第3章 品牌识别
品牌识别及品牌符号
品牌识别及品牌符号品牌识别的内涵品牌个性品牌关系品牌原型品牌符号设计原则品牌命名品牌标志品牌口号反思一个重要问题——品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品品牌识别内容当中的品牌是怎样被牌被消费者怎一部分，目的是为了消费者理解的样理解制定与目标消费者进行沟通的计划传输信号• 产品• 人员 • 终端 • 传播其它灵感来源• 模仿 • 机遇 • 理想品牌识别与品牌形象的关系发送者媒体接收者品牌识别品牌形象竞争与干扰品牌定位与品牌识别的关系学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。
品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。
品牌延伸识别品牌核心识别品牌精髓品牌识别模型产品品牌1. 产品范围2. 产品属性3. 品质/价值4. 使用场合5. 使用者6. 原产地组织品牌2. 本土化与全球化个人品牌1. 品牌个性2. 品牌关系符号品牌1. 视觉形象和寓意2. 品牌传统品牌识别模型的结构品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。
用于指导企业品牌规划的方向。
提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。
第3章品牌识别及品牌符号课件
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌
第三章：品牌定位与识别
第三章： 第三章：品牌定位与识别
一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年 特劳特在《产业行销杂志》 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表 了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章， 了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章， 首先提出定位（Positioning）一词。 首先提出定位（Positioning）一词。
Magazine》 《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》 产业行销杂志》
1972年 Times)上发表题为 1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 广告时代》 定位时代”的系列文章。 “定位时代”的系列文章。 1979年 出版了第一部论述定位问题的专著《 1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略 品牌定位》 系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是： －品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定 位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。 位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。
三、品牌定位的内容与流程
1、品牌定位的内容－要全面解决的问题 品牌定位的内容－
品牌理念（ ）：包括目标消费者文化特征、 品牌理念（MI）：包括目标消费者文化特征、心理
需求、文化形象描述。品牌文化描述、 需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。 价值观的提炼、个性确定、口号的提出。
20第三章-品牌识别与品牌识别模型
品牌识别与品牌识别模型
第三章
• 品牌识别系统
– 品牌识别系统的形成基础
• 视觉识别阶段 • 公司文化识别阶段 • 品牌资产阶段
品牌识别与品牌识别模型
第三章
【小资料】
中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为“公司 形象”，将CIS译为“公司形象系统”。在严格的意义上， 这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混 淆。“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧 重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者） 产生的影响。如果是“公司识别”，重在加重“我是谁”； 如果是“公司形象”，则重在对外传播。概念上的混淆和 不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业 做CI效果不理想的原因之一。
品牌管理
第三章 品牌识别与品牌识别模型
品牌识别与品牌识别模型
第三章
• 品牌识别
– 品牌识别概念
• 品牌识别是品牌设计团队向市场传递的品牌架构主 张，是品牌经过定位、设计后形成的品牌描述，它 反映了品牌设计团队期望发展的品牌蓝图。品牌识 别有效传递给顾客后形成了品牌联想，这些联想构 成了品牌的整体形象。
1.品牌的价值是什么？ 2.品牌的实质是什么？ 3.品牌的个性是什么？ 4.品牌的识别符号是什么？ 5.品牌的目标是什么？ 6.品牌的持续性是什么？ 通过对这些问题的回答，可以为品牌的传播和延伸的深度管理形成基 础，使品牌识别更加鲜明和丰富
• 当品牌实施延伸策略时，品牌识别的内涵是可能全 部或者部分被保留下来的。
品牌识别与品牌识别模型
第三章
品牌管理第3章品牌识别
③ 文化
是品牌识别的重要组成部分，是品牌的动力源泉 创造出全新的、为品牌所独有的文化 创造与品牌相关的消费文化 利用某种外部文化
④ 关系
品牌能为人们之间的无形沟通提供机会，尤其是服务品牌 和零售品品牌
消费者能够利用特定品牌表达与不同人的关系
⑤ 消费者形象
品牌能够反映消费者形象。通过塑造特定使用者形象，与 其它品牌形成差异，供消费者识别
2．品牌营销近视带来的品牌贬值
① 企业急于求成
