大的进取意向，借以向竞争对手表 明：在这一方面或领域内，本企业是有所 防备的。 守卫自己的领土的同时，还建立一些 侧翼阵地以保护其空虚的前沿。
重庆交通大学财经学院 易世志
胁。对付欲望竞争的最好方法是行 业采取“集体行动”，才有望保持本行 业基本市场需求或是扩大本行业的 市场需求。
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（三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力 （三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力 • 购买者包括为 消费而购买或为销 售而购买的个人或 企业。 购买者对企业 的竞争威胁主要是 其的侃（议）价能 力的强弱。购买者 侃价能力强弱，取 决于这些因素：
第六章市场竞争战略
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第二节
竞争战略
缺点： （1）投资大。 投资大。 技术变革会导致生产工艺和技术的突破， （2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企 业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势， 业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势， 给竞争对手以可乘之机。 给竞争对手以可乘之机。 （3）企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本 上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势 的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。 的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。 由于企业大量投资于现有技术和设备， （4）由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了 退出障碍， 退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反 应迟顿。 应迟顿。
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第一节
竞争对手分析
五、判断竞争对手的反应
竞争者的目标、战略、 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它 对降价、促销、 对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反 每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想， 应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想， 因此， 因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者 的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后， 的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后， 竞争者会有哪种反应。 竞争者会有哪种反应。
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第一节
竞争对手分析
三、确定竞争对手的策略
各企业采取的战略越相似， 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争 就越激烈。在多数行业中， 就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。 略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。 例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、 例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、 惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器， 惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器， 因此可将它们划分同一战略群体。 因此可将它们划分同一战略群体。
第六章 市场竞争战略分析
3)、“良性”与“恶性”竞争者 3)、 良性” 恶性”
波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性”竞争者。一个公司应明智地 支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我 国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国 灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主 权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡 冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。 奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”灯泡大 量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的目的。
一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年 人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。 企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有 产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时 装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心 理上的年轻。 (3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地 理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者， 长虹几年前就抓住农村电网改造的时机，着重开发农村市场。
•类别竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企 类别竞争者： 业称为需要竞争者。 •如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行 的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互 之间争夺满足消费者的同一需要。 •愿望竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相 愿望竞争者： 同的企业称为消费竞争者。 •如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车， 或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系， 消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。
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第六章市场竞争战略分析
第一节竞争者分析
1.识记:⑴竞争者的涵义
答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法
答：⑴产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
⑵市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
⑶战略群体内部和外部竞争的特点
答：
2.领会:⑴竞争者的反应类型
答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：
⑴从容不迫型竞争者。
竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。
⑵选择型竞争者。
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。
但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。
⑶凶猛型竞争者。
这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
⑷随机型竞争者。
有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。
这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反应。
而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。
⑵建立企业的竞争情报系统的主要步骤
答：企业建立竞争情报系统的主要步骤是：⑴建立系统；⑵收集数据；⑶评价分析；⑷传播反应。
⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素
答：
第二节市场主导者战略
1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径
答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。
⑵市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略
答：可供市场主导者选择的防御战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
2.领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素
答：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
⑴引起反垄断活动的可能性。
许多国家为维护市场竞争，制定反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到诉讼的制裁。
⑵为提高市场占有率所付出的成本。
当市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。
⑶争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，但却未必能增加利润。
第三节市场挑战者战略
1.识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略
答：市场挑战者可采取的主要进攻战略有：
⑴正面进攻。
就是挑战者集中企业资源，全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即生产与竞
争者相同的产品，并在质量、价格、营销、服务等方面与竞争对手进行针锋相对的挑战的战略。
⑵侧翼进攻。
就是挑战者集中优势兵力，向竞争对手的侧面即薄弱环节发起猛烈攻击的战略。
⑶包围进攻。
就是挑战者进行全方位、大规模的进攻战略（需优于对手的资源）。
⑷迂回进攻。
一种完全避开对手的现有阵地而迂回进攻战略。
⑸游击进攻。
一般适用于规模较之攻击对象较小的企业。
在游击战中，相对弱小的挑战者必须能够不成比例地消耗竞争对手的资源，同时，它还必须能够建立更持久、更广泛的竞争地位，随时准备将游击战略转变为其他形式的对抗战略。
2.领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素
答：市场挑战者选择进攻对象时所考虑的因素有：
⑴攻击市场主导者。
⑵攻击与自己实力相当者。
⑶攻击地方性小企业。
第四节市场跟随者战略
1.识记:市场跟随者战略采取的主要战略
答：市场跟随者的战略根据其跟随的紧密程度可分为三大类：
⑴紧密跟随。
即尽可能从产品、分销、广告等各个方面模仿主导者的战略，但它不会发动任何进攻而只是期望分享主导者的投资，和主导者不会发生直接冲突。
有些跟随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面几乎很少有动作，靠紧密跟随主导者而获利。
⑵距离跟随。
即在主要方面，如主要市场、产品创新等策略上紧随主导企业，但在一些次要方面，如包装、广告等策略上和主导者有一定距离。
⑶选择跟随。
选择跟随者除了生产主导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。
虽然跟随者的市场占有率比主导者低，但只要采取正确的营销策略，其利润率也能超过同行业的平均水平。
2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异
答：
第五节市场补缺者战略
1.识记:⑴市场补缺者的涵义
答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
⑵市场补缺者的主要战略
答：⑴最终用户专业化。
⑵垂直层面专业化。
⑶顾客规模专业化。
⑷特定顾客专业化。
⑸地理区域专业化。
⑹产品或产品线专业化。
⑺客户订单专业化。
⑻质量和价格专业化。
⑼服务项目专业化。
⑽分销渠道专业化。
⑶市场补缺者的主要任务
答：作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
2.领会:理想的补缺基点应具有的特征
答：理想的补缺基点应具有的特征有：
⑴有足够的市场潜量和购买力。
这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。
只有三者结合起来才能决定市场的规模和
容量，才能组成有潜力的大市场。
⑵利润有增长的潜力。
这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。
它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。
⑶对主要竞争者不具有吸引力。
作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。
⑷企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征、企业的特有能力。
只有具备这些能力，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行、具体明确的理想的补缺基点。
⑸企业既有的信誉足以对抗竞争者。