纽崔莱品牌战略

2002年，安利纽崔莱以30亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。

(1) 纽崔莱品牌的切入点

纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。

继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等15个产品。[4]

然而，接下来的烦恼是——如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？

事实上，这个问题从2001年纽崔莱旗下的产品达到10个左右时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼——“多子必须多福”，否则纽崔莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累，最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多福”呢？最终，安利（中国）公司于2003年5月开始正式实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。

纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为：进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。

纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。

同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的产品，多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽崔莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。

组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略，这种策略是可以帮助增加产品的销售规模的。通常在推销产品的开始，很多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种产品来作为“敲门砖”，但通过这样的“组合型销售”，消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种。

规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场：顾客众多，而他们的购买需求又各不相同，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。

“这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”，安利（中国）公司纽崔莱高级产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果，“有些消费者听说纽崔

莱的口碑很好，原本准备买某一种产品的，在看到了这个套餐后，最终却买回去了四、五种”。

这个策略正在成为纽崔莱的又一个神来之笔。

(2)安利品牌的总体构成

在中国市场上，安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同，安利一直注重品牌建设：营造上海寻梦、展示奥运情结、赞助慈善事业、热衷公益环保，做足了“亲和”文章。据了解，安利去年在全世界的销售总额是４９亿美元，其中纽崔莱占据了总销售额的３０％；在中国实现的１００亿元人民币的销售中，纽崔莱系列的贡献超过５０％，即５０亿元之多。合理的广告投入给产品销售带来的效果，非常明显。

创立于1959年的美国安利品牌曾在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此而蒙受了巨大的损失。我们在安利品牌身上目睹了跨过品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。

经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转向“店铺+直销”，今年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌---纽崔莱的形象代言人。

安利的产品已经遍布全球80个国家和地区，1999年销售额达50亿美金，作为一个很老道的直销品牌，，向来是不在媒体公开大张旗鼓地作广告的，今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打得是什么牌？

借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一张牌。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。纽崔莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向阳光明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。

作为世界最畅销的五大高档美容化妆品牌之一，雅姿自1997年进入中国市场以来，一直以艺术的执着致力于产品研发、品牌的建设与推广，力求让更多中国消费者认知、体验到雅姿的魅力所在。2004年对雅姿来说，是格外激动人心的一年，继独家冠名赞助世界著名音乐剧《剧院魅影》之后，雅姿迎来了品牌建设的又一高潮——成功邀请著名影视明星俞飞鸿小姐担任®雅姿大中华区的形象代言人。

雅姿崇尚内在美和外在美的完美结合，不但追求外表的美丽，更追求由内而外散发出来的气质和韵味。同时，雅姿也倡导分享，因为雅姿深信与人分享生活的美丽，是一种发自内心对他人的关爱，也能让自己的人生充满快乐与色彩。俞飞鸿拥有优雅自信的气质、丰富的内涵和敏锐的时尚触觉，对生活充满感悟的她完美地诠释了雅姿的品牌精神。雅姿与俞飞鸿的美丽牵手，可谓珠联璧合、水到渠成。安利公司对此次签约俞飞鸿寄予厚望。安利大中华区副总裁颜志荣先生表示：“我们热切期待通过本次合作，藉着俞飞鸿小姐高贵优雅的气质，淋漓尽致地演绎雅姿内外兼修之美。”俞飞鸿也在致安利的亲笔信中表示，非常荣幸成为雅姿大中华区的形象代言人，并期待与热爱雅姿的消费者交流美丽心得。