争先模仿其他竞争品牌及其营销策略 晋江运动品牌群、央视醉了现象
② 品牌策略随波逐流
被消费者和社会时尚牵着鼻子走 LV街包、苹果街机、皮尔卡丹街服
③ 脱离实际虚构品牌形象
造成品牌传播与实际产品脱节 高档年份酒是否存在？
二、品牌识别的内涵
1．identity的含义
• 为你刷新生活（立邦） • 有汰渍 没污渍（汰渍） • 农夫山泉有点甜（农夫山泉） • 滴滴香浓 意犹未尽（麦斯威尔） • 每一个微小梦想 我们都会鼎力相帮（方正金融）
3）提倡社会责任、社会公益
• 关心我们的下一代（达新工业） • 亲近生活 美化生活（宝洁）
2．主要作用
① 使名称或标识物含义更确定(强化名称及标识物) ② 浓缩的广告信息 ③ 为品牌提供额外联想
第三讲 品牌识别
第一节 品牌识别概述
一、品牌识别兴起的背景
1．营销环境和消费趋势的变化
① 低价格的产品和服务的质量提高了 ② 市场中的产品类别日益丰富 ③ 产品和服务的同质化现象日益严重 ④ 零售商力量的加强 ⑤ 消费者不信任感越来越严重 ⑥ 商业噪音无法躲避 ⑦ 媒体增多，与消费者沟通变得复杂
借助爱情、亲情、友情、生活情趣等心理感受来传达 品牌的个性
企业品牌建设的管理方法
企业品牌建设的管理方法第一章企业品牌建设的重要性企业品牌是企业最重要的无形资产之一，它不仅体现企业的形象、文化和价值观，还可以提高企业的知名度、竞争力和市场占有率。
因此，良好的品牌建设对企业的发展至关重要。
第二章品牌管理的基本概念品牌管理是指对品牌进行规划、设计、执行和监控，以确保品牌形象和价值得到最大程度的发挥。
具体包括品牌定位、品牌差异化、品牌名称、品牌标志和品牌传播等。
第三章企业品牌建设的管理方法1.品牌调查品牌调查是品牌建设的基础，企业需要通过市场调查、消费者调研等方式了解自己的品牌形象、品牌识别度、品牌信任度、品牌情感等方面的情况，为后续品牌建设提供决策依据。
2.品牌定位品牌定位是品牌建设的核心环节，企业需要根据自身实力、市场需求等因素确定品牌定位，即品牌的目标客户群、产品服务范围、品牌口号等，以确保品牌能够有效地吸引和留住目标客户。
3.品牌识别品牌识别是品牌差异化的重要内容，企业需要设计和确定自己独特的品牌标志，以让消费者能够快速识别和记忆该品牌。
同时，也需要建立一套完整的品牌视觉和品牌语言系统，如颜色、图案、文字、音乐等，以保持品牌形象一致性。
4.品牌传播品牌传播是品牌建设的重要方式，企业需要通过多种传播途径，如广告、公关、促销、口碑等，将品牌形象和价值传递给消费者，提高品牌知名度、认知度和好感度。
同时，企业还需要关注网络传播对品牌形象的影响，及时处理负面信息，保护品牌形象。
5.品牌监控品牌监控是品牌管理的必要手段，企业需要定期对品牌效果进行评估和监测，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面，以及对市场和竞争的全面分析，及时调整企业品牌建设的策略和方向。
第四章小结企业品牌建设是长期而复杂的过程，需要企业高度重视和投入，同时也需要各种管理方法的支持。
通过品牌调查、品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌监控等方面的管理方法，企业可以更好地推动自身品牌建设，提高品牌竞争力和市场占有率。
品牌管理第3章 品牌识别
上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein 国家 美国 法国 年份 1997 1999 品牌个性维度 真诚/兴奋/能力/精致/强韧 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂 品牌原型命名 天真者 品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐
探险家
智者 英雄 亡命之徒
自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗
李维牛仔、动感地带
哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍
黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell
Jose, Isabel & Elizabeth
中国 俄罗斯
智利
2003 2003
2004
仁/智/乐/勇/雅 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 因素 产品类别 例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定 品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
构面2
自我联结：反映品牌传达重要的认 同关注﹑任务或主题的程度，表达 了自我的一个重要方面。 相互依赖：消费者与品牌相互影响 的程度 承诺：不管环境可预见或不可预 见，与品牌保持长久关系的行为意 图。 亲密：消费者围绕品牌发展出详细 知识结构，将品牌信息个人化地储 存于记忆中。 伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 系中的表现评价。
第三章 品牌认知、联想与识别 品牌管理课件
牌的选择。
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三、品牌联想的意义
● 帮助消费者获得信息（海飞丝） ● 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物
美价廉的好味道酒） ● 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷
酸灵、云南白药） ● 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国
为己任）
30-39岁 33.0% 8.4% 11.2% 13.4% 10.1% 8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
40-49岁 32.9% 11.9% 11.9% 11.0% 9.1% 9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
