媒介管理学概论课件第六七章
媒介管理学概论
绪论媒介管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、新闻学、广告学、组织行为学、广播影视学等学科基础上的新兴交叉学科。
第一节媒介管理学的产生与发展我国媒介具有双重属性。
作为事业，媒介进行新闻宣传，从事非营利性经营，享受政府扶持政策，按照国家事业单位的有关规定进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程；作为产业，媒介是按照市场机制和媒介产业规律组建起来的，目的是通过计划、组织、控制实现以经济效益为中心的活动过程。
媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
而媒介管理学作为一门学科，其研究目的就是从媒介管理的各种现象的要素的相关关系中，探索和揭示媒介管理的原理和规律，协助媒介管理者更新管理思想，采用新的战略和战术来指导媒介企业改进现有媒介产品的质量，研发新的媒介产品，以期在激烈的媒介市场竞争中占有一席之地。
第二节媒介管理学的研究对象媒介管理学的研究对象是媒介管理现象，它既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。
第三节媒介管理学的研究方法学习和研究媒介管理学首先必须坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，必须以马列主义为指导，以整体的、唯物的、辩证的、发展的眼光看待问题和分析问题，理论与实践结合。
为此，必须注意以下几点：一、坚持理论联系实际的方法二、运用唯物的和辩证的分析方法三、运用系统的和动态的分析方法四、运用多种分析手段个多种学科知识五、坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则第四节学习与研究媒介管理学的意义一、媒介“企业经营”的客观要求二、媒介管理者的迫切需要三、大众传播者的最新需求第一章媒介管理概述第一节媒介管理的概念一、媒介的概念我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
媒介管理
凤凰并购案凤凰并购案被称为中国影视业经典并购案，符合当今世界电视业、电信业趋于融合的潮流。
中国移动：为迎接3G作了视频资源的充分准备。
刘长乐：请到极具实力和合作价值的中国移动，找到不再会干涉经营的新股东。
默多克：战略投资转变为财务投资案例知识点讲解1、资本控股经营是当今媒介经营与管理的重要手段，此案例形象说明了媒介经营的多样化。
2、媒介并购：是指一个媒介以特定的方式，取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经济范围的一种经济活动。
绪论媒介管理学的研究对象和内容所谓媒介管理，就是媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源达到既定媒介发展目标的过程。
1、协调、组织、领导和控制属于管理行为2、目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。
Eg.央视《艺术人生》栏目定位：谈话类宣传语：“用艺术点亮生命，用情感温暖人心”栏目理念：以人文关怀精神，关注中国文化艺术界的重大事件。
3、媒介组织必须为达到目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源、还有受众资源、广告资源、物质资源、信息资源等。
媒介管理学的研究对象包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象、媒介管理活动现象、媒介管理意识现象、媒介管理关系和媒介管理规范现象等。
下面区分了解媒介战略管理和媒介经营管理。
媒介战略管理复杂性非日常性整个组织范围重要事务重大变化以环境或期望为动力媒介经营管理非复杂性日常性专业操作和经营一般事务小范围变化以资源为动力媒介管理学的主要内容: 媒介管理与媒介组织分析，媒介管理的人物分析，媒介产品生产与营销分析，媒介管理的领域分析（主要包括报业、广播业、电视业、网络业和广告公司等。
）学习和研究媒介管理学的方法: 1、坚持理论联系实际的方法2、运用唯物辩证的分析方法3、运用系统和动态的分析方法4、运用多种分析手段和多种学科知识5、坚持“洋为中用”“古为今用”的原则从事媒介经营与管理活动的紧迫性：1、媒介自身生存和发展的需要2、世界经济发展趋势的必然要求。
媒介经营管理绪论课件16页PPT
1、预测市场变化； 2、协调整个企业； 3、发现和利用机会。
三、经营活动的内容
1、预测。 2、决策。 3、把企业的发展方向，目标具体化。 4、为实现目标而开展的与市场活动有关的各种 工作。
四、管理和经营的关系
1、管理属于战术性范畴，经营属于战略性 范畴。
2、管理强调的是规章、制度、条例、纪律。 经营强调的是适应、竞争、变革和创新。
