媒介策略
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精品文档
媒体与市场以及竞争品牌分析——
每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
精品文档
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
媒体质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
• 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序
精品文档
• 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算 分配.
• 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:
品牌铺货状况、目标群人口数、销售成长趋势 品牌市场占有率、竞争对手状况、当地消费能力 媒体价格高低
精品文档
市场分类
• 必争之地
– 市场大,具影响力 – 品牌多,竞争激烈 – 媒体价格高 – 低投资回报
• 主要市场
– 品牌具市场优势 – 目标销售额大 – 高投资回报
• 明日之星
– 销售增长快 – 增长快但总投放量不大 – 媒体价格合理 – 投资回报合理
• 待开发市场
– 市场小，目标销售小 – 销售增长小 – 竞争较少 – 高投资回报
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排期
• 何时投放广告以影响销售?
–媒介排期是…
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间和长度
境)
消费者A
消费者B
人口层面
女性 25-34岁 月收入2000+
女性 25-34岁 月收入2000+
社会心理层面
外向 积极 独立自主 不觉得需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 改变自己 很少加班
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地理考虑-市场排序
• 当媒介资源在地域分配上失当时: –将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降 低--偏好, 需求, 购买的降低 –未与铺货配合, 导致购买率降低 –过度分配造成各地区投资都不够
精品文档
决定媒介排期的因素
• 行销目标
– 攻击或防守?
• 销售和消费的季节性
– 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势? 或者竞争品牌销售趋势?
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
精品文档
购买后步骤-2
将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体
电话确认媒体收到的是正确版本
精品文档
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
了了解解市市场场//目目标标群群轮轮廓廓分分析析
提交客户/客户部
其他运作模式
成本效益 分析 (CPP CPM)
精品文档
购买信息查询清单
–策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) –广告最快何时可开始? –有无广告位/广告时段 –查询/更新节目排期 –查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估
精品文档
非产品消费者及 竞争品牌消费者
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
维持销售量
增加市场占 有率
现有品牌消费者 竞争品牌消费者
品牌的市场占 有率极大
扩大产品类别
精品文档
非产品消费者及 竞争品牌消费者
确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的
社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环
媒介策略
Intermedium brave
精品文档
媒 介 运 作 概 况：
媒介策划人员的主要工作内容——
• 制定年度媒体计划 • 准备购买指令(buying brief) • 购买前和购买后质量控制 • 月度媒体计划表+预算分配表 • 竞争品牌报告和回顾 • 媒体推荐及评估 • 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析
策划步骤：
运作模式——
-地理的考虑-市场排序模式 -目标对象-目标群轮廓分析模式 -不同媒体的成本效益分析模式 -电视节目质量分析模式 -有效频次设定模式
精品文档
媒体和市场以及价格分析——
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率
• 如有必要,界定出主要及次要目标群 • 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪
个产品或品牌,然后,由谁来购买
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了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成 目标对象的不同。
市场现状
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与 媒体进行协商,争取 补偿播出的机会
精品文档
印刷媒体刊出后分析步骤
印媒监测 （重庆本地印刷）
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体 提供5份左右样刊
作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样 刊作为付款依据
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媒介目标
精品文档
• 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介 在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标
• 举例：将XX品牌的消息传递给竞争对手的消费 者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销 目标
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媒介策略
精品文档
媒介策略是达成媒介目标的解决之道 或方法,包含以下几个因素:
制作详细媒体排期表
提交策略撰写人
提交客户部
客户签字
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媒体购买的相关步骤
客户人员将客户签字的排期表交给购买员
购买员向媒体发出订单
修正排期表
媒体接受订单-签字盖章 没有位置或其他 后返回广告公司购买员处 原因造成无法购买
通知策略组
开始进行播出后分析
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购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
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媒介策划中需要考虑的主要元素
谁？ 何地？ 何时？ 多久？
目标对象 地域限制 媒介排期 媒介比重
媒介策略
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了解目标群体
• 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标 是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁
• 明确的描述主要的目标群,以确定媒ห้องสมุดไป่ตู้能最精确瞄 准目标对象
– 年龄、性别、收入、教育、生活形态、其他
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什么是媒介策略：
㈠对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式 衍生而出 ㈡消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针
媒介策划不是科学,媒介策划是以科学 的原则处理一种艺术
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媒介策划的步骤：
竞争品牌分析
媒体覆盖度 分析 (CMMS )
得到媒介指令 开始计划前的搜集购买信息
策划阶段：准备媒介计划
媒体与市场以及竞争品牌分析——
每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
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制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
媒体质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
• 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序
精品文档
• 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算 分配.