50-65岁 19.8% 10.3% 9.1% 7.4% 9.1% 4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
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第二节 品牌联想
ห้องสมุดไป่ตู้
● 一、品牌联想
●
所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、
联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的
各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信
息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消
费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产
● 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） ● 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳
大叔） ● 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰
田；农夫山泉） ● 重复宣传（恒源祥，脑白金）
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二、获得认知的方法
● 有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这
第3章品牌识别及品牌符号课件
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2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人 化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大 方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义 的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。
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四、品牌标志 （一）品牌标志的概念 （二）品牌标志的作用 （三）品牌标志设计原则 （四）品牌标志设计禁忌
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第三章 品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号 3.3品牌个性 3.4品牌体验
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什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
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1. 体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出 的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。
创立于1907年的ROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余 个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND 与专业单车品牌LOOK ，并排花式轮鞋 RISPORT，和网球与球拍等。
大家好
1
《品牌管理》课程内容
《品牌管理》课程大纲模型
第 5 篇 品 牌 新 领 域
2
第二篇 品牌定位
第3章 品牌识别及品牌符号 第4章 品牌定位
3
第三章 品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号 3.3品牌个性 3.4品牌体验
4
品牌识别是企业希望通过创造和保 持能引起人们对品牌美好印象的联 想物。
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四、心灵体验与品牌
五、品牌体验的特点 （一）彰显个性 （二）追求互动 （三）蕴含情感 （四）创造快乐
《品牌管理》——第03章 品牌识别
二、品牌识别模型的比较与评价
上面共介绍了七种品牌识别的模型，由于提出者的背景差异，七个 模型不尽相同。大卫·阿克的品牌识别模型和卡普菲勒的品牌识别六棱 柱模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但大卫·阿克 的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是， 不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都 在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。
本章回顾
品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好 印象的联想物。
品牌识别对整个企业内部的资源整合和文化体现，建立适应市场需 求和变化的竞争战略机制都起到非常重要的作用。
围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司提出了自己的品 牌识别模型，如大卫·阿克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别 六棱柱模型、卡普菲勒的品牌识别金字塔模型、戴维森的品牌识别 环状图模型、电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘和麦肯·光明的 品牌印记，由于提出者的背景差异，七个模型不尽相同。总的来说， 大卫·阿克的品牌识别模型和卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型是较 为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造的。