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
第一章 绪 论
第一节 什么是管理
一、管理的含义
凡处理事务及协调他人的活动，使其 运转有序，以达到预期的目标的过程，即 可称之为管理。
意他二管们、理用就管最是理好确学最切中经地对济知“的道方管你法理要去别”干人一。干词－什的－么其泰，罗他并解注释
四、管理的特征
1、管理是组织中必不可少的活动。 2、管理具有明显的目的性。 3、管理者应肩负计划、组织、任用、领导和控制 的管理功能。 4、管理中应以人为本。 5、管理是一种不断变革，不断创新的社会活动。
第二节 什么是经营
一、经营的含义
• 、 经营是一种行动，透过人们有意义的行为来
完成经济方面的工作，以谋求一定的利益。
3、凡有共同劳动的地方，必有管理。而只 有以盈利为目的的经济组织才有经营活 动。
4、管理主要解决企业内部问题；经营解决 企业外部问题。
第三节 什么是媒介经营管理
一、大众媒介概述
1、什么是大众媒介 大众媒介就是大规模传递信息的载体，
是报纸、杂志、电视、广播、电影、网络 的总称。
2、媒介的特性 （1）媒介是信息组织； （2）媒介是赢利组织； （3）媒介是控制对象。
二、什么是媒介经营管理
(完整word版)媒介管理学概论 邵培仁
⑴媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。
它包括书籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构1、概念⑵管理的实质：获得最大利润，承担社会责任⑶媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
从四个方面理解2、本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合，独特性与统一性的有机组合，科学与艺术的巧妙融合3、特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性⑴对者及活动提出来的指导原理基本要求4、原则⑵形成⑶内容：导向，整体，互动，民主，法治，程序，专业，发展性原则一、媒介管理概述⑷正确认识与媒介管理原则的制定是有客观依据的；理解管理媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响原则媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系确定：计划，组织，指挥，协调，控制，革新职能正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的5、职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益媒管作用有助于合理配置资源，并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放系统，更好的生存和发展有助于适应国际媒介竞争媒介是公共产业：政治，经济，教育，文化功能公共产业媒介提供的信息的特点：公益性，真实性，新鲜性，有用性⑵媒介是信息产业：①媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息1、媒产属性②要了解媒产的特性和影响，最好的办法就是思考比特和原子的差异③比特不能离开原子而存在④信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要⑶媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求作为营利产业的媒介，其商品化过程或营销模式通常有三种：将讯息转化成商品买卖二、媒介产业将受众转化成商品买卖与将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产媒介组织生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产产品的特点：大众传媒生产的是两种不同产品信息产品，比特，数据转化为信息2、媒产特点实体产品，原子，信息物化为实体媒介销售的特点：媒介产业产品两种方式销售播出时间，刊载版面卖给广告主广告信息社会信息卖给广大受众消费的特点：消费功效是精神试听的享受消费质量依赖文化程度消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程理念创新媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源体制创新允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本3、媒介产业化资本运作：四种方式行业外大资本投入媒介产业运营的途径媒介自身向外投资，获取投资收益集团化经营二、媒介产业全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