金融心理学第五章

而心理帐户也与此有同样的目的。人们根据资金 的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这些抽象的、存在于人们心里的帐户 ，就是心理帐户。
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心理账户的特点： （1）每一项资金都被放入一个心理账户。 （2）各个心理账户通常是独立的、被分割的。
还记得电 影票的实 验吗？
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一个月前，有人透露给你一个内部消息，说某股 票在未来有望看涨。你很高兴，毫不犹豫用一个 学期的生活费买了10000股，买入价10元/股。
今天你却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到 了5元/股。你的心顿时揪紧了，每股下跌了5元， 就是亏了50000块！2个月的生活费没有了！
你苦苦坐在电脑前，纠结要不要按下“卖出”。 你会抛还是不抛？
30年前以色列银行的经济学家兰兹伯格（Landsberger） 研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问 题。每个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获 得的赔款多达他们年收入的2/3，而最低的赔款大约是年 收入的7%。兰兹伯格教授发现接受赔款多的家庭，平均 消费率为0.23，也就是说他们平均每收到的1元抚恤金， 其中有0.23元是被花掉的，而将剩下的存起来。而获赔款 少的家庭，他们的平均消费率竟达2.00，相当于他们平均 每收到1元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且还会从自己 的存款中再拿出1元贴进去消费。
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厦门大学嘉庚学院 刘玥
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你在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是女朋友打 来的。你赶紧去阳台上接听电话。
接完电话，看到室友神色慌张的坐在电脑前。他 惴惴不安的告诉你，他本来想上网玩游戏，结果 不小心按下了“卖出”键，把股票全卖掉了。
你会再把这只股票买回来还是就这么算了？
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收益
损失
价值
v1(x) v2(x) y x+y
x
收益价值曲线1 收益价值曲线2
收益 v1(x)+v(y)
v(x+y) v(y)
v2(x)+v(y)
C.混合收益的情况v(x)+v(y)<v(x+y)
D.混合损失的情况：主要依据价值曲线的情 况来确定，对于曲线1有v1(x)+v(y)>v(x+y)； 对于曲线2有v2(x)+v(y)<v(x+y).
第五章 心理账户
概念和特点 与前景理论的联系 对个体决策的影响 心理账户的应用
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Leabharlann Baidu
第一节 概念和特点
为了记录、总结、分析或者报告财务上的收入与 支出，进而弄清楚每一笔钱都最终用到了什么地 方，并且保持能有控制得进行消费，我们建立起 各种财务帐户。
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1.分离多个获得：当两个以上的事件都是获得时， 人们会倾向将获得分开计算，使自己比较快乐。
2.整合多个损失：当两个以上的事件都是损失时， 人们会倾向将损失合并计算，使自己少难过一些 。
如果做理性的分析，毫无疑问应该卖掉亏损的那 支(Shefrin & Statman，1987)，然而事实上，大 多数人选择了卖掉盈利的那支，这就是心理帐户 所能解释的，因为关闭一个帐户是令人痛苦的 (Odean，1998)。
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研究
给哈佛研究生参与者每人50美元，并将其描述为一份学 分回扣，或者奖金。
在随后的一周中，调查学生花费和储蓄的比率。 平均而言，“回扣”参与者报告花费了10美元，储存了
40美元；奖金参与者报告花费了22美元，储存28美元。
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开启和关闭帐户
如果现在你手上有两支股票，一支正亏损，一支 正盈利，而你又急需一笔现金，你会卖掉哪一支 股票呢？
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回扣与奖金框架
2001年9月，美国政府为纳税的美国公民支付38亿 美元——依据年收入每人得到的数额从300、500 到600美元不等。政府官员和媒体使用“回扣”（ rebate）一词来描述补偿，布什政府认为此举将 会刺激消费，激活低迷的经济。
Epley等人的研究证明“回扣”一词限制了它的效 力。如果政府用“奖金”（bonus）而不是回扣， 公民会很快花掉这笔钱而不是储蓄这笔钱。
（3）人们通过心理预算来使每一个心理帐户的成本与收益 相匹配。
在进行决策时，个体通常并不权衡全局进行考虑，而是在心里 无意识地把一项决策分成几个“心理账户”，对于每个心理账 户人们会有不同的决策。
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实验
➢情形1：今天去果汁店打工，工作5个小时 赚了100块钱。
➢情形2：今天出门在地上捡了100块钱。
v(x)+v(y) v(y) v(x)
x y x+y
收益
A.复合收益的情况v（x）＋v（y）>v(x+y)
价值
损失
x+y y x
收益
v(x) v(y) v(x+y)
v(x)+v(y)
B.复合损失的情况v(x)+v(y)<v(x+y)
损失
价值
v(x) v(x+y)
y x+y x
v(x)+v(y)
v(y)
➢ 在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的 帐户内。人们会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计 划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。
思考：为 什么明明 有钱却还 要向别人
借？
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➢ 其实，一个人名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别 。
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经验证据：大钱小花，小钱大花
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第二节 与前景理论的联系
价值函数中的多重账户：同时存在收益与 损失的情况下的期望，可以分成了四种情 况：复合收益、复合损失、混合收益、混 合损失。
按照心理账户的原理，以下图表来说明决 策者的决策过程。
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损失
价值 v(x+y)
以上2类情形中，哪一个情形下这100块钱 会很快花出去？
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传统的经济学假设资金是“可替代的”。也就是说所有的资金都是等 价的。但是心理账户认为人在金钱面前是非理性的，是主观的。
➢ 比如同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路 上捡来的，对于消费来说，应该是一样的，可是事实却不然。