• 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:
品牌铺货状况、目标群人口数、销售成长趋势 品牌市场占有率、竞争对手状况、当地消费能力 媒体价格高低
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市场分类
• 必争之地
– 市场大,具影响力 – 品牌多,竞争激烈 – 媒体价格高 – 低投资回报
• 主要市场
– 品牌具市场优势 – 目标销售额大 – 高投资回报
• 明日之星
– 销售增长快 – 增长快但总投放量不大 – 媒体价格合理 – 投资回报合理
• 待开发市场
– 市场小，目标销售小 – 销售增长小 – 竞争较少 – 高投资回报
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排期
• 何时投放广告以影响销售?
–媒介排期是…
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间和长度
境)
消费者A
消费者B
人口层面
女性 25-34岁 月收入2000+
女性 25-34岁 月收入2000+
社会心理层面
外向 积极 独立自主 不觉得需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 改变自己 很少加班
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地理考虑-市场排序
• 当媒介资源在地域分配上失当时: –将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降 低--偏好, 需求, 购买的降低 –未与铺货配合, 导致购买率降低 –过度分配造成各地区投资都不够
精品文档
决定媒介排期的因素
• 行销目标
– 攻击或防守?
• 销售和消费的季节性
– 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势? 或者竞争品牌销售趋势?
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
精品文档
购买后步骤-2
将刊发稿（播出带、菲林、电子文档）交接给媒体
电话确认媒体收到的是正确版本
精品文档
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
了了解解市市场场//目目标标群群轮轮廓廓分分析析
提交客户/客户部
其他运作模式
成本效益 分析 (CPP CPM)
精品文档
购买信息查询清单
–策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) –广告最快何时可开始? –有无广告位/广告时段 –查询/更新节目排期 –查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估
精品文档
非产品消费者及 竞争品牌消费者
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
维持销售量
增加市场占 有率
现有品牌消费者 竞争品牌消费者
品牌的市场占 有率极大
扩大产品类别
精品文档
非产品消费者及 竞争品牌消费者
确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的
社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环
媒介策略
Intermedium brave
精品文档
媒 介 运 作 概 况：
媒介策划人员的主要工作内容——
• 制定年度媒体计划 • 准备购买指令(buying brief) • 购买前和购买后质量控制 • 月度媒体计划表+预算分配表 • 竞争品牌报告和回顾 • 媒体推荐及评估 • 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析
策划步骤：
运作模式——
-地理的考虑-市场排序模式 -目标对象-目标群轮廓分析模式 -不同媒体的成本效益分析模式 -电视节目质量分析模式 -有效频次设定模式
精品文档
媒体和市场以及价格分析——
成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率
• 如有必要,界定出主要及次要目标群 • 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪
个产品或品牌,然后,由谁来购买
精品文档
了解目标群
另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成 目标对象的不同。
市场现状
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与 媒体进行协商,争取 补偿播出的机会
精品文档
印刷媒体刊出后分析步骤
印媒监测 （重庆本地印刷）
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体 提供5份左右样刊
作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样 刊作为付款依据
精品文档
媒介目标
精品文档
• 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介 在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标
• 举例：将XX品牌的消息传递给竞争对手的消费 者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销 目标
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媒介策略
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媒介策略是达成媒介目标的解决之道 或方法,包含以下几个因素:
制作详细媒体排期表
提交策略撰写人
提交客户部
客户签字
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媒体购买的相关步骤
客户人员将客户签字的排期表交给购买员
购买员向媒体发出订单
修正排期表
媒体接受订单-签字盖章 没有位置或其他 后返回广告公司购买员处 原因造成无法购买
通知策略组
开始进行播出后分析
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购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
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媒介策划中需要考虑的主要元素
谁？ 何地？ 何时？ 多久？
目标对象 地域限制 媒介排期 媒介比重
媒介策略
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了解目标群体
• 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标 是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁
• 明确的描述主要的目标群,以确定媒ห้องสมุดไป่ตู้能最精确瞄 准目标对象
– 年龄、性别、收入、教育、生活形态、其他
精品文档
什么是媒介策略：
㈠对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式 衍生而出 ㈡消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针
媒介策划不是科学,媒介策划是以科学 的原则处理一种艺术
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媒介策划的步骤：
竞争品牌分析
媒体覆盖度 分析 (CMMS )
得到媒介指令 开始计划前的搜集购买信息
策划阶段：准备媒介计划