二、品牌识别的认识误区
1．把品牌形象当作品牌识别。
发送者
品牌识别
其他灵感来源 ——模仿 ——投其所好 ——凭空幻想
媒体
传输信号 ——产品 ——人员 ——终端 ——传播
接收者 品牌形象
竞争和干扰
图3.2 品牌识别与品牌形象的关系
2．把品牌定位当作品牌识别
品牌定位是“品牌识别实施系统”中的“识 别优先因素”。
该模型是用一个六面棱柱来表示品牌识别的六个方面，包括体格、个 性、文化、关系、形象、内在影像（见图3.4）。
图3.4 卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型
品牌营销的品牌识别与品牌认知
品牌营销的品牌识别与品牌认知品牌识别与品牌认知是品牌营销中至关重要的两个概念。
品牌识别指的是消费者对于某个品牌的辨识能力，而品牌认知是指消费者对于品牌的认知程度和了解程度。
在品牌营销中，品牌识别和品牌认知的建立和提升可以帮助企业树立强大的品牌形象，增加市场竞争力，因此对于企业来说，正确地进行品牌识别和品牌认知的战略规划是至关重要的。
一、品牌识别的重要性品牌识别是消费者对于品牌的辨识能力，是消费者在市场中选择和购买商品时对于品牌的判断和选择。
品牌识别的建立可以让消费者更容易找到自己信任的品牌，从而提高购买的决策效率和满意度。
当消费者有了对某个品牌的识别，他们会更加倾向于选择这个品牌，从而带动品牌销售增长。
在品牌识别方面，一些大型企业已经实现了很高的品牌识别度。
以苹果公司为例，无论是苹果的标志性的苹果图案还是其简洁明了的产品设计，都让它成为了全球最容易被识别和辨认的品牌之一。
消费者对于苹果品牌的识别度非常高，这使得苹果成为了全球最具影响力的科技品牌之一。
二、品牌认知的建立和提升品牌认知是指消费者对于品牌的认知程度和了解程度。
通过有效的品牌认知策略，企业可以在竞争激烈的市场中建立起强大的品牌形象。
消费者对于品牌越了解，越容易产生认同感和忠诚度。
在品牌认知方面，企业需要通过各种渠道和方式来传递品牌信息，提高消费者对于品牌的了解。
例如，企业可以通过广告、宣传活动、社交媒体等渠道来传播品牌理念和核心价值，让消费者更加深入地了解品牌的特点和优势。
此外，企业还可以通过提供高质量的产品和服务，以及积极参与公益事业等方式来提升品牌认知度。
三、品牌识别与品牌认知的互动关系品牌识别和品牌认知是相互影响、互为因果的，两者之间存在着紧密的互动关系。
品牌识别是品牌认知的基础，只有消费者能够辨识出品牌，才能进行针对性的品牌认知。
而品牌认知的提升也会进一步加强品牌识别的效果，消费者越了解品牌，在市场中越容易识别出这个品牌。
因此，企业在进行品牌营销时需要综合考虑品牌识别和品牌认知的因素，并通过有针对性的战略规划来提升两者的效果。
品牌识别系统分析
湖北工业大学硕士学位论文摘要在商品经济社会的今天，追求品牌已经成为一种时尚。
如“可口可乐”、“麦当劳”、“微软”一个个世界品牌在消费受众中具有极高的知名度和美誉度，彰显出惊人的强势效应，已经渗透于我们生活的每一个细节，深刻影响着人们的日常行为和生活方式，在这一过程中，商品通过品牌烙印发生了化学反应，在消费者的眼中产生了质的变化，这就是品牌所具有的神奇魔力。
对于企业而言，品牌如何塑造，是企业得以长足发展的关键，而且逐渐成为一种战略目标，去重视和研究。
我们透过一个个世界知名品牌不难发现，尽管它们具有不同的产品定位，针对的是不同的受众，呈现出不同的个性和气质，彰显出不同的文化底蕴和品位，但毫无疑问，它们都具有高度的可识别性，形成的是持久～致、鲜明的品牌形象。
在日益激烈的竞争环境压力下，品牌的优势日益凸显，无论是大型企业还是中小企业，都面临着如何塑造强势品牌的闯题。
越来越多的企业意识到品牌塑造的重要性，但远远没有意识到品牌识别对于品牌塑造中所起到的巨大作用。
品牌识别相对于早期的品牌理论而言是一个较新的品牌理论，它是对以往品牌理论的整合与提升。
鉴于此，本文采用了理论研究和实证分析相结合的研究方法，结合营销、广告、传播等相关学科知识，探索品牌识别理论的发展轨迹以及与其他相关品牌理论相互关系，来诠释品牌识别，并通过国际知名的强势品牌实例对构建品牌的识别系统各要素做了具体分析和探讨，来挖掘出品牌识别系统蕴藏的核心内涵和意义。
关键词：品牌品牌识别品牌识别系统湖北工业大学硕士学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｃｏｍｍｏｄｉｔｙｅｃｏｎｏｍｙｓｏｃｉｅｔｙ，ｐｕｒｓｕｉｎｇｂｒａｎｄｈａｓａｌｒｅａｄｙｂｅｃｏｍｅａｋｉｎｄｏｆｆａｓｈｉｏｎ，ｌｉｋｅ‘‘ｃｏｏｎ－ｃｏｌａ”，”ＭｃＤｏｎａｌｄ”ａｎｄ”Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ”．Ｔｈｅｓｅｐｉｅｃｅｓｏｆｗｏｒｌｄｂｒａｎｄｈａｖｅｈｉｇｈｐｏｐｕｌａｒｉｔｙａｎｄｇｏｏｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｄｅｇｒｅｅｅｘｔｒｅｍｅｌｙｉｎｃｏｎｓｕｍｅｒ．Ｔｈｅｂｒａｎｄｓｈｏｗｓｔｈｅｓｕｒｐｒｉｓｉｎｇｓｕｒｇｉｎｇｅｆｆｅｃｔｃｌｅａｒｌｙ，ｉｔｈａｓａｌｒｅａｄｙｐｅｒｍｅａｔｅｄｅｖｅｒｙｄｅｔａｉｌｉｎｏｕｒｌｉｆｅ，ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｐｅｏｐｌｅ’Ｓｄａｉｌｙｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄｌｉｆｅｓｔｙｌｅｄｅｅｐｌｙ．Ｉｎｔｈｉｓｃｏｕｒｓｅ，ｇｏｏｄｓｂｒｉｎｇｔｈｅｃｈｅｍｉｃａｌｒｅａｃｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈｂｒａｎｄ，ＳＯｉｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｅｙｅｓ，ｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｇｏｏｄｓｈａｖｅｂｅｅｎｃｈａｎｇｅｄ．