措：与①参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益媒介组织②制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才熟悉世贸规则，适应国际竞争，能解决国际争端的管理人才熟悉文化，语言，差异传播人才抓紧培养懂新传媒法复合人才懂计网新闻业务网络传播人才造就政素高，业能强专门人才③形成并加强我国媒介的核心竞争力优势成为核竞要具备三个特性：独特性，顾客价值性，延展性④循序渐进，步步为营制定完善法律，利用世组协议，维护利益媒介特区，允许外媒进入特，积累经验，缓冲带在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场积极稳步进军国际媒介市场⑤调整产业结构，实施多角经营我国媒介短时间的重点采取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团引进管经传手，实多角，提高多种经营的经济效益重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输兼管海外销售或采购，合资购股兼并，特色，合作伙⑴组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织，三个概念：职权，职责，组织系统图⑵媒介组织的特点与设计：媒介组织①指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体②特点：经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认同；有明确的目标，即满足社会大众的需求；成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；传播信息有固定的媒介；有明确分工和权限，形成特有角色关系；讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为，为实现目标提供保证4、媒介媒介组织设计①就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目组织的标的过程。
媒介经营与管理
媒介经营与管理•内容简介：•《媒介经营与管理》主要讲述媒介经营与管理的基本理论及其应用，共十一章，主要包括媒介领导、媒介生产管理、媒介财务管理、媒介人力资源管理、媒介战略管理、节目主持人管理、媒介集团化管理、媒介品牌经营、媒介资本运营等内容。
•作者简介：•《媒介经营与管理》主要讲述媒介经营与管理的基本理论及其应用，共十一章，主要包括媒介领导、媒介生产管理、媒介财务管理、媒介人力资源管理、媒介战略管理、节目主持人管理、媒介集团化管理、媒介品牌经营、媒介资本运营等内容。
•目录：•绪论媒介经营管理概述第一节媒介经营管理的基本概念第二节媒介的生存环境第三节媒介经营管理的基本要求第一章媒介组织结构第一节媒介的组织形式第二节媒介的组织结构设计第二章媒介管理者和领导者第一节媒介的管理者和领导者第二节担任媒介领导者的条件第三章媒介策划第一节媒介策划概述第二节媒介策划的基本原则第三节媒介策划步骤第四章媒介市场第一节媒介市场的概念和特性第二节媒介市场的类型第三节媒介市场分析第五章媒介产品营销第一节媒介产品营销概述第二节媒介产品营销的价值策略第三节媒介产品营销的消费者消费成本第四节媒介产品营销的便利性策略第五节媒介和消费者沟通第六章媒介生产管理第一节媒介生产流程管理第二节媒介生产成本管理第七章媒介财务管理第一节媒介财务管理的内容和要求第二节媒介财务管理的实施第三节媒介财务状况的监测第四节媒介财务分析第八章媒介人力资源管理第一节竞争优势与人力资源第二节媒介人才的选择任用第三节媒介人力资源的培训与发展第四节媒介人力资源的绩效考核第五节 21世纪媒介人力资源管理的发展第九章媒介战略管理第一节媒介战略管理概述第二节媒介战略应用分析第十章节目主持人管理第一节节目主持人管理的本质和原则第二节主持人管理的有效举措第三节主持人管理的创新第十一章媒介集团化管理第一节媒介集团化管理的思路与策略第二节媒介集团化管理的设计与运作第十二章媒介品牌经营第一节媒介品牌经营概述第二节媒介品牌的价值第三节媒介品牌的设计第四节媒介品牌的推广第五节媒介品牌的延伸第十三章媒介资本运营第一节媒介开展资本运营的理论依据和现实需要第二节当前媒介资本运营的主要形式第三节实现媒介与资本市场互动双赢第十四章媒介经营与管理案例分析参考文献后记。
媒介管理学第七讲 媒介管理计划与决策-PPT文档资料
经过精心策划的、长期的计划，松下公司成 为世界消费电子产业的巨人。松下公司的 管理当局把公司看作经久不衰的企业，它 试图不给竞争对手留下任何可乘之机。
一、媒介管理计划工作概述
计划是未来行动的蓝图，是为实现组织目标而 对未来行动所作的综合的统筹安排。它是未来 组织活动的指导性文件，提供从目前通向未来 目标的道路和桥梁。
