市场营销策划考试试题

卷号：（A）（2011年７月）机密襄樊学院理工学院期末考试试卷市场营销策划（第三版）考试范围全部章节命题人王龙云院系管理系单项选择1、新产品是：（）A、相对于旧产品B、产品整体概念中任何一部分的创新的产品C、高新科技产品D、市场上出现的新产品2、产品策划的意义何在：（）A、减轻市场竞争压力，增强竞争实力B、发掘产品的新用途C、每个产品上市都必须经历的一步D、提高员工积极度3、新产品的策划不包括：（）A、提出目标，创意搜集B、财务分析C、产品实体开发和适销D、做产品寿命周期曲线图4、撇脂定价策划的定义不包括（）A、旨在产品初期利润最大化B、初期定高价C、产品在成长期会降低价格D、产品生命周期长5、折扣价格策划不包括：（）A、业务折扣B、人情折扣C、季节折扣D、数量折扣6、广告促销策划预算不包括：（）A、广告设计制作预算B、广告促销评估预算C、广告促销调查预算D、广告策划预算7、商标策划的目的：（）A、保护企业知识产权B、适应性C、艺术性D、标记性8、下列说法错误的是：（）A、核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，是消费者购买产品的目的B、形式产品是指消费者通过自己的眼耳口鼻舌身可以感觉的到得有形产品C、附加产品是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如免费送货D、产品组合策划是指对企业生产或经营的一部分产品的谋划二、填空题（本题共 36 空，每空 0.5 分，共 18 分） （请将正确答案填入空格内）说明：①填空题的答案应是确定和唯一的。

②总分值一般不超过20分，每小题若干个空，可按小题给分，也可以按每空给分。

1.市场营销策划主要包括（ ），（ ），（ ），（ ） （ ）等内容2.市场营销战略具有（ ），（ ），（ ），（ ）等特点3.新产品的价格策划包括了（ ），（ ），（ ）三种4.产品营销渠道是指产品的所有权和实体从（ ）流转到（ ）所经过的通道5.营销策划书的撰写原则包含了（ ），（ ），（ ），（ ）四钟6.产品策划包括了（ ），（ ）和（ ）7.广告促销策略包括了（ ），（ ），（ ）与（ ）等策略8.市场营销控制的方法主要有（ ），（ ），（ ），（ )等四种9.营销策划包含三要素（ ） （ ）（ ） 例如 西铁城手表空中撒手表10.营销策划的原理主要有以下四种：（ ）（ ）（ ）（ ）三、名词解释（本题共 8 小题，每小题 2 分，共 16 分） （请解释以下名词）说明：给出重要术语或基本概念，以考查应考者的记忆能力和对这些术语、概念的了解程度。

名词解释1.市场营销策划：2.市场营销战略：3.产品组合策划：4新产品价格策划：5.营销渠道：6.促销组合：7.广告促销策划：8营销策划书：四、判断题（本题共9小题,每小题 1 分，共 9 分） （请在你认为正确的题后括号内打“√”，错误的打“×”）说明：考核应考者对一些正确或错误知识的判断、辨别能力。

