中国奢侈品消费市场调查--

中国奢侈品消费市场调查--

中国奢侈品消费市场调查

目录

1. 引言

1.1 研究背景以及选题意义

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈品品牌的产生, 大致发生于19 世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于 20 世纪70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的 10- 15 年中快速成长。

全球收到经济危机波及，奢侈品消费市场处于低迷状态，然而随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加,中国的奢侈品消费呈现欣欣向荣之态，不减反增。自从中国改革开发以来，中国消费者的消费观念在不断改变，消费能力也在不断提升。奢侈品的概念从国外传入中国，从不知奢侈品为何物到每个人都知道几个奢侈品品牌，中国消费者早已完成对奢侈品概念的理解与接受过程。另一方面，由于改革开发带来经济大发展，中国过去的 20 年已经实现了经济起飞，未来的几十年仍将处在经济高速成长的发展阶段，仍能持续保持较高的经济增长速度。中国的富人越来越多，中国普通百姓的收入也在提升，据中国国家统计局数据，2011 年城镇居民人均可支配收入已达 13,786 元，虽然与世界平均收入水平还有相当一段距离，但也说明中国消费者对奢侈品的消费有一定的经济基础，特别是中国富人阶层的不断壮大，对奢侈品的需求也在不断增加。

由于奢侈品行业在国内兴起时间较短,奢侈品行业数据很少,国内外对于奢侈品的研究都集中在品牌研究,奢侈品心理学,奢侈品消费动机的研究上,而把

奢侈品作为一种产业经济同宏观国民经济联系在一起进行分析的研究非常少,

而集中奢侈品产业和奢侈品消费者营销管理为一体的研究几乎没有。总的来说,对奢侈品产业的研究非常缺乏,因此本文力求通过奢侈品概念进行剖析,分析奢侈品产业在国内外的发展现状,并用实证分析影响中国奢侈品消费的因素,也结合各大奢侈集团的发展史,对奢侈品的发展道路进行研究,对我国本土奢侈品企业发展提出建议,为探究中国本土奢侈品集团的建立和发展提供理论和现实参考。

中国的奢侈品市场的快速增长引起了海内外学者的广泛关注，对奢侈品消费行为和动机的研究也随之成为了学者们研究的热点。中西方在消费理念、消费人群和消费动机及其行为之间有很大的不同。因此对中国特殊的奢侈品市场的研究，将会给西方奢侈品和本国奢侈品在中国广阔市场上的发展提供理论和实际的重要意义，同时具有一定的可行性。因此，以中国的奢侈品消费市场为依托。选择《奢侈品在中国的消费市场现状研究》作为此次论文的研究课题具有一定的理论价值和意义。

1.2 国内外研究现状

根据国外的最新的研究数据表明，投资银行高盛集团(Goldman Sachs Group)的调查数据显示，中国奢侈品在2010年达到65亿美元，其发展速度连续三年占全球第一。2009年，中国的奢侈品总消费超越美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。Goldman Sachs预计在三年内，中国的奢侈品消费将超过日本，成为最大的奢侈品消费国。Goldman Sachs表示，未来5年，中国愿意购买奢侈品人群将从4000提高到160万人，二、三线城市将是奢侈品行业的主要支持力量。

国外对奢侈品的研究很早就有了，其中主要集中在对奢侈品概念的界定上，另外还涉及到奢侈品的营销模式，品牌建设和客户关系管理等方面。美国经济学家凡勃伦曾指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力兵借此取得或维持名声,手段就是招摇式的挥霍行为”。有钱人通常通过这种方法来把自己与穷人区分开来,利用违背常情的自我放纵式的消费购买产品。这种最初的炫耀性消费就体现在这种炫耀性心理上。然而,随着市场的发展,研究奢侈品的学者始着手研究奢侈品的内在涵义，例如，提勃·斯托夫斯基所著的《富足心理学》，斯蒂芬·马尔的《奢侈品之战》,法国米歇尔·舍瓦利耶的《奢侈品品牌管理》就注重研究奢侈品品牌的意义。

通过对国内关于奢侈品研究的文献进行分析，我们可以看出，相对于国外对于奢侈品的研究，我国开始大范围研究奢侈品相对比较落后。并且主要集中在对奢侈品品牌的详细介绍和对奢侈品品牌的报道上等等，例如，早期的一本书《奢侈品》,主要介绍了奢侈品品牌的建立、发展和历史，这些都属于基础性的描述，内容比较浅显，没有涉及到深层次的研究领域。但是,随着中国奢侈品

市场的日益扩大，市场需求的逐渐增多，众多学者也将研究视角从对奢侈品本身的研究放宽到对消费者偏好和消费者感知价值的研究，比如在2007年的时候，李红云以及张茂华将自己的研究点从消费者心理以及感知价值的角度上来研究奢侈品的。

本文就是在充分搜集了国内外关于奢侈品研究的资料的基础上,本着求真

务实的原则,分析了国内奢侈品行业发展存在的不足之处,并从营销的角度提出了相关发展性战略,希望能够抛砖引玉,与大家共同讨论本国奢侈品行业的发展道路。

2. 奢侈品的内涵和性能特性

2.1奢侈品的概念

就目前情况而言，人们并没有对于奢侈品有着一个相对明确的定义，对于奢侈品的理论认识还是比较模糊的。在国际上，奢侈品是这么定义的：人们生活发展的一种物质追求，超出了人的范围,具有独特的,罕见的,奇异的特性。与此同时，奢侈品也被称之为是一种生活的非必需品，这种奢侈品不仅仅是有形的，同时也是无形的。

有关奢侈品的概念，张姝在《基于中国奢侈品购买影响因素的奢侈品行业研究》一文中指出：奢侈的概念可以追溯到古希腊人时代,人们一直把奢侈同欲望相联系。奢侈品,具有昂贵和稀有的特点。奢侈品的共同特点是它们都涉及物质或感官的满足感,这就排除了诸如“自治”、“创造意识”、“生活计划”或“自由与公正”之类的所谓“精神需要”,奢侈品是非基本生活所必须的消费品，是无形价值与有形价值比值最大化的商品。

2.2 奢侈品的性能特征

针对于奢侈品的理论研究，国内外的许多研究学者都对此展开了深入的分析，其中，Michel Chevalier 以及Gerald Mazzalovo就提出了奢侈品的三元素理论，他们认为，所谓的奢侈品，实际上是由精心制作的工匠，丰富的艺术内容以及品牌本身的国际性这三部分组成的。与此同时，他们也提出了奢侈品的一些表现形式，比如常见的高价格，独特性，优良的品质，稀缺性，丰富的情感内容，悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性整合等等这六部分的特点，这六个组成部分并不是孤立而存在的，他们是相互影响，相互制约的，