封面 目录 结论概要 开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开 店后的计划 1．前言：前提条件和条件设定；调查分析方法；本报告构成概要 2．物品概要 3 ．都市条件:位置、区域；人口迁移；收入水平；城市规模；饮 食市场；市场前景。 4．开设条件：场所条件、位置、环境、道路及交通 5 ．商业环境条件 : 商业范围设定；商业范围人口；商业范围内商 业设施；竞争状况；未来状况；商业环境条件概要。 6 ．结论 : 各条件的概念；对所有条件的判定；店铺提案；潜在月 销售额测算。 7 ．资料集 :周边环境图示；周边竞争图示；城市关系图示；商业 范围内人口资料。
（二）计划的分类
分类标志
职能 广度
类 型
销售计划、生产计划、财务计划、新产品开发 计划、人事计划等 战略性计划、战术性计划、作业性计划
时间跨度
明确性
短期计划、中期计划和长期计划
具体计划和指导性计划
1）战略计划：为组织设立总体目标和寻求组织在 环境中的地位的计划。 2）战术计划：在战略计划基础上，制定与组织的 特定部门相关的特定目标与计划。 3）作业计划：特定部门或个人的具体行动计划。
一个农民从洪水中救起了他的妻子， 他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得 对，因为孩子可以再生一个，妻子却 不能死而复活。有的说他做错了，因 为妻子可以另娶一个，孩子却不能死 而复活。 如果只能救活一人，究竟应该救 妻子呢，还是救孩子？
媒介管理相关概说PPT课件( 16页)
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
第一章 媒介管理概说
一、媒介管理的本质与特征
1、媒介管理与企业管理的差别 。 (1) 中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、
追求经济利益有机结合、互相协调起来， 并将承担社会责任置于首位，而且还要将 完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予 以优先考虑。 (2) 媒介管理不只是人、财、物的管理，而 更重要的还有讯息资源的管理。
默多克是世界上唯一一位拥有多媒体王国 的个人，默多克的新闻集团是第一家覆盖 范围遍布全球的真正的娱乐与文化交流一 体化的公司。
一、澳大利亚牛刀小试。
1、1953年，默多克在澳大利亚继承父亲的 遗产《阿德莱得新闻报》，开始了他一 生得事业。
2、1964年，发行由他开办的第一份报纸 《澳大利亚人报》。
二、“妓女新闻”打入不列颠。
1、1968年10月，默购买《世界新闻报》，该报是英 国最黄色的星期天报，由此跻身伦敦新闻界。
2、其后默买下英国很有价值的报纸《太阳报》。 3、1981年，买下《泰晤士报》和《星期日时报》。 4、1989年，在英国创办天空卫星电视台。
三、“恶魔的力量”席卷美利坚。
1、1973年，默多克第一次在美国收购三家报纸，让 他获得了在美国发展的立足点。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
媒体管理概论(ppt 117页)
• 例子:
•
a. 一般说来，一个电视频道的内容组合有三到五年的寿命，
除了几个走红的节目，如《幸运轮》、《好日子，坏日子》。
•
b. 核心印刷品，如：EWAlNleG Hong, TV Dept. CUC
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结论： ➢与大多数其它行业的个案不同，今天的媒体赢家更有可能是明天
的失败者。 ➢创造的过程受制于快速且频繁的变化，处于这一过程的顶端的挑
➢几乎所有的媒介企业都面临五中主要的挑战：
- 管理短命的产品
- 处理三方市场界面
- 应对易变性
- 处理多样的本地市场，而不是真正的国际市场
- 平衡彼此冲突的经济和更多的社会目标
WANG Hong, TV Dept. CUC
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1. 短命的商品：内容
- 内容首先是无形的，并依赖于时尚、潮流和灵感。
- 常常每天都要创造新的，而且大多是短命的（除了几个经久不 衰的）。如：体育或新闻的直播。
- Only those pan-European channels with uniquely compelling brands and content can attract large advertising budgets, such as Eurosport.
- The largest US media companies have had so far only limited success in their
Media: organizations with social responsibility ? How to balance the social responsibility with profit-maximizing objectives.