Ｔｈｉｓｉｓｔｈｅｍａｇｉｃａｌｐｏｗｅｒｔｈａｔｂｒａｎｄｈａｓ．Ａｓｔｏｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｈｏｗｔｏｍａｋｅｂｒａｎｄｆａｍｏｕｓｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｋｅｙｐｒｏｂｌｅｍｔＯｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅｉｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔｈｅｌｏｎｇｒｕｎ．Ｓｅｅｎａｓｓｏｍｅｋｉｎｄｏｆｓｔｒａｔｅｇｉｃａｉｍ，Ｉｔｓｈｏｕｌｄｂｅｅｎｐａｉｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏ．Ｗｅｓｈｏｕｌｄａｌｓｏｅｘｐｌｏｒｅａｎｄｓｔｕｄｙｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ．Ｉｔｉｓｏｂｖｉｏｕｓｌｙ，ｗｏｒｌｄ—ｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｈａｖｅｎｏｄｏｕｂｔｈｉｇｈｌｙｄｉｓｃｅｒｎｍｅｎｔａｎｄｆｏｒｍｕｎａｎｉｍｏｕｓ，ｌａｓｔｉｎｇ，ｄｉｓｔｉｎｃｔｂｒａｎｄｉｍａｇｅ．Ｕｎｄｅｒｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｐｒｅｓｓｕｒｅｏｆｋｅｅｎｂｒａｎｄｉｓｐｒｏｍｉｎｅｎｔｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅ，ｎｏｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｄａｙｂｙｄａｙ，ｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｔｈｅｍｅｄｉｕｍ—ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｙｍａｔｔｅｒｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｓｍａｌｌ—ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｏｒａｒｅａｌｌｆａｃｉｎｇｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｔｈａｔｈｏｗｔｏｍｏｕｌｄｔｈｅｓｕｒｇｉｎｇｂｒａｎｄ，Ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｍｏｕｌｄｓ，ｂｕｔｆａｒｆｒｏｍｒｅａｌｉｚｉｎｇｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｄｉｓｃｅｒｎｓｗｉｌｌｈａｖｅｔｈｅｅｎｏｒｍｏｕｓｆｕｎｃｔｉｏｎｏｎｔｈｅｂｒａｎｄｍｏｌｄｉｎｇ，Ｔｈｅｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙｉｓａｎｅｗｅｒｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｙｔｈａｎｅａｒｌｙｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｙ．Ｔｈａｔｉｓｔｏｔｈｅｆｏｒｍｅｒｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｙｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙａｎｄｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ。
《如何通过品牌识别塑造企业形象》
《如何通过品牌识别塑造企业形象》从1980年代末开始，随着中国经济的高速发展，国内企业的竞争也日益激烈。
在众多的企业中，品牌识别已逐渐成为企业的一种重要堡垒，同时也成为企业在市场中进行竞争的重要工具之一。
品牌识别是企业塑造自身形象的重要手段，可以帮助企业在市场中轻松地吸引顾客，树立良好的品牌形象，实现企业的经济效益与社会效益的双赢。
一、品牌识别的概念品牌识别是指消费者在长时间的接触与经验中，建立起针对品牌的个人认知过程。
也就是说，品牌识别是建立在大量的信息和经验积累之上的，是一个持续发展、不断演化的过程。
通过品牌识别，消费者可以快速地识别出企业、产品或服务的标志、商标、广告等形象元素，进而决定是否购买或使用。
二、品牌识别的重要性1. 帮助企业在市场中树立良好形象。
很多公司通过品牌识别塑造自身形象，形成消费者对品牌的认知，从而提高公司的知名度、美誉度与忠诚度。
2. 借助品牌识别扩大市场份额。
企业大力倡导品牌理念，消费者对品牌形成认知，从而通过品牌同行业内的其他竞争对手区分开来，从而扩大销售收益，提高市场份额。
3. 帮助企业更好地推广和宣传。
企业通过品牌识别便于更好地推广和宣传其产品或服务，更能穿透多维度的媒体营销和口碑宣传。
三、品牌识别的构成要素品牌识别由各种形式构成，具体包括：商标、口号、广告、图形、标志、声音、产品、服务、形象等诸多元素。
下面具体介绍品牌识别的各个构成要素：1. 商标：最突出的构成要素，是企业重要的资产，具有重要的法律意义。
2. 口号：让人印象深刻的短语或语句，能够形象地表达公司的文化、业务及目标。
3. 广告：通过不同的媒介传播企业形象，公司的宣传广告可以塑造品牌企业文化，增加企业知名度，提高市场竞争力等。
4. 图形：企业标志或形象的专用图腾，能够当即区别同类产品，使消费者不会混淆。
5. 标志：指公司字款或图案、产品标志，通常与公司文化、目标以及产品互相呼应。
6. 声音：音乐或其他声音元素，能够给人以直观和永久的印象，也是品牌识别中一个重要的构成要素。
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品牌个性塑造的必要性