总分值一般不超过20分。

判断题1 制定产品差异化策略时，必须适应所有消费者需求的变化。

（）2. 认知价值定价法强调的是卖方对产品价值的认知。

( )3.尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。

( )4.市场营销信息具有时效性。

( )5.营销活动与销售的本质区别就是营销活动贯穿于产品的整个生命周期。

( )6. 市场再定位是指重新选择目标市场。

( )7. 消费者购买决策的出发点是搜集资料。

( )8. 产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。

( )9.新产品开发策划，步骤依次是：提出目标，创意收集；创意甄选；财务分析；市场分析；产品实体开发和试销。

( )五、简答题（本题共__6_小题,依具体情况打分，共 25 分）。

说明：围绕基本概念、概念间的联系以及基本原理进行命题，重点考查应考者的理解程度。

这类试题深广度出入很大，因此，应依据考试大纲的要求和针对应考者的实际情况进行命题。

试题要求明确，应突出答案的结构框架；措辞要清楚，使应考者一看就知道要回答什么。

总分值一般不超过30分。

一 20世纪60年代末，中英关系紧张，一时香港民心慌乱，地价狂跌。

这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。

事实证明，李嘉诚的判断是正确的。

其后，香港地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。

如果从政治法律环境去搜集信息，途径主要有哪些？二举例说明：营销策划的误区有哪些？三、施乐公司以高价推出新型复印机。

美国施乐公司1946年研制了干式复印机——施乐914型复印机。

当时市场上所有的复印机均为湿式。

湿式复印机在使用时，必须用专门涂过感光剂的复印纸，而印出来的是湿漉漉的文件，十分麻烦。

相比之下，干式复印机就要便利多了，不仅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。

该公司老板威尔逊决定把价格定为29 500美元，这个价格比成本高十多倍。

他认为，高价才能体现其独特性。

果然到了1960年，干式复印机畅销起来，公司加紧生产，仍然供不应求。

仅1960年一年，公司出售干式复印机的营业额就高达3 300万美元，市场占有率15％。

5年后，营业额高达39 263万美元，市场占有率66％。

施乐公司以高价推出新型复印机采用的是市场撇脂定价策略，请分析市场撇脂定价策略的优点和缺点。

四、 1955年，包玉刚成立了环球航运公司，花了377万美元买了一艘已经使用了27年的旧货船，开始了航运的经营事业。

那时世界经济兴旺，单程运费很高，但包玉刚不为暂时的高利润所动摇，从经营一开始就坚持采取低租金、长期合同的定价方法和经营方针。

他不仅希望用低价策略吸引顾客，增强竞争能力，而且还希望用这种方式避免投机性业务，最大限度地减少风险。

包玉刚正是在这种经营思想的指导下获得成功的。

他将刚买到的第一艘船以比同行低得多的价格长期租给一家信誉好、财务可靠的租船户，然后再凭这长期租船合同向银行申请长期低息贷款。

这样，包玉刚利用诚实低价不仅获得了顾客和银行的青睐，而且依靠这种经营艺术使得他一跃成为世界的著名船王之一。

请分析渐取定价策略的优点和缺点。

五文化环境信息包括哪些信息？并具体分析不丹这个国家的习俗是把男性器官作为墙面装饰，指南针地毯的开发，这两个分别利用了哪方面的信息。

答案六休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。

20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。

面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。

如果是你----你怎么办？六、论述题（本题共__2_小题,每小题 8 分，共 16 分）说明：分析要有一定的深度，要求理论联系实际。

1、新产品的价格往往有四个方向和结局1价格定的很高，2价格定的很死-，3价格定的很准-，4价格定的很低-。

运用所学的营销策划知识，给襄阳演义酒相关产品做一个价格策划。

（相关产品可以是是演义酒已经上市的系列的产品，也可以是你自己虚拟的新产品）2、“双星”公司准备在一大学城门口，新开了一家双星运动产品店。

在新店装修前期，利用装修前准备材料的时间，双星做了一周多的促销活动，主要形式是低价大甩卖的形式，这些活动带来的短期的效益，可是新店开张以后，生意被没有想象的那样火爆，于是双星高层，决定请专业人士从人员促销策划、广告促销策划、公关促销策划等方面给大学门口这一双星店做一个促销策划。

（提示语：先分析开业前的低价促销形式对后期开业后的销售是否有影响，有哪些弊端（5分），然后针对这些弊端可以做哪些补救（5分），再从人员促销策划、广告促销策划、公关促销策划等方面（20分）展开论述。

）B卷参考答案：一、选择题1.B2.A3.D4.D5.B6.D7.A8.D二、填空题1. （市场营销目标），（市场机会分析），（市场营销定位），（营销战略及策略），（营销评估）2. （原则性），（稳定性），（持久性），（整体性）3. （市场撇脂定价策略），（渐取定价策略），（中间定价策略）4. （生产领域）（消费领域）5. （逻辑思维原则），（简洁朴实原则），（可操作原则），（创意新颖原则）6. （新产品策划），（产品组合策划）（品牌包装策划）7. （广告促销内容），（广告促销媒体），（广告促销传播）与（实施）8. （年度计划控制），（盈利能力控制），（效率控制），（营销战略控制)9. （创意）（目标）（可操作性）10. （创新出奇原理）（顾客导向原理）（动态发展原理）（资源整合原理）三、名词解释1.市场营销策划：（是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现解决问题的一套策略规划。

2.市场营销战略：（是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑）3.产品组合策划：（是指企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的谋划）4新产品价格策划：（是指企业是自己的新产品适应消费者的需要的活动的谋划）5.营销渠道：（是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道）6.促销组合：（是指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到最好的整体促销效果，对人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体）7.广告促销策划：(指企业为了实现既定促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和策略，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计)8营销策划书：（是营销策划方案的书面反映，也称企划书）四、判断题1.错2.错3.对4.对5.对6.错7.错8.对9.对五、简答题1.答：①借助于国内外重大会议及重要领导人讲话进行全面分析取得；②借助于国家当局公开文件进行全面分析取得；③借助于有关公开的或内部的参考文献进行全面分析取得；④借助于各种媒体信息进行分析取得；⑤借助于各种评论、综述进行形势分析而取得；⑥借助于各种国际条例、通则分析而取得；⑦借助于政治理论分析而取得；⑧借助于政治观察家或政治观摩机构咨询而取得。

2.答：1）营销策划是万能的。

2）营销策划的“经验论”与“知识论”。

3）追求轰动效应（健力宝—易拉罐50万）4）策划多而策略少。

5）模仿其他企业的成功案例。

6）营销策划越复杂越好。

7）营销策划方案的刻板执行。

8) 价格比成本高十多倍，3.答：市场撇脂定价策略的优点是：尽早争取主动，达到短期利润最大化目的。

它的缺点是：由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持；得不到消费者认同；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。