媒介管理学概论
媒介管理学概论媒介管理学概论是一门关于媒介组织管理的基础学科，主要研究媒介组织如何通过有效管理来实现其传播目标。
它涵盖了媒介组织的基本概念、管理原则、管理方法、管理流程等方面的内容。
媒介管理学概论的研究对象是媒介组织，包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等各类媒体。
这些媒介组织作为一种特殊的企业，既需要遵循新闻传播规律，也需要遵循市场规律，因此，媒介管理学概论需要探讨如何平衡新闻传播与市场经营的关系，以实现媒介组织的可持续发展。
媒介管理学概论的主要内容包括媒介组织的战略管理、组织管理、人力资源管理、财务管理、内容生产管理、市场营销管理等方面的知识。
具体来说，它涉及媒介组织的使命与目标、组织结构与制度、媒介产品策划与制作、媒介营销与推广、媒介品牌建设与管理等方面的内容。
《媒介管理学概论》是一门系统研究媒体组织运营管理、市场策略、人力资源开发与利用、财务管理、内容生产与传播控制、法律环境以及新媒体环境下媒介经营管理变革等内容的学科课程。
该课程通常涵盖以下核心要点：1. 媒介管理的基本概念：包括媒介组织结构及其特点，媒介管理的目标和职能，以及媒介在社会经济发展中的作用。
2. 媒介战略管理：探讨媒介企业如何制定并执行长期战略规划，如市场定位、竞争策略、品牌建设等。
3. 媒介市场营销：涉及受众分析、产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等方面，强调如何进行有效的内容推广和服务营销。
4. 媒介组织行为与人力资源管理：讨论媒介组织内部的组织文化、团队建设、激励机制、人才选拔和培养等问题。
5. 媒介财务管理：研究媒介的资金筹集、成本核算、预算编制、财务风险控制以及投资决策等经济活动。
6. 媒介法规政策与伦理道德：介绍国家对媒介行业的监管政策、相关法律法规，并探讨媒介社会责任与职业道德问题。
7. 媒介技术革新与数字化转型：分析新技术（如互联网、移动通信、人工智能等）对媒介行业的影响，以及媒介机构如何适应数字化时代的发展需求。
媒介管理学概论课件绪论
媒介管理学概论
绪论
第一节 媒介管理学的产生与发展
巴尔比耶和拉维尼尔 ——大众传播在 新世纪所负担的不仅是使用媒介传递 信息这样单纯的意义，更赋予着“将 思维诉请表达，构建从属于公共生活 的空间并使社会关系恒久延续的锻炼 与改变的时代职责。
第一节 媒介管理学的产生与发展
新中国建立以来
信
重视了媒介的政治功能，而忽视了其经济效能 息
技
改革开
走向成熟
目前
已经形成了一个巨大的媒介市场
第二节 媒介管理学的研究对象
媒介管理学的研究对象是媒介管理现 象，它既包括媒介战略管理现象，又包括 媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动 现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管 理关系现象和媒介管理规范现象。
我国媒介具有双重属性 ： 事业——从事新闻宣传、非盈利性经营、享受
政府扶持政策，是按照国家事业单位的有关规 定进行管理，目的是通过计划、组织、控制实 现以社会效益为中心的活动过程
产业——是按照市场机制和媒介产业规律组建 起来的，目的是通过计划、组织、控制实现以 经济效益为中心的活动过程
第一节 媒介管理学的产生与发展
第四节 学习与研究媒介管理学的意义
1、媒介“企业经营”的客观要求 2、媒介管理者的迫切需要 3、大众传播者的最新需求
第二节 媒介管理学的研究对象
本书结构： 第一部分：媒介管理与媒介产业分析
第二部分：媒介管理的任务分析
第三部分：媒介产品生产与营销分析
第四部分：媒介管理的领域分析
第三节 媒介管理学的研究方法
方法一：坚持理论联系实际的方法 方法二：运用唯物的和辩证的分析方法 方法三：运用系统的和动态的分析方法 方法四：运用多种分析手段和多种学科知识 方法五：坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则
媒介管理学
媒介管理学邵培仁笔记详细媒介管理学第一章媒介管理概述一、媒介——介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸特定符号与信息的物质实体。
媒介管理与企业管理的区别：⑪管理目标不同----媒介有公共服务和利益追求两个管理目标，媒介将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入目标系统，加以优先考虑。
而企业以利润最大化为其管理目标。
⑫管理内容不同----媒介管理对象除了人、财、物，还包括信息第四要素。
信息是媒介的突出特征。
⑬媒介经营管理是一种科学（知识与技能、规划与组织），一种艺术（智慧与行为、人文艺术）。
⑭媒介组织机构的设置和框架特殊性，并且各个媒介组织不尽相同。
一、媒介管理职能1、定义：指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
