霸王市场营销策划书

市场营销策划书

霸王防脱洗发水营销策划书

一、策划目的：

随着现代生活压力的增大，脱发掉发已经成为大部分成年人的困扰。据统计，50%以上的消费者对其选择的防脱产品不满意。随着市场需求的不断扩大，越来越多的洗发护发品牌都建立了防脱的品种，并形成了以先驱品牌“章光101”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。作为一个新兴的洗发水品牌，霸王推出防脱护发洗发水直指其最主要的竞争对手“章光101”，意欲与该公司在防脱市场一较高下。

二、计划概要:

1、公司在防脱洗发水品牌领域取得较高的知名度。

2、公司做出自己的品牌特色，以中药防脱为主要目的。

3、年销售目标1000万。

三、策划摘要：

调查数据显示：目前我国有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。其中防脱这一块基本上被“章光101”一家占据，霸王决定从这个一个口子突破，避免其长期霸占市场。

四、营销状况：

众所周知，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，大都洗发水都将其功能集中在去屑这方面，在“章光101”研制出防脱类型后，一举占据了市场，自此在本土市场上“称霸”了。目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。尤其是像这种功能奇特的洗发水。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以霸王洗发水带动整个霸王系列品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国

内同一水平，如章光101的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略:

霸王在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格，邀请国际知名影星成龙为自己的品牌吸引眼球。霸王本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，霸王对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“防脱”二字，还是在外包装开口处显著标示“中药世家”的营销手段，让消费者对于产品用的放心。无非是同“防脱专家”章光101形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

1.目标市场：

头发稀少，易脱发掉发的成年人群

2.产品策略：

先使用产品包装策略。商品外包装越美观越能吸引消费者的眼球使消费者更倾向于购买此产品，使消费者更容易接受，分不同等级的包装，普通装、豪华装、简易装，便于消费者辨别产品的档次差别。同时，采取附赠品包装策略，买一瓶霸王附赠小瓶装霸王，吸引消费者购买和重复购买。

接下来使用产品品牌策略。霸王的品牌方面，作为中药日化来讲，定位“中药世家”十分的精妙。中草药本来就是中国的传统文化，而“中药世家”既传承保留了传统文化，又是中草药这一领域的专家，而且是经过历史检验的(经过时间与实践检验、被证明是正确的)，其带给国人的专业与信赖感可想而知。

从价格策略来说，一瓶霸王的价格与普通洗发水的价格相差无几，虽然在价格方面没有优势，但也反映了一分价格一份货，相比章光101洗发水50多元的价格，已经占据了相当的优势。

从广告策略来说。而霸王品牌形象代言人的选择，在近些年来不少企业的广告代言案例中也算是少有的经典之作。成龙最突出的银幕特征就是其中国功夫，而这一传统色彩显著的文化特征与霸王“中药世家”的品牌内涵十分契合，都是中国传统文化中的精华。再加上成龙这么多年来的正面银幕形象、热心公益事业，以及大哥大级别的明星地位，使得霸王品牌得以成功借力巨星的影响力与感召力，一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。霸王品牌也借此良机乘胜出击与成龙续约至2012年。

霸王洗发水的电视广告可以说非常有特色，特别是成龙现身说法的那则广告一出，立马引爆了市场销售的狂潮，可以说是多年来明星代言广告的一个突破和创新。其写实的镜头运用手法，推心置腹的沟通方式，与成龙的公众形象可谓结合得天衣无缝，再加上大胆的媒介操作方式，广告的销售力暴强当然也就在情理之中了。

从分销渠道策略来说，霸王最初的市场是从一线城市开始突围的，特别是在华南区域大型连锁卖场十分发达，这也成为霸王在一线城市成功突围的重要原因。早前业内不少人士都对霸王的终端建设与促销人员赞誉有加，他们被称为名副其实的“霸王花”，相信很多市场人士也都在卖场中见识过。正是发达的KA渠道与强有力的终端执行能力，让霸王洗发水能够从空中、地面相结合，这一“推”一“拉”成功地让市场销售变得火爆起来。

除了一线市场，我们将霸王洗发水渠道同时定立到二三线市场，甚至是四线市场。在很多的县级市场，都有专门的业务人员负责管理协调各渠道销售。建设专门的霸王产品销售点。

七、未来预测

目前，推动中国洗发水市场增长的主要因素包括国民经济快速稳定的发展、城市化步伐

的加快，居民收入的增加以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自然的健康与绿色理念。这些因素将带动我国洗发水消费市场发展，洗发水消费需求将进一步细分、个性化。防脱也成为市场消费的热点，同时随着人们健康意识日渐提高，针对这一情况所以推出了具有“中药世家”品牌特色防脱产品——霸王。相信随着“霸王”加入洗发水防脱阵容，中国洗发水市场格局会产生很大变化。

1.强化品牌资产：品牌是最宝贵的财富，面对品牌挑战。品牌和企业紧密结合，强化消费者对品牌的认同。

2.市场立体细分：霸王在原有功能的基础上，通过产品延伸，品种转换，在洗发水市场建筑有力的壁垒，获取高利润。

3.改革分销体系：使之规模变大，更具效率，适应市场渠道变化。

4.有利反击打败对手：打败章光101，成为防脱市场的主导者。