关于秦始皇陵的营销

关于秦始皇陵的营销模式选择

人文学院08级旅游管理研究生谷萍学号2008020082

摘要：秦始皇陵是我国最有知名度的帝王陵墓，也是世界上最大的陵墓，从1976年起就有专家提出应该对其进行挖掘，但由于技术有限等种种原因一直悬而未决，近年来随着我国考古技术的不断发展，最新科技已经初步揭开了秦陵地宫布局之谜，尤其是前不久秦始皇兵马俑的第三次挖掘使得寝室皇陵的挖掘与否再次成为人们关注的话题，有些学者甚至替秦始皇做出判断：是打开秦始皇陵墓的时候了。但是笔者认为不管是从考古的本质上，还是从保护的技术水平上，抑或是作为一个中国人的文化良知上，都不应该对其进行挖掘。在保存其现状的基础上依然可以发展旅游业及相关产业，达到发展经济的目的。本文从秦始皇陵的资源进行分析，主张其采用以产品和促销为导向的营销莫斯，具体从品牌营销、文化营销、网络营销、事件营销等方面着手。

关键词：秦始皇陵，考古本质，营销模式，品牌营销，文化营销

引言：秦始皇自13岁即位就开始为他在骊山修建陵墓，统一六国后，又从各地征发了十万多人继续修建，直到他50岁死去，共修了37年，足见修建陵墓工程之浩大。司马迁的《史记》《秦始皇本纪》中对秦始皇陵做了这样的记载：“始皇初即位，穿治郦山，及并天下，天下徒送诣七十余万人，穿三泉，下铜而致椁，宫观百官奇器珍怪徙臧满之。令匠作机弩矢，有所穿近者辄射之。以水银为百川江河大海，机相灌输，上具天文，下具地理。以人鱼膏为烛，度不灭者久之。”可见秦始皇对其死后世界的重视，完全打造出另一片气势恢宏的江山，这既是中国传统文化中“侍死如侍生”的体现也开启了中国历代帝王厚葬的先河。新中国成立后，我国考古工作者对秦始皇陵进行了探察，尤其在秦兵马俑发现之后。考古工作者在地宫周围打了两百多个探洞，只发现了2个盗洞，都没进入地宫。至于封土层，除当年国民党军队留下的几个战壕外基本完整。考古工作者还用先进的仪器探测到地下确有大量的水银和金属存在。根据封土层未被掘动、地宫宫墙无破坏痕迹以及地宫中水银有规律分布等情况，可以得出地宫基本完好、末遭严重破坏和盗掘的结论。班固、郦道元所说的项羽掘墓、地宫失火之说是不可靠的。1987年秦始皇

陵及兵马俑被列为世界文化遗产，以世界上最大的帝王陵墓之一和世界第八大奇迹而闻名于世。

1.打开秦始皇陵为时尚早

1.1考古的本质是科学保护人类历史的物质载体

考古是一门科学，是人们通过对过去的人类及与人类相关物质遗存的调查、发掘、认识、研究人类历史物化载体的科学。首先，就其本质而言，考古不仅仅是通过对古代遗存的考古发掘促进旅游经济发展、增加人们的收入，而是科学保护人类历史的物化载体。重在保护，要在保证文物可以得到完好保存的基础上才能开挖。其次，伴随帝陵挖掘而来的经济、艺术等价值只是基于保护之外副产品，我们并不能因为经济利益和艺术震撼等原因而置保护于不顾。在条件不够成熟时就冒然挖掘是既不负责的行为。再次，这种人类历史的物质载体往往是不可再生资源，一旦遭到破坏就几乎不能修复，我们不能拿秦始皇陵这样重要的中华民族遗产来做实验。

1.2技术条件尚未成熟

随着我国经济技术的发展，考古技术也得到了空前的发展，以至有些人认为已经有了足够的技术挖掘秦始皇陵，但这只是一些人的预测而已，并没有确凿的科学依据。一方面，文物的保护问题不能得到解决。至今世界各地的考古案例都无一例外的说明，当墓中的文物离开了其地下的“微环境”而接触空气时，都会遭到了不同程度的破环，而人们对地下的“微环境”知之甚少，也就不可能模拟出相似的“微环境”来保存文物。就拿秦始皇兵马俑来说，刚出土时栩栩如生的粉色已经氧化成了如今黄土一般的颜色，而科学技术对此也只是束手无策。另一方面，秦始皇陵是否可以安全开挖也是个问题，按照现在的考古发现，秦始皇陵确实含有大量水银，那么史记中所记载的强弩机关是否也存在也未可知，那么在开挖的过程中会不会遇到什么危险问题也是难以预料的。

1.3中国人的文化良知是对历史和艺术的尊重

我们对文化遗产的态度应该是一种虔诚的尊重，出于对中华民族历史的珍视，出于对中华瑰宝的爱护，不管它存在于哪里，最重要的是它存在的

完整性，如果不顾技术的不成熟，仅凭着经济利益和好奇心的驱使就进行开挖，那不得不说是中国人文化良知的泯灭。从以上的叙述可以看出，不管是从考古的宗旨上还是从技术水平上，秦始皇陵都没有到挖掘的时机，那么还是有很多人执着于开挖的主张，其用意不外乎三种，一是强大的经济利益，有经济学家预测可以每年达到25亿的门票收入。但秦始皇陵的挖掘与否是不能以经济价值作为衡量标准的，而且这样的经济价值是否属实还未可知。二是宣扬国威，增加自豪感，以为秦始皇陵的挖掘肯定会震惊世界，显示中华民族的悠久辉煌的历史文化。但是在没有能力保护好这些前人遗产的前提下就进行挖掘，只能理解为对当代人好奇心的满足。三是保护文物，认为文物与其埋在地下受地气的腐蚀还不如挖掘出来更好的保护。这种说法没有科学依据，文物在地下长久的掩埋使得墓内的封闭越来越严，氧气数量越来越少，细菌作用越来越微，墓室内的“微环境”也越来越稳定，而人类现有的技术不能模拟这种“微环境”。

2.对秦始皇陵现有资源的再认识

以上叙述了秦始皇陵不应该开挖的原因，那么如果不对它进行开发挖掘，仅凭现有的旅游资源如何才能很好的发展呢？笔者认为最重要的是对其现有资源的再认识和对相应营销模式的选择。秦始皇陵现有的资源物化的主要是秦始皇兵马俑和秦始皇陵的封土，非物质的旅游资源就是秦文化的吸引力和秦始皇陵的巨大的神秘感。

首先，秦始皇陵及兵马俑是世界顶级的旅游资源。秦始皇兵马俑从1974年被意外发现的那一天起就震惊了世界，被誉为“世界第八大奇迹”，1987年被列为世界文化遗产，从此跻身于世界顶级的旅游资源行列。它的吸引力具有世界性，截止到2001年10月，先后有140多个国家和地区的元首或首脑，1000多万名外宾和2000多万名国内游客到此观光旅游。这些游客涵盖了世界各地不同国家、不同民族、不同的阶层。它所享有的国际知名度只有长城和故宫能与之媲美。

其次，它是中国秦文化和陵墓文化最典型的代表。秦朝作为中国第一个大一统的封建王朝，对以后的各个朝代都产生了深远的影响，如货币政策、度量衡、文字、皇权制度等，其对帝王陵墓的重视也开启了中国历代皇帝厚葬的先河。

再次，它处于中国传统文化集中的地区。不管是临潼还是陕西都是中国秦文化、