2、六大媒介管理职能：●计划职能------制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成●组织职能------组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标●协调职能------在部门间消除矛盾、化解分歧●指挥职能------提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等●控制职能------给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）●革新职能------管理模式、经营模式及方法的创新（整体、局部）3、正确履行各项管理职能：各项职能是既有区别又有联系，应根据不同阶段、环节、时期，灵活运用。
各项职能既有层次也有侧重（上层—宏观、抽象，中层—介于两者之间，基层—微观、具体）不同层面的管理人员在不同职能上花费的时间是不同的。
二、中国媒介管理原则1、导向性原则2、整体性原则：整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。
3、互动性原则：看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特性，处理好它们之间的关系。
4、民主性原则：集思广益、接受监督、提供机会-----但更强调管理的职业化5、法制性原则：做好制度安排，以制度规范管理-----详细合理的制度设计，非人治6、程序性原则：明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；对每个阶段实施计划、监控、指导；-------程序控制、阶段把关、全程管理------计划、实施、检查、总结7、专业性原则：符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能8、发展性原则：发展媒介的实力，把目标推向更高第二章媒介产业一、产业特征：生产性。
媒介管理学(新闻事业经营管理)全套教学课件
• 同学们好！ • 今天是新学期的第一天上课。我们在经历秋冬变易之后，
相聚在课堂，应该有更多的感慨，也有更多的欣喜。 • 春节期间，我给朋友们发的一条原创短信是：“冬天之后，
我们收获春天。” • 对于校园而言，学生重新回到校园，就意味着学校的春天
来了。尽管今天仍在下雨，但春天的到来是无可阻挡的， 就象我们今天的相聚一样。当然，对于我而言，如果今天 不来与同学们相聚，性质是将是极其严重的。 • 我们这门课是媒介经营管理（新闻事业经营管理）。让我 先以讲几个小故事作为这门课的开始。
• 此外，还有4位80后小子被凤凰卫视的陈鲁豫姐 姐请进了演播室——他们是李想（泡泡网总裁， 1981年出生），高燃（MySee总裁，1981年生， 清华大学新闻系本科，2004年创业。）、戴志康 （1981年生，康盛世纪CEO），茅侃侃（1983年 生，初中文凭，2004年正式创业，MaJoy总裁）。
• 华东师范大学当年的“穷小子”持有分众 近40%股票的，此时身价已暴涨至2.72亿美 元。从分众传媒成立到纳斯达克上市，仅 用了3年时间，相当于这3年时间里，每天 都赚约200万元人民币。
• 他就是江南春，1973年出生。他长相如何？ 请看——
• 毫无疑问，这是个帅哥。还有另一个帅哥。
陈天桥和他的《传奇》
• 2001年，与中华网合作破裂，背水一战代 理韩国网络游戏《传奇》，绝处逢生。 2002年，盛大网络年营业额达到6.8亿元人 民币，纯利1亿元人民币。2003年，当选中 国共青团中央候补委员。同年，向希望工 程等累计捐款已近千万元人民币。
• 2004年5月16日，陈天桥创办并担任董事长 的上海盛大网络在美国纳斯达克股票交易 所上市，一周后，股票交易价从11美元冲 上17美元高位，盛大网络市值达到65亿元 人民币，陈天桥所持有的盛大网络股票市 值也高达5份额，公司市值接近100亿美元。
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媒介产品的生命周期和其他产品一样，一殷都要经过 四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这 一生命同期通常表现为一条S型的曲线状态见图6-1。
• 1、媒介产品的基本使用价值。
• 媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及 娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性， 就是商品的使用价值。
• 2、媒介产品的特殊使用价值。
• 媒介产品首先是一种信息产品，其是否真正有 价值，取决于信息价值，信息价值是媒介产品 得以存在的首要价值。
• 同时，媒介“出售”的是受众的注意力，媒介 产品要获得受众认可并产生购买，必须拥有注 意力价值。
• 媒介产品的价格策略能否实现，关键在于 市场对价格的接受程度,而不是媒介的一厢 情愿的主观意图。
• 几个比较重要的市场要素：（1）市场需求； （2）市场竞争；（3）市场销售（举例： 《南方都市报》）。
• 3、媒介目标.