品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 品牌个性强化了产品属性和功能利益 品牌个性是品牌与消费者关系的基础
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
能力
精致
强韧
脚踏实地：
家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
发送者
品性 (physique)
个性 (personality)
外 关系
化 (relationship)
内 文化
化 (culture)
映像 (reflection)
接收者
自我形象 (self-image)
水井坊的品牌识别棱镜模型
电通蜂窝模型
万宝路品牌识别的蜂窝模型
万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系
佳洁士牙膏、静心口服液 3M、海信 微软、英特尔
中西品牌关系质量各构面析义比较
提出者 构面1
Fournier（1998）
爱与激情：从友善﹑喜爱到激情﹑ 迷恋到自私的、着迷的依赖等一系 列的爱的感觉
何佳讯（2006）
真有与应有之情：在品牌使用中，消费者由喜爱品牌产生 难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴﹑愉快和 乐趣等；以及受规范影响（如爱国主义﹑家庭和传统和礼 节）而产生义务上的感情（应有之情）。
品牌识别的内容框架
品牌识别的内容
产品角度
产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地
组织角度
社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化
个人角度
品牌个性
品牌原型
品牌关系
符号角度
品牌名称、品牌标志、品牌 口号、品牌音乐、品牌虚拟 代言人、品牌外观、品牌传 奇
抛开中间的品牌核心价值，电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普 菲勒的棱镜模型，尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。
达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象，而只 是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言，达彼思的模型有些单薄， 仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼： 酷； 活泼；年轻 有想象力：
独特；有想 象力 时尚：
时尚；独立； 紧随时代
可靠：
可靠；勤奋； 安全 智慧：
智慧；技术； 团结 成功：
成功；领导 者；自信
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
存于记忆中。
性的骄傲情绪，如自豪﹑神气﹑得意﹑优异和受尊敬等。
伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉
系中的表现评价。
程度。
品牌识别策划过程
战略品牌分析
包括消费者分析、竞争者分析、自我分析
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
的程度
互动的心理期待和行为表现。
承诺：不管环境可预见或不可预 承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系 见，与品牌保持长久关系的行为意 的行为意图。 图。
亲密：消费者围绕品牌发展出详细 社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位
知识结构，将品牌信息个人化地储 ﹑社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦
层次性原则
稳定性原则 丰富性原则 差异性原则
品牌识别系统的经典模型
教授学者
大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
广告公司
电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
第2节 大卫·阿克的品牌识别模型
品牌识别模型的结构 品牌识别的内容
大卫·阿克的品牌识别模型结构
·维萨卡是社交的 ·维萨卡有风格的 ·维萨卡有活力的
对各种品牌识别模型的评述
阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次，越是中心的识别要素越是不容 易改变，而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个 层次当中。最大问题：如何才能准确地提炼核心识别，将核心识别与延伸识 别区分开来？
卡普菲勒的模型在结构上有其新意，带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。 问题：没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值，从而使得六个方面是识 别要素显得零散，缺乏导向性。
国家 美国 法国
法国
日本 西班牙 韩国 中国 俄罗斯 智利
年份 1997 1999
2000
品牌个性维度
真诚/兴奋/能力/精致/强韧
支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
真诚/兴奋/精致/强壮/爱好
2001 真诚/兴奋/能力/精致/平和
2001 真诚/兴奋/精致/平和/激情
2001
仁/义/乐/勇/信
2003
照顾者 创造者 统治者
品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 自主、企图心强、能忠于自己的灵魂 发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗 自我创造和自我塑造 朴实无华 美丽、性感与激情 讨厌正经、古板和无聊，喜欢尽 情欢笑、享乐 热情、慷慨与助人为乐 灵感与创新 权力、影响和领导地位