• 组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。
• 这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目 标，一是利润目标。
• （3）确定定价销售方法 • 影响因素： • 有生产经销方面的要素； • 有产品的因素； • 也有受众市场的因素，亦即买方的因素。 • 三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作
用于定价销售过程。 • 定价销售方法： • 零售价，折扣价，承包价 • 招标价，渗透价，差别价
中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。 • 同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定
的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。 • 媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”
二、媒介产品的价值分析
• 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播 功能的价值，以及媒介产品的附加值。
• 其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、 杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定 费用。
• 媒介生产管理的目标之一就是对媒介资源的利 用进行严格的核算与控制，降低成本、提高效 益。
• 3、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的 因素，是生产的直接参与者。任何事情都是 有人干出来的，媒介生产能否有效进行，媒 介产品质量的优劣，关键在于媒介生产者的 素质。
• 4、生产目标管理。
• 在媒介生产过程中，所有生产活动都是围绕 这一目标进行的。
• （2）定价评估
• 第二个重要步骡是提出定价的评估分折。要阐 明定价的理由和依据是什么，以及相关的背景 信息。评估分析的主要内容有：
• ①同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一 价格水平上的销售量。
• ②对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估。
• ③对成本开支的评估分析。
• ④对媒介产品的效益状况进行可行性分析。
• 3.媒介产品的附加值。
• 附加值是指媒介产品在原有价值的基础上， 通过生产经营过程中的有效劳动创造的新 价值”。它包括物质附加值和精神附加值 两个方面
三、媒介产品的定位与开发策略分析
• 目的：在于明确某一媒介产品在市场中 的优势和劣势，影响它进入市场的因素， 以及它的未来发展前景，从而确定所要 采取的相应策略，更好地适应市场的竞 争，赢得市场的主动权。
销售
利润
引入期 成长期
成熟期
衰退期
图6-1 媒介产品生命周期S型曲线
产品引入期
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
初期开发市场 的甚各一难至和长高种般度还其缓，营都较会他慢销销较大出支，售费少，出利量用，，较润增产增速润市一品长上也场步的升随得的销的之到拓量阶大了展迅段量进利 消趋掘比到费缓在，较了市的利稳充场消润定分已费增，的经者长潜挖得销市品的减媒场售场面迅少介占量的临速，产有和挑着下媒品率利战退降介的急润出 现亏本
• 1、商品性媒介产品。
• 商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化， 一般通过三个途径来实现：
• 一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；
• 二是通过二次销售，以较低的价格或免费的方 式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然 后把注意力专卖给广告客户，以广告收入的形 式来实现价值；
• 三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。
• 媒介产品进行组合的基本原则是：
• 有利于提高产品的市场占有率和产品 竞争力；
• 能够充分调动和利用媒介的各种资源 和潜力，全面降低产品成本；
• 能够提高媒介的抗风险能力和利润水 平；
• 有利于形成自身的产品特色，发展潜 在的受众市场。
• 媒介产品的组合分折 首先要对市场上现有 的媒介产品的品种、 销量、利润、产品定 位、受众分布和市场 反应等进行分析评估， 把握每个品种的市场 潜力和发展趋势，寻 找市场产品空白点， 实行不同媒介产品品 种的最佳组合。
• 1、媒介产品定位分析。
• 所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众 市场而言的，是专门为某一个方面的受众提 供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有 某一特定的适用区间，它只能为这一区间市 场的受众所需要和接受。
• 首先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特 定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品 的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定 的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。
• 3、媒介产品开发分析。 • 策略种类较多，主要有以下几种策略： • （1）市场空白开发策略 • （2）产品组合开发策略 • （3）产品系列开发策略 • （4）单一产品开发策略 • （5）产品全面开发策略
4、媒介产品组合分析
• 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均 衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同 类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业 绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭 配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色， 这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身 的优势进行媒介产品的组合分析。
• 其次，媒介产品的组合 分析要结合产品的生命 周期特点，对处于不同 • 再次，媒介产品的组 阶段的媒介产品分别采 合分析要结合媒介和 取不同的对策，适时开 媒介产品市场的竞争 发、扶持新产品，改进、 情况，扬长避短，在 完善处于成长阶段的产 产品的组合中形成自 品，有选择地淘汰衰退 己的特色和优势。 期的老产品，放弃没有 市场潜力的、重复的产 品，达到对媒介产品的 动态最优化控制，确保 媒介产品的最佳组合。
二、媒介生产的特征
• 1、生产周期短。 • 尽管各个媒介都有各自的生产过程和生产特点，
但整体上来讲，其生产过程和周期基本上大同 小异。而且随着新媒体技术的发展，媒介的生 产周期呈现日益缩短之势。
• 2、知识密集型。 • 媒介产品内容基本上都是信息产品，为受众提
供信息性服务或知识性服务，稍有不慎，最后 生产出的产品既误导受众，又影响媒介声誉的 媒介产品。
• （3）价格维持
• 价格维持一般是在同类媒介产品提价后，或 媒介产品的成本提高后仍然保持原来价格的 一种价格策略。
• 媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素 造成的，但也有媒介产品的价格策赂运用不 当，或试图获得更高利润而导致的提价。
• （4）提价
• 媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素 造成的。
2、价格制订的过程
• （1）尝试定价 • 尝试定价法既可以作为媒介产品在试销售期的
试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品 在提价时采用的一种方法。 • 它是向媒介产品的受众市场所进行的试探反应 的信息反馈的过程。 • 尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介 的利润目标。二是要考虑到竞争对手的价格。
售过程中，其销售方法与策略有着很大的差异， 其市场空间也各不相同。
• 分析内容：
• 1、媒介产品要素。 • 对于价格策略分析起作用的主要因素有两个
方面：一是媒介产品的特征，二是媒介产品 的成本。 • 媒介产品的价格一经确定以后，一般都要稳 定时保持一段时期，以免产生不良的反应。
• 2、市场要素.
• 2、非商品性媒介产品。
• 主要是指新闻产品和公益产品。
第四节 媒介产品价格策略
• 一、制订媒介产品价格策略的依据 • 二、媒介产品的定价手段与定价过程 • 三、媒介产品价格策略运用原则
一、制订媒介பைடு நூலகம்品价格策略的依据
• 媒介产品的价格策略的制订，应着重考虑到媒 介产品的以下特点：
• (1)媒介产品的成本因素一般比较稳定； • (2)媒介产品的生命周期较长； • (3)媒介产品的受众市场比较固定； • (4)传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销
• 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位 分折。
• 其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特 定的使用功能和服务功能。
• 2、媒介产品生命周期分析。
• 媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开 始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过 程。
• 决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品 的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介 产品的质量和功能因素等。
• 我国传媒产业经营效率不理想的一个重要方 面就是目标实现的过程和手段往往是主观的、 非科学、非理性的。
第二节 媒介产品的经济学解读
• 一、媒介产品的产品属性分析
• 产品，是指能满足消费者需求的物品和非物质形态 的劳务。
• 从经济学的角度看： • 媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样具有
使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。 • 其次，媒介产品要实现自身价值，必须投放到市场
• 作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组 织目标的实现有着重要的影响。
二、媒介产品的定价手段与定价过程
• 1、定价的基本手段 • （1）折扣定价 • 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格
基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的 方法。 • （2）降价 • 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。