品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐 李维牛仔、动感地带 哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍 劳力士、Linux 神州行、人人乐超市 香奈儿香水、伊卡璐 百事可乐、奥克斯空调
CEO 代言人
曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性 美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂
征服——刻下 存在的痕迹
归属——没有 人是孤独的
品牌原型命名 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣
稳定——立下 秩序
达彼思品牌轮盘
美国运通和维萨品牌印记
美国运通卡品牌印记
维萨卡品牌印记
品牌意义 ·美国运通卡的意义就是会员资格 ·美国运通卡的意义就是商业生活 ·美国运通卡的意义就是签帐卡
品牌个性 ·美国运通卡是专业的 ·美国运通卡是世界性的 ·美国运通卡是负责的
·维萨卡的意义就是无所不在 ·维萨卡的意义就是高级生活 ·维萨卡的意义就是信用卡
仁/智/乐/勇/雅
2003 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
2004
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 产品相关特性
非产品相关特性
因素 产品类别 产品属性 包装 价格 促销 产品分销 使用者形象 赞助 标识 公司历史 广告风格
原产地 公司形象
例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的 飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的 水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性 万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性 佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的 三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性 大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的 奥运会合作伙伴被认为是有实力的 可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性 同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性 芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松 的特点 产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性 美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性
第3章 品牌识别
第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型
本章要点
品牌识别的内涵； 品牌识别的陷阱； 大卫·阿克品牌识别模型的内容； 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容； 各广告公司的品牌识别模型； 品牌识别策划的过程。
第1节 品牌识别的内涵
构面2 构面3 构面4 构面5 构面6
自我联结：反映品牌传达重要的认 自我概念联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主
同关注﹑任务或主题的程度，表达 题的程度，表达了自我（个人自我和中国文化中的“关系
了自我的一个重要方面。
自我”）的一个重要方面
相互依赖：消费者与品牌相互影响 相互依赖：消费者基于成本和价值回报比较，与品牌积极
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定
品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
第3节 其它著名品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵，至于一些辅助表现内涵的元 素并未涉及。模型并没有什么结构，而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌 个性两个。对于品牌识别来说，这个模型还远远不够。
总的来说：阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻，但操作性稍 差；而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告 传播，所以操作性更好，但识别的内容不够全面和深入。
品牌识别的定本书对品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相 应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品 牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好 的关系。
概念的关键点：
（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不 是消费者对品牌的实际印象；
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein
Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera 黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell Jose, Isabel & Elizabeth